Πρόκειται για τους καταναλωτές του άμεσου μέλλοντος, αυτούς που μόλις τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει να αποφοιτούν, να μπαίνουν στην αγορά εργασίας και να εξελίσσονται, αρχίζοντας να τραβούν το ενδιαφέρον των brands.
Τα μέλη της Γενιάς Ζ έχουν γεννηθεί μεταξύ του 1997 και του 2012, συνεπώς δεν πρόκειται για μια δημογραφική ομάδα που έχει ωριμάσει, όχι μόνο όσον αφορά την καταναλωτική της συμπεριφορά, αλλά και αναφορικά με τη γενικότερη φιλοσοφία της και στάση ζωής. Το κέντρο ερευνών Pew Research Center, που έχει μελετήσει επισταμένως τις διαφορετικές γενιές και τους συσχετισμούς με το περιβάλλον τους αλλά και μεταξύ τους, παρατηρεί ότι καθοριστικό ρόλο για τη διαμόρφωση των γνωρισμάτων αυτής της γενιάς διαδραματίζει η τεχνολογία.
Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι, όταν λανσαρίστηκε το πρώτο iPhone, οι μεγαλύτεροι εκπρόσωποί της ήταν μόλις δέκα ετών, γεγονός που αποτελεί μια καλή υπενθύμιση ότι οι Gen Z-ers δε γνωρίζουν ουσιαστικά κόσμο χωρίς ίντερνετ και social media. Οπωσδήποτε, το ότι θεωρούν την τεχνολογία γύρω από την οποία κινούμαστε σήμερα τόσο δεδομένη και ότι δύσκολα έχουν ανάμνηση από τη μεταβατική περίοδο, όπως έχουν οι Millennials, δημιουργεί διαφορετικές προσδοκίες από τον τρόπο που λειτουργεί ο κόσμος, η αγορά, τα brands.
Παράλληλα, είναι συγχρόνως μια γενιά που μπορεί να εκφράζει την ποικιλομορφία της, που αναζητά ορατότητα για όλους και που, την ίδια στιγμή, μεταβάλλει πολύ γρήγορα το lifestyle της, εξελίσσεται, όπως εξελίσσονται οι τεχνολογικές συνθήκες μαζί με τις οποίες προχωρά – ή τις οποίες κινητοποιεί. Σε αυτό το σημείο εντοπίζεται μια δυσκολία στην αποκρυστάλλωση μιας ορισμένης ταυτότητας για τους Gen Z-ers. Γνωρίζουμε δηλαδή τι τους διαμορφώνει, έχουμε μια ιδέα για το πώς εξελίσσονται, αλλά δεν μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι όλα αυτά τα στοιχεία θα διατηρηθούν και στο μέλλον.
Οι προσπάθειες προσέγγισης
Αυτή η αβεβαιότητα απασχολεί βεβαίως και τα brands, που ωστόσο προσπαθούν συνειδητά να κερδίσουν αυτήν τη γενιά, παρόλο που φαίνεται να μην την καταλαβαίνουν – όπως εξάλλου λέει η πλειονότητα των ίδιων των Gen Z-ers.
Μάλιστα, έχουν ενδιαφέρον οι απόπειρες και των brands πολυτελείας να τραβήξουν το ενδιαφέρον τους. Από τον οίκο Gucci, που θέλει να φτιάξει έναν virtual κόσμο για τους καταναλωτές της Γενιάς Ζ στο metaverse, μέχρι την YSL Beauty, που συνεργάζεται με το διάσημο transgender non-binary άτομο, ηθοποιό και μοντέλο Indya Moore, και από τη στρατολόγηση της επίσης Gen Z-er σούπερ σταρ της K-Pop, Lisa για τη νέα καμπάνια του Chivas μέχρι τη δυναμική παρουσία που έχουν μάρκες όπως η Burberry και η Versace στο TikTok, η αγορά πολυτελείας δείχνει, αν μη τι άλλο, ότι προσπαθεί να συντονιστεί με αυτούς τους νεαρούς καταναλωτές.
Οι αλλεπάλληλοι πειραματισμοί των μαγάλων ονομάτων της luxury αγοράς με τα νέα ψηφιακά κανάλια είναι αποτέλεσμα ακριβώς της επιρροής των Gen Z-ers, εξηγούν οι ειδικοί. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με την έκθεση της πλατφόρμας μεταπώλησης ειδών πολυτελείας The RealReal, η ομάδα της Γενιάς Ζ ήταν εκείνη με τον μεγαλύτερο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης ως αγοραστής, με ένα ποσοστό της τάξης του 33%. Η γενιά αυτή δείχνει λοιπόν σημαντικό ενδιαφέρον για την κατηγορία της πολυτέλειας, και τα brands το έχουν προσέξει.
