Πριν λίγες μέρες, το Shein, ο κινεζικός κολοσσός fast fashion, που δραστηριοποιείται διαδικτυακά σε περισσότερες από 150 χώρες, πέτυχε αποτίμηση 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μετά από έναν επιτυχημένο κύκλο χρηματοδότησης. Με την αποτίμηση αυτή, αναδεικνύεται ως ο κορυφαίος λιανοπωλητής fast fashion στον κόσμο, με την αξία του πλέον να ξεπερνάει τη συνδυασμένη αξία των H&M και Inditex – μητρικής του Zara, του Massimo Dutti, του Pull & Bear, της Bershka και του Oysho.
Τo εντυπωσιακό είναι ότι αυτήν την ανάπτυξη την πέτυχε μέσα στα τελευταία δύο χρόνια. Η τεράστια επιτυχία του Shein έχει βέβαια διπλό ενδιαφέρον. Από τη μία αναδεικνύει ένα business model μοναδικό στον κλάδο, από την άλλη είναι αποκαλυπτική της δύναμης που εξακολουθεί να έχει το fast fashion, στο οποίο τα τελευταία χρόνια καταλογίζουν την πλειονότητα των αρνητικών συνεπειών που έχει η μόδα στον πλανήτη.
Όλα ξεκίνησαν το 2008, όταν ο Κινέζος Chris Yu, ειδικός στο SEO (Search Engine Optimization), ίδρυσε την εταιρεία γυναικείων ρούχων SheInside, έχοντας πρώτα δραστηριοποιηθεί στην πώληση νυφικών. Το 2015 η εταιρεία έκανε rebranding, άλλαξε το όνομά της σε Shein, ώστε να είναι πιο εύκολο να το αναζητά κανείς στο ίντερνετ, και άρχισε να αναπτύσσεται, αναδεικνυόμενη τελικά στον πιο γρήγορα αναπτυσσόμενο λιανοπωλητή μόδας στον κόσμο, που λανσάρει σε καθημερινή βάση περισσότερα από 2000 καινούρια σχέδια.
Παρόλες τις αρνητικές κριτικές στη διεθνή πλατφορμα Trustpilot, τις κατηγορίες για απάνθρωπες συνθήκες εργασίας, και για κλοπή σχεδίων, το Shein εκτιμάται ότι έκανε πέρυσι πωλήσεις αξίας 20 δισεκατομμυρίων, ενώ είναι πλέον η πιο δημοφιλής εφαρμογή αγορών στον κόσμο· στις ΗΠΑ, μάλιστα, είχε πέρυσι διπλάσια downloads από την εφαρμογή του Amazon. Και όλα αυτά, χωρίς καν να τη γνωρίζουν ιδιαίτερα, ούτε να ψωνίζουν από αυτήν, άτομα άνω των τριάντα ετών.
Πώς τα κατάφερε;
Αυτό που ουσιαστικά έκανε το Shein, σχολιάζει ο Bloomberg, είναι ότι έφτασε στα άκρα το ίδιο το concept του fast fashion, μετατρέποντάς το ουσιαστικά σε λιανεμπόριο μόδας σε πραγματικό χρόνο.
Το business model του λειτουργεί on demand: Καθημερινά το Shein λανσάρει πάρα πολλά νέα σχέδια, αλλά τα παράγει και τα κυκλοφορεί σε πολύ μικρές παρτίδες, αναγνωριστικά. Έπειτα, μπαίνουν σε μαζική παραγωγή τα κομμάτια που φάνηκαν από την αντίδραση του κοινού ότι θα πουλήσουν.
Για να δημιουργήσει τα χιλιάδες σχέδιά του, χρησιμοποιεί αλγορίθμους που αναγνωρίζουν τις τάσεις της μόδας. Έπειτα, η ομάδα του των περίπου δύο χιλιάδων designers σχεδιάζει με βάση τα ευρήματα των αλγορίθμων περίπου 6000 νέους κωδικούς καθημερινά. Από αυτούς, παράγονται μόνο λίγα κομμάτια, τα οποία λανσάρονται και παρακολουθείται η πορεία τους, σε πραγματικό χρόνο. Ανάλογα με την επίδοση του κάθε σχεδίου, γίνεται άμεσα παραγγελία για μαζική παραγωγή των επιτυχημένων και η διακοπή κυκλοφορίας όσων δεν πουλάνε.
