Καθώς οι διαφημιστές χάνουν τη δυνατότητα της αποτελεσματικής στόχευσης με τις πληροφορίες που τους παρείχαν τα cookies, αναζητούν νέους τρόπους για να εντοπίσουν και να στοχεύσουν το κοινό που τους ενδιαφέρει. Η contextual διαφήμιση είναι μία από τις καινούριες τους στρατηγικές.
Εδώ οι marketers δε χρησιμοποιούν πλέον τα δεδομένα του ιστορικού περιήγησης των χρηστών στο ίντερνετ, αλλά τις πληροφορίες σχετικά με το είδος του περιεχομένου που βλέπουν τη δεδομένη στιγμή. Και σε αυτήν την περίπτωση, δηλαδή, βασίζονται σε στοιχεία που αφορούν τη δραστηριότητα των χρηστών στο διαδίκτυο, αλλά μόνο σε εκείνα που τους βοηθούν να αναγνωρίσουν την ευρύτερη θεματολογία που φαίνεται να τους ενδιαφέρει. Έτσι, η συμπεριφορά του χρήστη στο διαδίκτυο μπορεί να τους επιτρέψει να επιλέξουν το είδος της διαφήμισης που θα του εμφανίσουν στο site που επισκέπτεται, με βάση τα θέματα που δείχνει να προτιμά.
Διαβάστε ακόμα: Ο επερχόμενος θάνατος των third-party cookies είναι γεγονός
Ένα παράδειγμα μιας τέτοιας contextual, με βάση το περιεχόμενο, δηλαδή, προσέγγισης, προσφέρει τώρα το ουίσκι Jameson. Το δημοφιλές brand της Pernod Ricard, νούμερο ένα μάλιστα ιρλανδικό ουίσκι στην αμερικανική αγορά, ανακοίνωσε συνεργασία με την πλατφόρμα Pinterest, για το λανσάρισμα του νέου ποτού του, Jameson Orange.
Στο πλαίσιο αυτής της συνεργασίας, το Jameson «αποκτά» ουσιαστικά τη λέξη-κλειδί «orange» (πορτοκαλί – ή και πορτοκάλι). Όταν δηλαδή οι επισκέπτες του Pinterest κάνουν μια αναζήτηση χρησιμοποιώντας τη λέξη «orange», το Jameson μπορεί να εμφανίζεται στο εξατομικευμένο feed τους.
Το Pinterest είναι μια ιδιαίτερα δημοφιλής πλατφόρμα, όπου πολλοί χρήστες καταφεύγουν για έμπνευση, για να βρουν θέματα και εικόνες που τους ενδιαφέρουν και για να δημιουργήσουν τα προσωπικά τους moodboards. Η επιλογή αυτού του μέσου από το Jameson εξηγείται καλύτερα αν ληφθούν υπόψη τα στοιχεία που δίνει η ίδια η πλατφόρμα: το 86% των χρηστών της λένε ότι τους βοηθά να ανακαλύψουν τι ποτό τους αρέσει, ενώ ένα 82% χρησιμοποιούν την εφαρμογή για να αποφασίσουν τι είδους τρόφιμα ή ποτά θα αγοράσουν, όταν είναι αναποφάσιστοι. Συνολικά, μάλιστα, πάνω από 70 εκατομμύρια χρήστες της πλατφόρμας αναζητούν σ’ αυτήν ενεργά περιεχόμενο που αφορά το φαγητό και το ποτό.
Αν υπάρχει λοιπόν ένα μέρος στο ίντερνετ που η αναζήτηση ανά θεματολογία παίζει τόσο σημαντικό ρόλο, αυτό είναι το Pinterest. Και το Jameson φιλοδοξεί μέσω αυτού αφενός να αυξήσει το brand awareness του, αφετέρου να προσεγγίσει εκείνους τους νέους καταναλωτές, που οι προτιμήσεις τους τώρα διαμορφώνονται – χάρη και στην περιήγησή τους στο Pinterest.
Κάθε φορά λοιπόν που οι χρήστες πραγματοποιούν μια αναζήτηση σχετικά με το «orange», ως χρώμα ή ως γεύση, το Jameson Orange ίσως εμφανίζεται μπροστά τους, μεταξύ των άλλων αποτελεσμάτων. Τα στοιχεία που δίνει το Pinterest δείχνουν ότι κάθε χρόνο πραγματοποιούνται πάνω από δεκαέξι εκατομμύρια αναζητήσεις που έχουν μέσα τους τη λέξη «orange», είτε αφορούν φαγητά και ποτά, είτε διακόσμηση και ομορφιά. Ακόμα και μια αναζήτηση για «πορτοκαλί νύχια» μπορεί να δώσει αποτελέσματα που να περιλαμβάνουν το Jameson Orange.
Έτσι, η στόχευση με βάση το θέμα του περιεχομένου αντικαθιστά τη στόχευση με βάση τα δημογραφικά στοιχεία, και το να αφορά το κοινό το μήνυμα του brand αποκτά μεγαλύτερη σημασία από το ιστορικό περιήγησης που αποκάλυπταν τα cookies τρίτων.
Αυτό σημαίνει, πλέον, ότι στόχος δεν είναι μεμονωμένοι χρήστες, αλλά ομάδες που μοιράζονται κάποιο κοινό ενδιαφέρον. Ειδικοί του χώρου αναφέρουν ότι, εκ πρώτης όψεως, αυτός ο τρόπος στόχευσης δε μοιάζει και τόσο αποτελεσματικός, ίσως μάλιστα θεωρηθεί και ως μια μικρή οπισθοδρόμηση. Η αλήθεια είναι όμως ότι παραμένει μια ικανοποιητική επιλογή σε αυτό το μεταβατικό στάδιο.
Γιατί οι τεχνολογικές καινοτομίες σταδιακά θα επιτρέπουν πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια και αναλυτική ταξινόμηση από αυτήν που παρέχουν μόνα τους τα keywords – οι λέξεις κλειδιά. Οι εξελιγμένοι αλγόριθμοι θα χρησιμοποιούνται από τα εργαλεία στόχευσης, αξιοποιώντας τις δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης στην κατανόηση φυσικής γλώσσας και την αναγνώριση εικόνων.
Έτσι, τα brands θα μπορούν να δείχνουν τις διαφημίσεις τους σε ένα περιβάλλον όσο το δυνατόν πιο σχετικό και κοντινό τόσο με τους καταναλωτές, όσο και με τα ίδια.
Με πληροφορίες από Marketing Dive και McKinsey & Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
