Oι συνεργασίες μεταξύ των brands, τα συλλεκτικά λανσαρίσματα και οι πρωτότυπες καμπάνιες όπου δύο γνωστές μάρκες συνυπάρχουν δεν είναι κάτι καινούριο.
Πολύ χαρακτηριστικά παραδείγματα έχει να δώσει ο χώρος της μόδας, που σαφώς προσφέρει πρόσφορο έδαφος για να συναντηθούν και να ενώσουν τις δυνάμεις τους διαφορετικά ονόματα και οίκοι. Από τη συνεργασία των H&M με τον αείμνηστο Karl Lagerfeld και της Louis Vuitton με τo streetwear brand Supreme, μέχρι την πρόσφατη της Adidas με τον οίκο Gucci, στη μόδα πλέον τέτοιες συμπράξεις τραβούν την προσοχή του κοινού, αποθεώνουν τη δημιουργικότητα, μοιάζουν να αποδεικνύουν ότι το στυλ δεν γνωρίζει στεγανά – και βοηθούν τα brands να ανοιχτούν σε ένα πολύ ευρύτερο κοινό.
Τι γίνεται όμως με εκείνες τις περίεργες συνεργασίες που φέρνουν στο ίδιο project μάρκες από εντελώς διαφορετικούς κόσμους, οι οποίοι μοιάζουν να μην έχουν καμία σχέση μεταξύ τους;
Εδώ είναι σαν να γεννιέται μια νέα κατηγορία προϊόντων, εξηγούν επαγγελματίες του marketing. Αν σε μια τυπική συνεργασία οι εταιρείες κάνουν λόγο για «κοινές αξίες», που τους φέρνουν πιο κοντά, σε λανσαρίσματα και projects μεταξύ brands που φαντάζουν εντελώς ετερόκλητα, αυτή η σύμπνοια αρχών δεν είναι καθόλου αυτονόητη.
Διαβάστε ακόμα: Από τον Ακάκιο μέχρι τον Michelin Man: Γιατί τα brands χρησιμοποιούν μασκότ
Το κοινό έχει δει κατά καιρούς να συνεργάζεται η Ford με το Tinder, σε μια ενέργεια όπου ο καταναλωτής κέρδιζε τα έξοδα του ραντεβού του· η Google με τη Levi’s, σε ένα project για τη δημιουργία wearables· τα Cheetos με τη Forever 21, σε μια σειρά ρούχων γεμάτων μοτίβα με τυρογαριδάκια· η Adidas με το παγωμένο τσάι AriZona, σε ένα event που προκάλεσε πανικό, με sneakers εμπνευσμένα από τα κουτάκια του τσαγιού – και με την τιμή του τσαγιού· και πιο πρόσφατα, τα KFC με τα Crocs, σε μια συλλογή που ξεπούλησε μέσα σε λίγη ώρα.
Πρόκειται για συνεργασίες που οι λόγοι τους δεν είναι καθόλου προφανείς, κι όμως λειτουργούν. Θα μπορούσε να πει κανείς πως όσο αγαπούν οι fans τους τα KFC, τόσο αγαπούν οι fashionistas τα Crocs, συνεπώς, το συναίσθημα τους ενώνει. Αυτό που συμβαίνει, όμως, είναι ότι, σε κάθε περίπτωση, τέτοιες απροσδόκητες συνεργασίες έχουν έναν άλλου είδους αντίκτυπο, που δεν έχει να κάνει τόσο με το ίδιο το προϊόν. Αυτά τα brands δημιουργούν μικρά events που ανυψώνονται στη σφαίρα της ποπ κουλτούρας, με αφορμή το – εκ πρώτης όψεως – εξωφρενικό της συνεργασίας τους.
Στην προκειμένη περίπτωση, των KFC και των Crocs, κάθε αγορά συνοδευόταν και από μια φιλανθρωπική δωρεά για έναν εκπαιδευτικό φιλανθρωπικό σκοπό, κάτι που έδωσε μια έξτρα διάσταση κοινωνικής ευαισθησίας στις μάρκες. Αλλά αυτό που τελικά μένει, είναι η «σύγκρουση» διαφορετικών κόσμων, ένα παιχνίδι με τα όρια, που κάνει τα brands να αναδεικνύονται πιο εξωστρεφή, περισσότερο δημιουργικά, με χιούμορ, έτοιμα να αντιμετωπίσουν προκλήσεις και να διευρύνουν το κοινό τους. Αυτό το παιχνίδι είναι που τραβά την προσοχή των καταναλωτών, γεννά ένα θέμα συζήτησης, δημιουργεί διαφορετικούς τρόπους έκφρασης.
Ουσιαστικά, και πέρα από αρχές και αξίες – που ασφαλώς και δεν παύουν να υφίστανται – τα brands εξαργυρώνουν σε ενδιαφέρον από το κοινό την καινοτομία, τη διάθεση για συνεργασία, την προθυμία για πειραματισμό, και το coolness. Όπως φαίνεται, και αυτές οι αρχές έχουν ακόμα ανταλλακτική αξία.
Mε πληροφορίες από το Adweek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
