O χώρος του streaming φαίνεται ότι μπαίνει σε μια νέα φάση, με την ανακοίνωση των απαγοητευτικών για το Netflix επιδόσεων του πρώτου τριμήνου του 2022 να δίνει το σύνθημα.
Ο ηγέτης του streaming έχασε για πρώτη φορά μετά από δέκα χρόνια συνδρομητές, 200.000 για την ακρίβεια, και αναμένει ότι μέσα στο επόμενο τρίμηνο θα χάσει περίπου άλλα δύο εκατομμύρια. Η είδηση προκάλεσε κύματα αναλύσεων σχετικά με τους λόγους που συμβαίνει αυτό, αναφορές σε μια «φούσκα του streaming», προβλέψεις για το μέλλον και πτώση όχι μόνο στη μετοχή του ίδιου του Netflix, που έπεσε πάνω από 30%, αλλά και στων ανταγωνιστών του· η μετοχή της Disney, για παράδειγμα, υποχώρησε κατά περίπου 5%.
Ο CEO του κολοσσού, Reed Hastings, ανέφερε τους βασικούς λόγους για τους οποίους συνέβη αυτό, μεταξύ των οποίων το ότι αναστάλθηκαν 700.000 λογαριασμοί στη Ρωσία, το μοίρασμα των κωδικών από πολλά νοικοκυριά, το τέλος του «Netflix ‘n chill» της πανδημίας, την άνοδο του κόστους ζωής. Οι αναλυτές προσθέτουν φυσικά και τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, καθώς παραδοσιακά κανάλια της γραμμικής τηλεόρασης λανσάρουν τις δικές τους πλατφόρμες streaming, φέρνοντας μαζί τους τις εντυπωσιακές τους βιβλιοθήκες.
Αυτό που έκανε ιδιαίτερη εντύπωση, όμως, μεταξύ των όσων ανέφερε ο Hastings, σχετικά με το πώς θα κινηθεί η πλατφόρμα από δω και πέρα, ήταν ότι δείχνει έτοιμη να αλλάξει στρατηγική και να εισαγάγει διαφημίσεις στις συνδρομητικές της υπηρεσίες, κάτι με το οποίο ήταν ρητά αντίθετη έως τώρα. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι μέσα στα επόμενα δύο χρόνια το Netflix θα λανσάρει και μια δεύτερη υπηρεσία, που θα έχει χαμηλότερη συνδρομή, χάρη στη χρηματοδότηση των διαφημίσεων.
Έτσι, τώρα, με χαρά η βιομηχανία της διαφήμισης κάνει εκτιμήσεις για τα επόμενα βήματα του Netflix, και για το τι είδους θα είναι η προσέγγιση της πλατφόρμας, όσον αφορά τα φορμά που θα χρησιμοποιήσει. Γιατί, τα τελευταία χρόνια, καθώς εκατομμύρια θεατές απομακρύνθηκαν από την τηλεόραση και άρχισαν να περνούν τις βραδιές τους παρέα με το καθαρό από διαφημίσεις Netflix, οι διαφημιστές έχασαν ένα σημαντικό κοινό, για την προσέγγιση του οποίου έπρεπε να στραφούν σε άλλα μέσα. Τώρα, βλέπουν να παρουσιάζεται μποστά τους μια νέα ευκαιρία να φτάσουν σε ένα πολυπληθές κοινό και μάλιστα, εκμεταλλευόμενοι τα πλούσια δεδομένα που έχει στη διάθεσή της η πλατφόρμα.
Γιατί τα first-party data που των συνδρομητών μπορούν να αποδειχτούν πραγματικός θησαυρός για τους διαφημιστές. Τα δεδομένα του κοινού, οι προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντά του, βρίσκονται στο cloud του Netflix και μπορούν να διδάξουν πολλά στους marketers σχετικά με το καταναλωτικό κοινό που θέλουν να προσεγγίσουν. Όπως η πλατφόρμα αναλύει και καταλαβαίνει τι είδους εκατομικευμένες προτάσεις να κάνει στο κοινό της, έτσι θα μπορούν και οι διαφημιστές να συνδέουν με τον βέλτιστο και πιο αποτελεσματικό τρόπο τις διαφημίσεις τους με συγκεκριμένα προγράμματα.