Διαβάστε ακόμα: Shein | Η μυστικοπαθής κινεζική μάρκα που ντύνει τη Γενιά Z
Βέβαια, αυτοί οι αλγόριθμοι και ο τρόπος με τον οποίο παρακολουθούνται οι τάσεις, έχουν δημιουργήσει και κάποια προβλήματα, καθώς το Shein έχει κατηγορηθεί επανειλημμένα ότι κλέβει ή αντιγράφει σχέδια τόσο από μεγάλα brands όσο και από ανεξάρτητους σχεδιαστές. Μάλιστα, εταιρείες όπως η Ralph Lauren και η Levi Strauss έχουν κινηθεί και νομικά ενταντίον του.
Ο ρόλος των social media
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν παίξει, και εξακολουθούν να παίζουν, καίριο ρόλο στην τεράστια επιτυχία του Shein. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι το brand έχει 24 εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram και 26 εκατομμύρια στο Facebook, ενώ τα βιντεάκια «Shein Hauls», με influencers να ανοίγουν το πακέτο με τα ψώνια τους από το Shein και να δοκιμάζουν τα νέα τους ρούχα μπροστά στο κοινό, έχουν δισεκατομμύρια προβολές στο YouTube και το TikTok. Παράλληλα, το brand χρησιμοποιεί και τους «πρεσβευτές των σχολών», αγοραστές που στρατολογούν στην ουσία πελάτες από το campus πανεπιστημίων, για να γράφουν θετικές αξιολογήσεις. Το Shein βρίσκει, δηλαδή, τους πελάτες του, τους Gen Z-ers, εκεί που κινούνται, στη σχολή τους και στα social media.
Το website και η παραγωγή
Για να μπορεί το Shein να έχει άμεσα, σε μηδενικό σχεδόν χρόνο, παραγωγή, έχει αναπτύξει ένα σύστημα που συνενώνει το ανθρώπινο με το ψηφιακό δυναμικό. Οι περίπου 4000 μικροί προμηθευτές του Shein, που βρίσκονται στην Κίνα, είναι ενταγμένοι στο λογισμικό της εταιρείας, το οποίο έχει τη δυνατότητα να διανέμει και να διαθέτει αυτόνομα τις παραγγελίες, με τα σχέδια που έχουν περάσει από το αρχικό τεστ, βέβαια. Έτσι, η παραγωγή ξεκινά σχεδόν ακαριαία, και σε μία εβδομάδα, τα προϊόντα είναι έτοιμα για πώληση.
Οι αντιδράσεις
Εκτός από ζητήματα πνευματικής ιδιοκτησίας και αντιγραφές, το Shein κατηγορείται ακόμα για απάνθρωπες συνθήκες εργασίας, με τους υπαλλήλους να καταγγέλλεται ότι δουλεύουν 75 ώρες την εβδομάδα, σε ένα περιβάλλον που παραβιάζει τα στάνταρ της ασφάλειας. Σημαντική κριτική δέχεται επίσης η εταιρεία για τις καθυστερήσεις των παραδόσεων. Για την ακρίβεια, το standard delivery χρειάζεται από 12 έως 14 μέρες, ενώ έχουν καταγγελθεί και περιπτώσεις που το πακέτο με την παραγγελία δεν παραδόθηκε ποτέ. Κριτική ασκείται ακόμα και για την κακή ποιότητα των ρούχων.
Παραμένει ακλόνητο
Με μέση τιμή στην πλατφόρμα του τα έξι ευρώ, φαίνεται πως είναι δύσκολο για τον καταναλωτή να αντισταθεί. Το Shein καταφέρνει να κρατά τόσο χαμηλά τις τιμές του εκμεταλλευόμενο «παραθυράκια» ή ασάφειες των νόμων, αλλά και επειδή δεν πουλάει στην Κίνα, γεγονός που ελαφρύνει την φορολογία του.
Και φαίνεται ότι, παρόλες τις έρευνες που δείχνουν ότι οι Gen Z-ers επιλέγουν brands έχοντας ως προτεραιότητα τη βιωσιμότητα και τις ηθικές πρακτικές παραγωγής, η επιτυχία του Shein αποδεικνύει ότι το στοιχείο της χαμηλής τιμής παραμένει πολύ ισχυρός παράγοντας για την προτίμηση κάποιας μάρκας. Φθηνά σύνολα ταιριαστά με το στυλ που έχουν τα βιντεάκια του TikTok, και η δυνατότητα να φορεθούν όλες οι τάσεις, δελεάζουν τους καταναλωτές. Η επιβάρυνση στο περιβάλλον, η αντιγραφή των ανεξάρτητων σχεδιαστών, η επιβάρυνση στο κλίμα, όλες οι κυρίαρχες αξίες της εποχής, μοιάζουν να περνούν σε δεύτερη μοίρα, όσο κυριαρχεί το Shein στην αγορά.
Με πληροφορίες από το Retail Gazette
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
