Οι καταναλωτές που ανήκουν σε ηλικιακές ομάδες άνω των 50 ετών αποτελούν ένα σημαντικό τμήμα του πληθυσμού με αγοραστική δύναμη που πρακτικά αγνοείται από τις διαφημιστικές εκστρατείες. Σήμερα οι διαφημιστικές καμπάνιες φαίνεται να επικεντρώνονται στα νεαρά κοινά, δηλαδή τους Μillennials και τους Gen Z-ers, παρά το γεγονός ότι δεν είναι απαραίτητα οι γενιές με τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη.
Διαβάστε επίσης: Από ποια ηλικία ξεκινάει η τρίτη ηλικία;
Μελέτη της MullenLowe Group στην Αγγλία δείχνει ότι οι άνθρωποι άνω των 55 ετών δεν είναι ικανοποιημένοι με τον τρόπο που τους αντιπροσωπεύουν οι μάρκες. Σύμφωνα με τη μελέτη, το 47% του ενήλικου πληθυσμού του Ηνωμένου Βασιλείου είναι άνω των 50 ετών και το εισόδημά τους αντιπροσωπεύει το 69,7% της οικονομίας των νοικοκυριών. Είναι η γενιά που ξοδεύει τα περισσότερα χρήματα σχεδόν σε κάθε κατηγορία και, παρά το γεγονός αυτό, σπάνια εμφανίζονται στις διαφημίσεις των brands. Αυτή η κατάσταση εκτείνεται σε πολλούς τομείς της αγοράς και είναι ιδιαίτερα έντονη για τις μάρκες τεχνολογίας, με το 87% των ατόμων άνω των 55 ετών να αισθάνονται ότι υποεκπροσωπούνται, ενώ το ίδιο συμβαίνει επίσης στην ψυχαγωγία και τη βιομηχανία καλλυντικών με ποσοστά 79% και 76% αντίστοιχα.
Σύμφωνα με έκθεση του τηλεοπτικού καναλιού Channel 4, μόνο το 12% των διαφημίσεων στην Αγγλία εμφανίζουν κάποιον άνω των 50 ετών ως πρωταγωνιστή. Αλλά ακόμα και όταν εμφανίζονται, οι μεγαλύτεροι συχνά προβάλλονται ως καρικατούρες, με βάση στερεότυπα, και συνήθως χρειάζονται τη βοήθεια των νέων. Η μελέτη της MullenLow αναφέρει ότι το 88% των 7.373 ερωτηθέντων – όλοι άνω των 55 ετών – δήλωσαν ότι δεν τους αρέσει ο τρόπος που τους απεικονίζει η διαφήμιση. Επιπλέον, το 15% δήλωσε ότι ένιωθε απογοήτευση ή κατάθλιψη από αυτή την κατάσταση και το 7%, θυμό.
Η MullenLowe Group σχολίασε, μετά την ολοκλήρωση της μελέτης, ότι θα ήταν καλό τα συμπεράσματά της να χρησιμεύσουν ως κάλεσμα αφύπνισης για τον κλάδο της διαφήμισης. Ο στόχος της ήταν πάντα να προκαλεί συναισθηματικές αντιδράσεις και να δημιουργεί χαρακτήρες με τους οποίους οι άνθρωποι μπορούν να συσχετιστούν. Εφόσον υπάρχει μια μερίδα καταναλωτών για τους οποίους αυτό δεν συμβαίνει, πρέπει να επανεξεταστούν οι διαφημίσεις και οι χαρακτήρες τους.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι ερευνητές παρουσίασαν το project “The Invisible Powerhouse” (στα ελληνικά “Αόρατη Δύναμη”), η οποία αποσκοπεί στο να βοηθήσει τις μάρκες να γίνουν πιο αποτελεσματικές στην προσέγγιση των καταναλωτών, καθώς το 71% των ατόμων ηλικίας 55 ετών και άνω είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ένα προϊόν από μια μάρκα που αισθάνονται ότι τους αντιπροσωπεύει.
Το project αναδεικνύει τα χαρακτηριστικά που αναγνωρίζονται στους άνω των 55 ετών και τα διαχωρίζει σε επτά κατηγορίες, αλλά με βάση τα ενδιαφέροντα και την προσωπικότητα, και όχι την ηλικία. Οι κατηγορίες αυτά είναι οι εξής: υποστηρικτικοί κομφορμιστές, αναζητητές ασφάλειας, έξυπνοι αγοραστές, ανέμελοι ηδονιστές, λάτρεις των εμπειριών, υπεύθυνοι πολίτες και κοινωνικά προοδευτικοί.
Η ηχηρή διαπίστωση των ερευνών είναι ότι η αποσπασματική, επιφανειακή και στερεοτυπική προσέγγιση πολλών brands προς τους καταναλωτές μεγαλύτερων γενεών υπονομεύει το δυναμικό εσόδων.
Ο ηλικιακός ρατσισμός είναι πολύ διαδεδομένος και οι άνθρωποι άνω μιας ορισμένης ηλικίας εξακολουθούν να αντιμετωπίζονται πολύ συχνά στερεοτυπικά, με βάση ξεπερασμένες ιδέες. Αυτή η νέα προσέγγιση μπορεί να αποτελέσει ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση για τη διαφημιστική βιομηχανία, ιδίως δεδομένου του ότι σε έναν κόσμο μετά την πανδημία, είναι πιο σημαντικό από ποτέ για τα εμπορικά σήματα να αντικατοπτρίζουν τις αξίες των πελατών τους, καθώς αυτοί επαναπροσδιορίζουν συνεχώς τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες.
Mε πληροφορίες από το Entrepreneur
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
