Οι επιχειρήσεις αποτελούν οντότητες οι οποίες είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κοινωνικό σύνολο μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται, επηρεάζοντας και επηρεαζόμενες από τα δεδομένα της εποχής και του χώρου δράσης τους. Οφείλουν επομένως να αναγνωρίζουν την ευθύνη που τους αναλογεί, απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον.
Φαίνεται πως όσο πιο κοινωνικά υπεύθυνη είναι μια εταιρεία, τόσο περισσότερο υποστηρίζεται η κοινότητα αλλά και οι καταναλωτές. Η κοινωνική ευαισθησία βοηθά στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης, στην ευαισθητοποίηση και στην ενθάρρυνση της κοινωνικής αλλαγής.
Οι καταναλωτές είναι όλο και πιο ευαισθητοποιημένοι, ειδικά οι Μillennials και οι Gen Z-ers, και αναζητούν από τις μάρκες να πρωτοστατούν σε ό,τι αφορά τους κοινωνικούς σκοπούς. Σύμφωνα με μελέτη της Clutch, το 71% των καταναλωτών αναφέρει ότι θεωρεί σημαντικό οι επιχειρήσεις να παίρνουν θέση σε κοινωνικά κινήματα και το 75% είναι πιθανό να αρχίσει να ψωνίζει από κάποιo brand που υποστηρίζει θέματα με τα οποία συμφωνεί. Όμως, καθώς οι πρωτοβουλίες marketing που βασίζονται στον σκοπό κερδίζουν έδαφος, οι έμποροι έρχονται αντιμέτωποι με μια ολοένα και πιο δύσκολη πρόκληση. Μπορούν να διατηρήσουν την αυθεντικότητα όταν προσεγγίζουν σκοπούς για τους οποίους οι καταναλωτές τους ενδιαφέρονται βαθιά;
Διαβάστε επίσης: Οι εταιρείες και οι ευθύνες τους για την κοινωνία
Έρευνα της Adobe δείχνει ότι οι εταιρείες αντιμετωπίζουν δυσκολίες ως προς αυτό, ειδικά όταν πρόκειται για την ποικιλομορφία και την ένταξη. Ενώ το 61% των Αμερικανών δηλώνουν ότι η ποικιλομορφία στη διαφήμιση είναι σημαντική και το 38% ότι είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν τις μάρκες που παρουσιάζουν ποικιλομορφία στις διαφημίσεις, η μελέτη διαπίστωσε ότι το 66% των Αφροαμερικανών και το 53% των Λατινοαμερικανών αισθάνονται ότι η εθνικότητά τους απεικονίζεται στερεοτυπικά. Αυτό λοιπόν αποκαλύπτει μια παγίδα, όταν οι μάρκες προσπαθούν να προβάλλουν την συμπερίληψη και το diversity.
Η πρόκληση επεκτείνεται και στις πρωτοβουλίες που σχετίζονται με το φύλο. Κατά τη διάρκεια του Μαρτίου του 2022, οι μάρκες που ήθελαν να γιορτάσουν τις γυναίκες υπαλλήλους τους με θετικά tweets για την Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας δέχθηκαν επίπληξη από το bot του Twitter @PayGapApp, του οποίου τα retweets επισήμαναν τα μισθολογικά χάσματα μεταξύ των φύλων σε αυτές ακριβώς τις εταιρείες, μια είδηση που έγινε γρήγορα viral. Αυτό υποδηλώνει ότι οι μάρκες που δεν υπηρετούν έναν σκοπό με πολύπλευρο τρόπο κινδυνεύουν να εκτεθούν και να φανούν αναξιόπιστες.
Το κλειδί για την επιτυχία αυτών των πρωτοβουλιών είναι κάτι που είναι συχνά δύσκολο για τις μάρκες να επιτύχουν από μόνες τους και δεν είναι άλλο από την αυθεντικότητα. Χωρίς μια ευρύτερη, γνωστή δέσμευση σε έναν σκοπό, που να εκφράζεται και να υποστηρίζεται από άλλους πέρα από την ίδια τη μάρκα, οι πρωτοβουλίες marketing που βασίζονται σε αυτόν κινδυνεύουν να αστοχήσουν.
Τι κάνουν για αυτό οι μάρκες
Πολλά εμπορικά σήματα έχουν στραφεί στην ψυχαγωγία ως λύση για να καταδείξουν τη δέσμευσή τους σε σημαντικούς σκοπούς και σε ποικίλα κοινά. Επενδύοντας σε δημιουργούς περιεχομένου που επιδιώκουν να αφηγηθούν τις δικές τους αυθεντικές ιστορίες, οι μάρκες επωφελούνται ενισχύοντας σημαντικές φωνές και αντιπροσωπεύποντας διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών στις προσπάθειες marketing.
Διαβάστε επίσης: Trends 2022 | Το brand purpose θα κάνει τις εταιρείες να ξεχωρίσουν
Ένα παράδειγμα αφορά τη μάρκα σεξουαλικής υγείας Durex. Επιδιώκοντας να αυξήσει αυθεντικά την ευαισθητοποίηση σχετικά με το ασφαλές σεξ κατά τη διάρκεια του Μήνα Ενημέρωσης για τη Σεξουαλική Υγεία, η μάρκα προχώρησε σε μια συνεργασία με τον Lil Nas X. Συγκεκριμένα, το brand ενσωματώθηκε στο μουσικό βίντεο του δημοφιλούς καλλιτέχνη στο κομμάτι “That’s What I Want” καθώς και σε μια ανάρτηση στο Instagram, στην οποία ενθάρρυνε τους θαυμαστές του να αναγνωρίσουν τη σεξουαλική υγεία και ευεξία. Το βίντεο έφτασε τις πάνω από 30 εκατομμύρια προβολές την πρώτη βδομάδα, ενώ η ανάρτηση στο Instagram του Lil Nas X συγκέντρωσε γρήγορα εκατομμύρια likes. Επιπλέον, συμπεριέλαβε στο κοινό ομοφυλόφιλα άτομα, αντανακλώντας αποτελεσματικά τη δέσμευση της μάρκας στις διαφορετικές κοινότητες.
