Ίσως ο καλύτερος τρόπος για να μιλήσει κανείς για τη σημασία που έχει η συσκευασία για ένα προϊόν και για τη δύναμη που ασκεί στον καταναλωτή, είναι εξετάζοντας κάποιες εμβληματικές συσκευασίες προϊόντων, που τα σχεδιαστικά χαρακτηριστικά τους έχουν πλέον ενσωματωθεί στην ποπ κουλτούρα – ή τουλάχιστον στο συλλογικό καταναλωτικό ασυνείδητο.
Πάρτε, για παράδειγμα, το γυάλινο μπουκάλι της Coca-Cola. Το πιθανότερο είναι ότι δε χρειάζεται καν να το δείτε μπροστά σας. Τόσο αυτό, με τις ιδιαίτερες καμπύλες του, όσο και το λογότυπο του διασημότερου αναψυκτικού, έρχονται αυτόματα στο μυαλό, καθώς αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητας του brand.
Διαβάστε ακόμα: Από τον Ακάκιο μέχρι τον Michelin Man: Γιατί τα brands χρησιμοποιούν μασκότ
To κλασικό πλέον μπουκάλι που θυμίζει γυναικεία φιγούρα σχεδιάστηκε τον Νοέμβριο του 1915, με στόχο να ξεχωρίζει από όλα τα άλλα, ακόμα και στο άγγιγμα. Πράγματι, έρευνα του 1949 έδειχνε ότι το 99% των Αμερικανών μπορούσε να αναγνωρίσει το προϊόν μόνο από το μπουκάλι του. Επιπλέον, το ολοκληρωμένο packaging, μαζί δηλαδή με την ετικέτα με το λογότυπο, ήταν υποδειγματικό για την παρουσία του προϊόντος στο ράφι, αφού τα παραταγμένα το ένα δίπλα στο άλλο μπουκάλια δημιουργούσαν μία οριζόντια κόκκινη λωρίδα κατά μήκος του ραφιού, αναγνωρίσιμη από μακριά, να τραβά το βλέμμα του καταναλωτή. Κάπως έτσι, η Coca-Cola με το διάσημο μπουκάλι της έγινε μέχρι και έργο του Andy Warhol και κεντρικό θέμα σε πολλές διαφημίσεις της.
Μια άλλη ξεχωριστή συσκευασία είναι αυτή των Pringles. Κανένα άλλο brand αλμυρού σνακ δεν έχει αυτόν τον κυλινδρικό σχεδιασμό στη συσκευασία του, που επινόησε ένας χημικός, o Frederick Baur, το 1966. Εδώ υπερισχύει η εφευρετικότητα και η πρακτικότητα μιας συσκευασίας που έρχεται να ολοκληρώσει τέλεια ένα concept: το σνακ σε σχήμα σέλας (ή υπερβολικού παραβολοειδούς, όπως ενημερώνει η Pringles στο site της), που στοιβάζεται τέλεια και διατηρείται άθικτο στο κουτί του, παραμένοντας τραγανό χάρη στο καπάκι που ξανακλείνει, και ξεχωρίζει ανάμεσα στις σακούλες με τα πατατάκια στο ράφι. Πρόκειται για ένα packaging αναγνωρίσιμο αυτοστιγμεί, που προσφέρει μια εντελώς διαφορετική εμπειρία στον καταναλωτή.
Και τι μπορεί κανείς να πει για το συναίσθημα στο οποίο επενδύει η ΙΟΝ Αμυγδάλου, διατηρώντας στη συσκευασία της αυτό το vintage κλαδί αμυγδαλιάς από το 1947; Εξ αρχής αναδεικνύοντας με μια εύγλωττη εικόνα το περιεχόμενο και την ποιότητα του προϊόντος της, η ΙΟΝ κατάφερε στην πορεία να εμποτίσει στη συνείδηση του καταναλωτή ένα μείγμα συναισθημάτων αγάπης και γλύκας, ως συνειρμούς για το προϊόν της, αξιοποιώντας τα άνθη αμυγδαλιάς ως εικονογραφία σε καμπάνιες συναισθηματικά φορτισμένες.
Αποκωδικοποιώντας όσα πετυχαίνει η Coca-Cola με το μπουκάλι της, τα Pringles με το κουτί τους, ή η ΙΟΝ με τις αμυγδαλιές, αναγνωρίζουμε στην ουσία όλα όσα προσφέρει μια καλή συσκευασία σε ένα brand και άρα τη σημασία που έχει το packaging στην προώθηση και την επιτυχία του· γιατί είναι προφανές ότι μια επιτυχημένη συσκευασία κάνει πολλά περισσότερα από το να φέρει το προϊόν εντός της και να το προστατεύει.
