Κάτι παράδοξο συμβαίνει στη βιομηχανία της μόδας. Γιατί μόνο ο χαρακτηρισμός του παράδοξου μπορεί να αποδοθεί στην κατάσταση που επικρατεί αυτήν τη στιγμή, δεδομένου ότι ισχύουν ταυτόχρονα τα ακόλουθα: Οι καταναλωτές γνωρίζουν τι σημαίνει fast fashion και έχουν ακούσει για τα sweat shops στη Νοτιοανατολική Ασία.
Το κοινό ακόμα αντιλαμβάνεται πόσο η γρήγορη μόδα επιβαρύνει το περιβάλλον – Οι ηγέτες του fast fashion, Η&Μ και Zara, πάνε απ’ το καλό στο καλύτερο – Οι καταναλωτές δηλώνουν σε έρευνες ότι έχουν αλλάξει συνήθειες και προτεραιότητες και ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, προκειμένου να αγοράσουν κάτι βιώσιμο και φιλικό στο περιβάλλον – H μέση τιμή για ένα ρούχο στην πλατφόρμα του Shein είναι τα 6 ευρώ – Το Shein ξεπερνά σε αξία H&M και Zara μαζί, πετυχαίνοντας αποτίμηση 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων – Το Shein κάνει την έννοια του fast fashion να μοιάζει παρωχημένη και μας μαθαίνει τι θα πει Ultra-Fast Fashion.
Είναι όμως όντως παράδοξη η συνύπαρξη των παραπάνω;
Όχι, απαντούν οι επιστήμονες, παραπέμποντας σε έρευνες νευροφυσιολογίας που καταλήγουν, πολύ απλά, στο ότι το fast fashion είναι εθιστικό. Και πολύ περισσότερο το ultra-fast fashion.
O Guardian παρουσιάζει σε πρόσφατο άρθρο του τις περιπτώσεις κάποιων νεαρών γυναικών που εθίστηκαν στις χαρές των φτηνών αγορών από το Shein. Όλες ανέφεραν ως βασικό παράγοντα, εξαιτίας του οποίου επέστρεφαν ξανά και ξανά στην πλατφόρμα του κινέζικου κολοσσού, τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Παράλληλα, περιέγραφαν ότι, μπαίνοντας στο ίντερνετ, ουσιαστικά δεν μπορούσαν να ξεφύγουν από τη χοάνη του Shein. Διαφημίσεις σε όλα τα μέσα τις βομβάρδιζαν ξανά και ξανά, τροφοδοτούμενες από τα cookies της περιήγησης και των αναζητήσεών τους, που μπορεί να ξεκινούσαν από ένα ρούχο, και έπειτα να τροφοδοτούνταν επαναλαμβανόμενα από τις επισκέψεις τους στο ίδιο το Shein.
Εκτός από τις τυπικές διαφημίσεις, είναι και ένα πλούσιο περιεχόμενο δημιουργημένο από τους ίδιους τους χρήστες, οι οποίοι επιδεικνύουν με διασκεδαστικό τρόπο τα καινούρια τους ρούχα Shein, που κρατούν το κοινό καθηλωμένο, ακόμα και αν αντιλαμβάνεται ότι κάποια από αυτά τα βίντεο μπορεί να ειναι πληρωμένα.
Αλλά όλα αυτά απλώς διατηρούν θερμό έναν γνήσιο εθισμό: η φτηνή μόδα είναι εθιστική. Γι’ αυτό τα brands του fast fashion παράγουν τόσο μεγάλο όγκο ρούχων, για να τροφοδοτήσουν τον εθισμό. Και αν το H&M αυτήν τη χρονιά έχει λανσάρει στο ηλεκτρονικό κατάστημά του των ΗΠΑ 4.414 νέα σχέδια, το Shein εμπλούτισε το site του, μόνο φέτος, με 315.000 καινούρια σχέδια.