Εκτιμάται ότι το διαθέσιμο εισόδημα της γενιάς αυτής στις ΗΠΑ φτάνει τα 360 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι Gen Z-ers τώρα αρχίζουν να αυξάνονται στην αγορά εργασίας, να κερδίζουν τα δικά τους χρήματα και να έχουν τη δυνατότητα να αποφασίζουν για τις αγορές τους. Αυτό σημαίνει ότι αποκτούν καταναλωτική δύναμη και, ακόμα και αν προς το παρόν τα luxury προϊόντα μπορεί να είναι πολύ ακριβά για αυτούς, οι μάρκες εξακολουθούν να διεκδικούν το ενδιαφέρον τους, προσδοκώντας στην πίστη τους και στο χτίσιμο ενός πρόθυμου μελλοντικού καταναλωτικού κοινού. Όπως εξηγούν επαγγελματίες του marketing, το brand loyalty που χτίζεται σε νεαρή ηλικία, όταν ο καταναλωτής διανύει τη δεκαετία των είκοσι, είναι πολύ πιθανότερο να τον ακολουθεί για τα επόμενα είκοσι με τριάντα χρόνια – και το loyalty είναι εξαιρετικά σημαντικό για τα brands πολυτελείας.
Διαβάστε ακόμα: Πώς τα είδη πολυτελείας γίνονται πιο προσιτά για τη νέα γενιά καταναλωτών
Έτσι, οι μάρκες αναζητούν και απευθύνονται στους Gen Z-ers εκεί που βρίσκονται, στο TikTok και τις ψηφιακές πλατφόρμες, ενώ φροντίζουν να προσφέρουν ψηφιακές εμπειρίες ακόμα και στα φυσικά τους καταστήματα, ώστε να μη χάσουν το ενδιαφέρον τους. Βλέποντας τσάντες πολυτελείας να γίνονται viral και να ξεπουλάνε στο TikTok, μπορεί να συμπεράνει κανείς ότι οι μάρκες κινούνται προς τη σωστή κατεύθυνση, που περιλαμβάνει ακόμα επένδυση και στην τεχνολογία της επαυξημένης πραγματικότητας, την οποία οι Gen Z-ers δείχνουν να αγαπούν.
Οι παγίδες για τα brands
Υπάρχουν, ωστόσο, κάποια στοιχεία που πρέπει οι εταιρείες να λάβουν υπόψη τους, αν θέλουν να προσελκύσουν ένα κοινό τέτοιας γενιάς και να το διατηρήσουν συνεπές. Καθώς πρόκειται για ανθρώπους που έχουν μάθει να βιώνουν πολλές εκφάνσεις της ζωής τους μέσα από το διαδίκτυο, έχει σημασία η ψηφιακή εμπειρία που τους προσφέρουν τα brands να είναι ομαλή και απρόσκοπτη. Όσο εύκολα θα επισκεφτούν ένα site για να τσεκάρουν αυτό που θέλουν από το κινητό τους, τόσο εύκολα θα φύγουν, αν κάτι τους δυσκολέψει και θεωρήσουν ότι χάνουν τον χρόνο τους.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Γενιά Alpha θα αναδιαμορφώσει το customer experience
Ακόμα, το ότι αποκτούν περισσότερο εισόδημα δε σημαίνει και ότι θα το ξοδέψουν οπωσδήποτε σε είδη πολυτελείας. Το να πείσει μια μάρκα τον καταναλωτή-στόχο να ανοίξει το πορτοφόλι του δεν είναι ούτως ή άλλως απλό, αλλά με τη γενιά Ζ τα πράγματα δυσκολεύουν όταν αυτή η μάρκα δε συμβαδίζει με τις αξίες της. Οι νέοι καταναλωτές δίνουν μεγάλη σημασία στη βιωσιμότητα, την κοινωνική δικαιοσύνη, την ειλικρίνεια, σε βαθμό που οι αρχές αυτές να καθορίζουν τις επιλογές που κάνουν στις αγορές τους. Οι μεγάλοι οίκοι μόδας, για παράδειγμα, που αποφασίζουν να σταματήσουν τη χρήση γούνας, σίγουρα ανεβαίνουν στις προτιμήσεις αυτής της γενιάς.
Σε κάθε περίπτωση, τα brands έχουν μπροστά τους ένα ιδιαίτερα δυναμικό κοινό, που επιδεικνύει αποφασιστικότητα και ισχυρή άποψη, αλλά και το οποίο είναι διαμορφωμένο μέσα σε ένα αναβράζον τεχνολογικό τοπίο. Οι τακτικές που είχαν αποτέλεσμα στους Millennials δύσκολα θα τα καταφέρουν στους Gen Z-ers, και με αυτήν τη μοναδικότητα και τα καινούρια δεδομένα κατά νου, οφείλουν και οι μάρκες πολυτελείας να ορίσουν τη στρατηγική τους.
Με πληροφορίες από το Modern Retail
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