– Είναι υπεύθυνη για την πρώτη καλή εντύπωση του προϊόντος στο ράφι. Είναι σημαντικό ένα προϊόν να διαφοροποιείται από τα όμοιά του, αναγκάζοντας τον καταναλωτή να το κοιτάξει ξανά. Έρευνες σημειώνουν ότι περίπου το ένα τρίτο των αποφάσων αγοράς των καταναλωτών βασίζονται στη συσκευασία, ενώ, ακόμα και όταν πρόκειται για αγορές που έχουν γίνει ιντερνετικά, οι αγοραστές δηλώνουν κατά ένα 52% ότι, αν λάβουν την παραγγελία τους σε μια premium συσκευασία, είναι πολύ πιθανό να επιστρέψουν και για άλλες αγορές. Μάλιστα, το 40% των καταναλωτών λένε ότι είναι πολύ πιθανό να κοινοποιήσουν στα social media τους μια συσκευασία που τους φαίνεται ενδιαφέρουσα.
– Επικοινωνεί ένα μήνυμα. Στην περίπτωση του packaging η φράση «επικοινωνεί ένα μήνυμα» έχει διττή σημασία, κυριολεκτική και μεταφορική. Γιατί από τη μία το design μετουσιώνει σε κάτι απτό την προσωπικότητα του brand και το κάνει αναγνωρίσιμο, του δίνει δηλαδή μορφή· από την άλλη, είναι το μέσο που μεταφέρει όλες τις βασικές πληροφορίες που αναζητά ο καταναλωτής, από τις στοιχειώδεις, όπως το όνομα της μάρκας και το είδος του προϊόντος, μέχρι τα δεδομένα που αφορούν τα συστατικά, την κατασκευή του, τα βραβεία του, τη βιωσιμότητά του. Η συσκευασία προσφέρει, δηλαδή και την ευκαιρία να δημιουργηθεί μια ολοκληρωμένη εικόνα για τη μάρκα.
– Χτίζει την ιστορία του brand. Το storytelling είναι αυτό που κρατά το ενδιαφέρον του καταναλωτή ζωντανό και μπορεί να καλλιεργήσει συναίσθημα, που εμβαθύνει τη σχέση και την αλληλεπίδραση κοινού και μάρκας. Η συσκευασία μπορεί να γίνει φορέας αυτής της ιστορίας, με το design, τα υλικά της, τα χρώματά της, την τυπογραφία της. Σε μια εποχή που οι καταναλωτές είναι πιο συνειδητοποιημένοι και αναζητούν περισσότερα στοιχεία για τα brands τα οποία επιλέγουν, όλα αυτά αποκτούν ακόμα μεγαλύτερη σημασία.
– Βελτιώνει τη συνολική εμπειρία του καταναλωτή. Αν αυτό ακούγεται υπερβολικό, θυμηθείτε την τάση με τα δημοφιλή unboxing βίντεο. Η συσκευασία περιλαμβάνεται στη συνολική εμπειρία που έχει ο καταναλωτής με το προϊόν και, κατ’ επέκταση, με το brand. Συμβάλλει στο να δημιουργήσει θετικούς συνειρμούς όταν ο αγοραστής θα έρθει σε επαφή ξανά με τη συγκεκριμένη μάρκα, μπορεί να ενταχθεί ακόμα και στην καθημερινότητά του, καθώς, όπως δείχνουν έρευνες, η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών είναι πρόθυμοι να ξαναχρησιμοποιήσουν στο σπίτι τους μια συσκευασία που τους αρέσει ή/και τους φαίνεται πρακτική.
Δεν είναι υπερβολή να ειπωθεί, λοιπόν, ότι η συσκευασία μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στην επιτυχία ενός προϊόντος. Είναι αυτή που θα το κάνει να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές του, που θα δελεάσει τον καταναλωτή να το δοκιμάσει, και άρα εκείνο που θα δημιουργήσει μια πρώτη ευκαιρία να κερδηθεί η εύνοιά του και, αν το αξίζει και ως προϊόν, να γίνει εκτός από την πρώτη του αγάπη, και η παντοτινή.
Με πληροφορίες από το PakFactory
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