Βέβαια, προκειμένου το Netflix να εξασφαλίσει ότι είναι σωστή η αντιστοίχιση θεατών και δεδομένων, είναι σημαντικό να ξεκαθαρίσει το τοπίο σχετικά με το ποιος βλέπει τι. Η αντιμετώπιση του ζητήματος του μοιράσματος των κωδικών αποκτά έτσι επιπλέον σημασία για την εταιρεία, πέρα δηλαδή από τη διόρθωση της απώλειας εσόδων. Οι διαφημιστές θα έχουν την προσδοκία να ξεμπλέξει το κουβάρι των πολλαπλών νοικοκυριών που βλέπουν Netflix από ένα μόνο λογαριασμό, ώστε να μπορούν να αξιοποιηθούν καλύτερα αυτά τα first-party data.
Σε κάθε περίπτωση, το Netflix θα χρειαστεί να ενισχύσει κατ’ αρχάς την ομάδα του της πώλησης διαφημίσεων και να εκμεταλλευτεί, εκτός από τα δεδομένα του, και το δημοφιλές και οικείο User Experience της πλατφόρμας του.
Όσο για τη μορφή που μπορεί να έχουν αυτές οι διαφημίσεις, επαγγελματίες του χώρου εκτιμούν ότι πιθανότατα η πλατφόρμα θα θέλει να διατηρήσει την εικόνα και την εμπειρία χρήσης του καθαρή, χωρίς να βομβαρδίζει με διαφημίσεις, όπως συμβαίνει σε πολλούς ιστότοπους και εφαρμογές. Μπορεί να παρεμβάλλει βίντεο αλλά και να ενισχύσει αυτό που του είναι ήδη γνωστό, την τοποθέτηση προϊόντων και τις συνεργασίες με brands. Πιστεύουν, δηλαδή, οτι δε θα θέλει να διακόπτει τα προγράμματά του με διαφημίσεις.
Σημαντικό είναι ακόμα να διατηρηθεί μια ισορροπία όσον αφορά την ποσότητα των διαφημίσεων. Το Spotify μπορεί να αποτελέσει ένα καλό παράδειγμα προς μίμηση, λένε άνθρωποι του κλάδου. Θα πρέπει οι διαφημίσεις να μην είναι τόσο ενοχλητικές, ώστε να μην υπάρχει κίνδυνος να εγκαταλείψει κανείς εντελώς την εφαρμογή, αλλά να κάνουν τόσο αισθητή την παρουσία τους, ώστε να μπει ο χρήστης στη διαδικασία να σκεφτεί μήπως προτιμά να αναβαθμίσει τη συνδρομή του στο άνευ διαφημίσεων πρόγραμμα. Έτσι, η πλατφόρμα δίνει αφενός στους καταναλωτές τη δυνατότητα να επιλέξουν τη συνδρομή που τους ταιριάζει, κάτι που δυνητικά διευρύνει τη δεξαμενή των πιθανών συνδρομητών, αφετέρου αποτρέπει κάπως τους υπάρχοντες να διακόψουν τη συνδρομή τους και να στραφούν σε άλλο πάροχο.
Το ζήτημα είναι, λένε, πόσοι από τους 220 εκατομμύρια συνδρομητές θα θελήσουν να μεταπηδήσουν στο οικονομικότερο πρόγραμμα με τις διαφημίσεις, γιατί σίγουρα το Netflix δε θα ήθελε να δει την πλειονότητα των πελατών του να εγκαταλείπουν το βασικό μοντέλο λειτουργίας του.
Με πληροφορίες από το The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