Διαβάστε ακόμα: Shein | Η μυστικοπαθής κινεζική μάρκα που ντύνει τη Γενιά Z
Μια έρευνα του 2007, με τη συμμετοχή ερευνητών από το Stanford, το MIT και το Carnegie Mellon, είχε βρει ότι, πράγματι, η γρήγορη μόδα εθίζει, εντοπίζοντας ότι η διαδικασία του shopping είναι κατ’ αρχάς μια πολύπλοκη νευρολογική διαδικασία.
Οι ερευνητές είχαν εξετάσει τότε τους εγκεφάλους εθελοντών και τις αντιδράσεις τους όταν έπρεπε να πάρουν αποφάσεις για τις αγορές ρούχων. Ανακάλυψαν πως, όταν τα υποκείμενα έβλεπαν την εικόνα ενός επιθυμητού αντικειμένου, διεγειρόταν το κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου, και μάλιστα τόσο περισσότερο, όσο πιο πολύ το ήθελε ο εθελοντής.
Όταν του έδειχναν την τιμή, ο εγκέφαλος ξεκινούσε μια «ηδονική» μάχη ανάμεσα στην ευχαρίστηση που θα πρόσφερε η άμεση αγορά, και στον «πόνο» της πληρωμής. Αυτή η αίσθηση συμφωνεί και με άλλα δεδομένα που υποδεικνύουν ότι η ευχαρίστηση στο shopping προέρχεται από την επιθυμία της απόκτησης. Αλλά υπάρχει ευχαρίστηση και στην ίδια την πράξη της αγοράς, ειδικά όταν μπορεί αυτή να είναι μια ευκαιρία, να συνοδεύεται από έκπτωση. Η ευχαρίστηση σε αυτήν την περίπτωση εξαρτάται από τον συνδυασμό των δύο παραμέτρων, του μεγέθους της επιθυμίας να αποκτηθεί κάτι, και του πόσο συμφέρουσα είναι η τιμή του.
Φαίνεται λοιπόν ότι η συνθήκη που δημιουργεί το fast fashion και, τώρα, το ultra-fast fashion, έχει ακριβώς αυτά τα γνωρίσματα· η σύγχρονη μόδα γρήγορης και μαζικής κατανάλωσης τροφοδοτεί ακριβώς αυτήν την (εθιστική) νευρολογική διαδικασία.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί oι Gen Z-ers ψωνίζουν ακόμα από αλυσίδες fast fashion;
Για μία από τις περιπτώσεις που αναφέρει ο Guardian, η αντίδραση και απομάκρυνση από αυτό το μοτίβο συμπεριφοράς ήρθε όταν η νεαρή γυναίκα έμαθε τι ακριβώς σημαίνει η γρήγορη μόδα για το περιβάλλον και τους εργαζομένους των 75 ωρών την εβδομάδα, με ένα ρεπό τον μήνα. Τώρα, βέβαια, ικανοποιεί αυτήν την επιθυμία για ψώνια μέσα από second hand πλατφόρμες. Αλλά, όπως αποδεικνύουν τα μεγέθη, αυτός ο κύκλος της άμεσης, φθηνής αγοράς, της ελάχιστης χρήσης, με το ρούχο να καταλήγει στα σκουπίδια για να αγοραστεί κάτι νέο και να ξεκινήσουν όλα από την αρχή, είναι δύσκολο να σπάσει.
Το τεράστιο κενό ανάμεσα στη διάθεση για βιώσιμη καταναλωτική συμπεριφορά που καταγράφουν οι έρευνες και στην πραγματική συμπεριφορά, που τελικά γιγαντώνει κι άλλο τους κολοσσούς του fast fashion, είναι μία τουλάχιστον ένδειξη αυτής της δυσκολίας. Η κατανάλωση γρήγορης μόδας μοιάζει, τελικά, ένα είδος διασκέδασης, η επιθυμία για την οποία σκεπάζει όλα τα άλλα.
Με πληροφορίες από The Guardian και The Atlantic
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