Η Old Navy έχει βρει παρόμοια επιτυχία με την μακροχρόνια δέσμευσή της να δημιουργεί ρούχα για ανθρώπους με διαφορετικούς σωματότυπους, μεγέθη και υπόβαθρα. Αυτή η δέσμευση ήταν κεντρικό στοιχείο σε μια πρόσφατη καμπάνια τοποθέτησης προϊόντων. Η Old Navy εστίασε τις προσπάθειές της στην υποστήριξη ιστοριών από διαφορετικούς δημιουργούς που είχαν ως άξονα την αύξηση της εκπροσώπησης και την προώθηση της ενσωμάτωσης. Τα αποτελέσματα ήταν ευεργετικά τόσο για τη μάρκα όσο και για τον σκοπό. Η Old Navy είδε 22% αύξηση των θετικών απόψεων από το κοινό, σε σχέση με το αν πετυχαίνει τον στόχο της.
Πάντως, οι μάρκες δε χρειάζεται να συνεργαστούν με υπερβολικά γνωστούς δημιουργούς για να προσδώσουν αυθεντικότητα στις πρωτοβουλίες σκοπού τους. Η καλύτερη προσέγγιση είναι συχνά η συνεργασία με ανερχόμενους δημιουργούς και προσωπικότητες, ώστε να τους παρέχουν την οικονομική υποστήριξη που χρειάζονται για να φτιάξουν ίσως την πρώτη τους εκπομπή, να ξεκινήσουν ένα κοινωνικό κανάλι, να κλείσουν μια συγγραφική συμφωνία ή οτιδήποτε άλλο. Συχνά, αυτή η υποστήριξη στην αρχή της καριέρας ενός δημιουργού μπορεί να οδηγήσει σε μακροχρόνιες συνεργασίες που ωφελούν τόσο τον δημιουργό όσο και την εταιρεία.
Διαβάστε επίσης: Η δύναμη της κοινωνικής ενσωμάτωσης και της ποικιλομορφίας στην διαφήμιση
Οι βασικοί παράγοντες για το marketing με σκοπό
Ο πρώτος παράγοντας είναι η εφαρμογή μετρήσεων για να αποκαλυφθεί ο αντίκτυπος του marketing που βασίζεται στον σκοπό, τόσο για τη μάρκα όσο και τις πωλήσεις. Πολύ συχνά, οι επιχειρήσεις δεν εφαρμόζουν στις πρωτοβουλίες που βασίζονται στον σκοπό τα ίδια πρότυπα μέτρησης με τις άλλες προσπάθειες marketing. Ωστόσο, η μέτρηση είναι απαραίτητη για να καταδειχθεί τόσο η δύναμη και η σημασία αυτών των μηνυμάτων στους καταναλωτές όσο και για να δημιουργηθεί δυναμική για πρόσθετες δεσμεύσεις και δράσεις.
Ακόμα, η οικοδόμηση σχέσεων με αξιόπιστους συνεργάτες, των οποίων οι ιστορίες ή οι φωνές έχουν αυθεντική απήχηση στη μάρκα και τη βάση των καταναλωτών της, είναι πολύ σημαντική. Είτε πρόκειται για έναν micro-influencer είτε για έναν από τους μεγαλύτερους μουσικούς στον κόσμο, η υποστήριξη από άτομα που εκτιμούν τη δέσμευσή μιας επιχείρησης σε έναν ορισμένο σκοπό είναι βασικό θεμέλιο για να προωθηθεί αυτός με τη μεγαλύτερη δυνατή αυθεντικότητα.
Τελευταίο και πιο σημαντικό είναι να συμβαδίζουν τα μηνύματα που βασίζονται στον σκοπό μιας μάρκας και οι ενέργειες της ως εταιρείας. Οι προσπάθειες της Durex και της Old Navy βρήκαν ανταπόκριση στο κοινό λόγω της μακροχρόνιας αφοσίωσης κάθε μάρκας στη σημασία της σεξουαλικής υγείας και των διαφορετικών σωματότυπων, αντίστοιχα. Οι αξίες, οι πολιτικές, τα προϊόντα και οι συνολικές προσπάθειες marketing των εμπορικών τους σημάτων αντικατοπτρίζουν αυτήν τη δέσμευση, καθιστώντας τα μηνύματα που βασίζονται στον σκοπό τους προέκταση της συνολικής επικοινωνίας τους. Αυτό τις κάνει πιο αυθεντικές και αξιόπιστες.
Τελικά, η αυθεντικότητα είναι το πιο ουσιαστικό συστατικό για κάθε προσπάθεια marketing που προωθεί έναν σκοπό. Η συνεργασία με δημιουργούς για την προώθηση κοινωνικών σκοπών ή πρωτοβουλιών για την ποικιλομορφία είναι μια στρατηγική που μπορεί να βοηθήσει μια μάρκα, δίνοντας παράλληλα δυνατότερη φωνή στους ίδιους τους δημιουργούς. Αλλά το πιο σημαντικό συστατικό κάθε επιτυχημένης καμπάνιας είναι απλό και αφορά μια ειλικρινή δέσμευση στον ίδιο τον σκοπό.
Με πληροφορίες από το AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
