Κάθε επιχείρηση θεωρεί αυτονόητο ότι πρέπει να λαμβάνει πολύ σοβαρά υπόψη της το feedback που παίρνει από τους πελάτες της, ώστε να μπορεί να διαμορφώνει μια όσο το δυνατόν σαφέστερη εικόνα για αυτό που αναζητούν και για τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να γίνει καλύτερη.
Ειδικά για τις κριτικές και τις αξιολογήσεις που δημόσια καταθέτουν για τα brands και τα προϊόντα τους οι καταναλωτές, απαιτείται προσεγμένη στρατηγική διαχείρισης, πολύ περισσότερο, φυσικά, όταν πρόκειται για αρνητικές κριτικές. Το customer service και το community management, οι υπηρεσίες που συνήθως αναλαμβάνουν να απαντήσουν σε σχόλια και να «εξευμενίσουν» έναν δυσαρεστημένο πελάτη, όσο προσπαθούν να ελέγξουν τα απόνερα μιας πολύ κακής κριτικής, έχουν ένα δύσκολο έργο να διεκπεραιώσουν, με άμεσο αντίκτυπο στην εικόνα ενός brand.
Αν όλα αυτά ακούγονται απολύτως λογικά και μέρος της επιχειρηματικής καθημερινότητας, μια νέα έρευνα έρχεται τώρα να πει ότι κάποια brands δε χρειάζεται να φοβούνται ιδιαίτερα για το πόσο μπορεί να βλάψει μια αρνητική αξιολόγηση την εικόνα και τις πωλήσεις τους· το αντίθετο.
Σύμφωνα με έκθεση που δημοσιεύτηκε στο Journal of Marketing, διαπιστώθηκε ότι μια κακή κριτική μπορεί να οδηγήσει ακόμα και σε αύξηση των πωλήσεων, ανάλογα με την εικόνα που έχει ο πελάτης για εκείνον που έγραψε αυτήν την κριτική. Όταν τα αρνητικά σχόλια προέρχονται από μια πηγή η οποία μοιάζει ξένη ή μακρινή κοινωνικά, η πρόθεση αγοράς μπορεί να ενισχύεται στο υπόλοιπο κοινό.
Διαβάστε ακόμα: Το συναίσθημα στην μάρκα
Στο πλαίσιο της έρευνας πραγματοποιήθηκαν δεκαέξι πειράματα σε brands που θεωρούνται πλέον σχετικά με την προσωπικότητα ή ταυτότητα εκείνου που τα επιλέγει, που η αξία τους δηλαδή μοιάζει να μεταφέρεται στον κάτοχο του προϊόντος με την αγορά του, όπως συμβαίνει για παράδειγμα με την Apple. Tα εντυπωσιακά ευρήματα έδειξαν ότι όσο μικρότερη ήταν η «κοινωνική εγγύτητα» του συγγραφέα της κακής αξιολόγησης, τόσο περισσότερο αυτή ακριβώς η αρνητική κριτική αύξανε το ενδιαφέρον του αναγνώστη να προχωρήσει σε αγορά. Όπως εξηγούν οι ερευνητές, οι άνθρωποι νιώθουν ότι οι αρνητικές κριτικές για αυτά τα brands μοιάζουν να αμφισβητούν ή να υποτιμούν την ίδια τους την ταυτότητα, κάτι που τους ωθεί να ενισχύσουν τελικά το brand, ώστε να ενδυναμώσουν και να επιβεβαιώσουν τη σχέση τους μαζί του. Αυτό συμβαίνει περισσότερο όταν ο επικριτής ανήκει σε εντελώς διαφορετική δημογραφική ομάδα και βρίσκεται και γεωγραφικά μακριά.
Θα μπορούσε ίσως κανείς να συνδέσει αυτήν την έρευνα με άλλες που έχουν γίνει στο παρελθόν, όχι σχετικά με τα brands και την ταύτιση με την προσωπικότητα του καταναλωτή, αλλά αναφορικά με το λεγόμενο confirmation bias – την προκατάληψη επιβεβαίωσης, δηλαδή την έμφυτη τάση των ανθρώπων να υιοθετούν τις απόψεις που τους επιβεβαιώνουν, ενώ απορρίπτουν εκείνες που τους αμφισβητούν, νιώθοντας ότι απειλούν την προσωπικότητά τους.
Μάλιστα, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι, όταν έρχονται αντιμέτωποι με επιχειρηματολογία που τους αμφισβητεί, οι άνθρωποι είναι πολύ ικανοί να εντοπίζουν τις παραμικρές λεπτομέρειες που θα μπορούσαν να την αποδυναμώσουν· αντίθετα, ουσιαστικά αδυνατούν να δουν τις αδυναμίες των δικών τους επιχειρημάτων. Μάλιστα, γνωστικοί επιστήμονες πιστεύουν ότι υπάρχει εξελικτική χρησιμότητα σε αυτό το «ελάττωμα» της λογικής, που εξυπηρετούσε τις πρώτες ανθρώπινες κοινωνίες, όταν σημασία για την επιβίωση είχε να κερδίζει κανείς τα επιχειρήματα, ή να νομίζει ότι γνωρίζει κάτι καλά, δεχόμενος να χρησιμοποιήσει ένα εργαλείο που εφηύρε κάποιος άλλος. Ενδιαφέρον έχει και ότι υπάρχουν έρευνες που υποδηλώνουν ότι οι άνθρωποι βιώνουν γνήσια ευχαρίστηση με έκρηξη ντοπαμίνης στον οργανισμό τους, όταν επεξεργάζονται πληροφορίες που επιβεβαιώνουν τις αντιλήψεις τους.
Διαβάστε ακόμα: Πώς τα συναισθήματα επηρεάζουν τα οικονομικά και τις αγορές μας
Ίσως έτσι εξηγείται εν μέρει η δυσκολία να αποδεχτεί κανείς ότι το αγαπημένο του brand ήταν μια λάθος επιλογή του. Όταν έχει φτάσει να ταυτίζεται το brand που επέλεξε με την προσωπικότητά του, είναι σχεδόν ενστικτώδης η αντίδραση να το υπερασπιστεί, να το προστατεύσει, αμφισβητώντας την αρνητική κριτική.
Αρκεί, βέβαια, να πρόκειται για μια μάρκα που έχει κατορθώσει να αρθεί σε ένα τέτοιο επίπεδο αξίας, ώστε η ταυτότητά του να βρίσκεται πάνω από γνωρίσματα, τεχνικά χαρακτηριστικά, χρησιμότητα και τιμή προϊόντος. Δημιουργώντας λοιπόν ένα brand με το οποίο ένας καταναλωτής μπορεί να συνδεθεί, να ταυτιστεί σε τόσο προσωπικό επίπεδο, που η επιλογή να συνιστά γνώρισμα της προσωπικότητάς του, προκύπτει ένα brand σχεδόν άτρωτο ακόμα και σε αρνητική κριτική.
Με πληροφορίες από Fast Company & The New Yorker
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
