Οι έρευνες είναι πλέον ξεκάθαρες. Οι καταναλωτές περιμένουν από τα brands να έχουν αρχές, να παίρνουν θέση στα σημαντικά κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα, να έχουν έναν ηθικό σκοπό. Και όταν μια μάρκα έχει μια καθαρή αίσθηση σκοπού, υπάρχουν 4,5 φορές περισσότερες πιθανότητες ένας καταναλωτής να την προτιμήσει.
Έχουν περάσει λοιπόν οι εποχές που αρκούσε ένα καλό προϊόν και ένα έξυπνο σλόγκαν για να τραβήξει ένα brand την προσοχή και να κινητοποιήσει την αγοραστική πρόθεση του καταναλωτή. Σήμερα, με τα social media να ξεσκεπάζουν ανήθικες πρακτικές και τους Gen Z-ers να μπαίνουν στην αγορά έτοιμοι να υπερασπιστούν τις αξίες τους, τα brands πρέπει, εκτός από την ποιότητα των υπηρεσιών και των προϊόντων τους, να υπηρετούν και το κοινό καλό, όσο μπορούν, οργανώνοντας τις σχετικές τους δράσεις σύμφωνα με τις αρχές του «marketing σκοπού» – του «purpose-driven marketing», που με τη στρατηγική του μπορεί να πετύχει την ευτυχέστερη συγκυρία για το brand, που είναι η ταύτιση του σκοπού του με τις αξίες του καταναλωτικού κοινού στο οποίο στοχεύει.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να φερθεί «σαν πολίτης», όπως ζητούν οι καταναλωτές
Ασφαλώς, τα λόγια και οι διακηρύξεις αρχών δεν είναι αρκετά. Αυτό που έχει σημασία είναι οι αρχές του brand, ο σκοπός του, να έχουν ενσωματωθεί στο πνεύμα και την κουλτούρα του, να αποτελούν συστατικό στοιχείο του brand identity του. Μόνο έτσι μπορεί να είναι αυθεντική και ουσιαστική η όποια κινητοποίησή του στην υπηρεσία ενός σκοπού – και την αυθεντικότητα είναι που εκτιμά το κοινό.
Σε αυτήν την αναζήτηση σκοπού αλλά και στην έμπρακτη προσπάθεια να τον υπηρετήσουν, τα brands στρέφονται σε συνεργασίες με μη κυβερνητικούς οργανισμούς. Οι μη κυβερνητικές οργανώσεις, που προσπαθούν να φέρουν κάποιου είδους αλλαγή στο κοινωνικό σύνολο, αφενός γνωρίζουν πολύ καλύτερα από μια επιχείρηση τις απαιτήσεις και τις ανάγκες που υπάρχουν, αφετέρου τις περισότερες φορές απολαμβάνουν την εμπιστοσύνη του κοινού. Έτσι, μια προσεκτική συνεργασία μπορεί να αποδείξει ότι οι προσπάθειες και το σύστημα αξιών της μάρκας είναι αυθεντικά – όπως και πρέπει.
Αυτές οι συνεργασίες πρέπει να ιδωθούν ως συνέργειες που εξυπηρετούν έναν κοινό, ανώτερο σκοπό, ως ένωση δυνάμεων, προκειμένου να επιτευχθούν περισσότερα, να αναδειχθεί καλύτερα μια συγκεκριμένη προσπάθεια, ένα κοινωνικό ζήτημα, ένα φιλανθρωπικό project.
Βέβαια, για να είναι αποτελεσματική μια τέτοια συνεργασία πρέπει να υπάρχει σύμπνοια όσον αφορά τις βασικές αρχές των οργανισμών. Ένα κοινό όραμα είναι το πρώτο βήμα για μια αποτελεσματική ενέργεια, και είναι αυτό που θα αναδείξει και την αξία της μάρκας. Έπειτα, χρειάζεται οργάνωση και σχεδιασμός των πρακτικών βημάτων, του πώς μπορεί δηλαδή να λειτουργήσει μια συγκεκριμένη συνεργασία, πώς μπορεί να αξιοποιηθεί η δύναμη του brand αλλά και οι γνώσεις του ΜΚΟ, ώστε να υπάρξουν θετικά αποτελέσματα που να έχουν τη δυναμική να κινητοποιήσουν την ευρύτερη κοινότητα.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού του «εξανθρωπισμού» του brand, προσφέρει η περσινή συνεργασία της ελληνικής σοκολάτας Lacta με το Κέντρο Διοτίμα, τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό για τα έμφυλα δικαιώματα και την ισότητα. Το δημοφιλές brand, με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα Εξάλειψης της Βίας κατά των Γυναικών, στις 25 Νοεμβρίου, δημιούργησε σε συνεργασία με τη Διοτίμα μια μικρή ταινία, με τίτλο «Μη μ’αφήσεις ποτέ», που παρουσίαζε μια κακοποιητική σχέση που κατέληγε σε γυναικοκτονία. Καθώς οι γυναικοκτονίες και η ενδοοικογειακή βία αποτελούν σοβαρό ζήτημα τη δεδομένη στιγμή, η ταινία προκάλεσε αίσθηση, έγινε viral, προωθήθηκε ακόμα και από την Ελληνική Αστυνομία και από καθηγητές στα σχολεία. Χάρη στο virality του βίντεο, η Διοτίμα κατάφερε να επικοινωνήσει ευρύτερα το μήνυμά της. Οι δυο τους, brand και MKO, ανέδειξαν με έναν διαφορετικό τρόπο ένα ζήτημα που απασχολεί την ελληνική κοινωνία, και η Lacta, που η ταυτότητά της είναι εδώ και χρόνια συνδεδεμένη με την αγάπη, μίλησε για αυτό που δεν είναι αγάπη.
Ήταν λοιπόν μια εξαιρετική περίπτωση που οι αρχές του brand εκφράστηκαν με αυθεντικότητα, τιθέμενες στην υπηρεσία ενός ανώτερου σκοπού, μέσα από τη συνεργασία με μια μη κυβερνητική οργάνωση. Σημασία εδώ δεν είχε η σοκολάτα, αλλά ο σκοπός, και αυτό είναι που πρέπει να κινητοποιεί τέτοιες συνεργασίες. Το μήνυμα το ορίζει ο σκοπός και όχι το brand.
Mε πληροφορίες από το AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
