Αν ανοίξει κανείς τα ντουλάπια της κουζίνας με τα συσκευασμένα τρόφιμα ή ακόμα και το ψυγείο, το πιθανότερο είναι ότι πάνω στα κουτιά και τα σακουλάκια θα βρει κάποια φιγούρα, ένα ανθρώπινο πρόσωπο ίσως, κάποιο ζώο, κάποιου είδους μασκότ που έχει ταυτιστεί στη συνείδησή του με το ίδιο το προϊόν και το συγκεκριμένο brand.
Είτε πρόκειται για τον Mr. P. από τα Pringles, είτε για τον Κουακέρο των Quakers, τον Michelin Man, κάποιο χαριτωμένο ζώο από δημητριακά, ακόμα και τον Ακάκιο, τον καλόγερο της Μίσκο, που έχει επιζήσει μέχρι σήμερα στο λογότυπο της εταιρείας, ένα είναι σίγουρο: κάποια προϊόντα είναι ουσιαστικά ταυτισμένα με τις μασκότ τους.
Αυτό δεν είναι τυχαίο. Για την ακρίβεια, αυτός είναι ο στόχος, να δημιουργηθεί μια άμεση σύνδεση με τον καταναλωτή, που να μην απαιτεί διάβασμα, έρευνα, αναζήτηση οποιασδήποτε πληροφορίας. Μια ματιά αρκεί για να επανέλθει η συναισθηματική σύνδεση με το αγαπημένο του brand και να αναγνωρίσει το προϊόν μεταξύ όλων των άλλων στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Όλοι αυτοί οι περίεργοι χαρακτήρες και οι καρικατούρες αποτελούν εξαιρετικά εργαλεία για τα brands, για να επικοινωνήσουν χωρίς λόγια στους καταναλωτές τα βασικά γνωρίσματα της ταυτότητάς τους και να κάνουν την παρουσία τους αισθητή και αξιομνημόνευτη. Χιούμορ, αξιοπιστία, σοβαρότητα, αγνότητα, αυθεντικότητα, ποιότητα, όλα αυτά μπορούν να πυροδοτηθούν ως συνειρμοί στο μυαλό του καταναλωτή, χάρη στην ανόλογη φιγούρα-μασκότ.
Και απ’ ό,τι φαίνεται τόσο από το επί πόσες δεκαετίες είναι παρόντες οι χαρακτήρες αυτοί, όσο και από συγκεκριμένα πλέον στοιχεία, όλα τα παραπάνω λειτουργούν. Σύμφωνα με έρευνα από το δημιουργικό γραφείο Moving Picture Company, που πραγματοποιήθηκε το 2021, μια μασκότ μπορεί να αυξήσει τα κέρδη και τη συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή μέχρι και 41%. Οι καμπάνιες που τρέχουν για καιρό με την ιδια μασκότ, μάλιστα, οδηγούν σε αύξηση των κερδών κατά 34%, σε σχέση με ένα 26% που θα απέδιδαν αν δεν είχαν μασκότ. Σε άλλη έρευνα που έγινε από τους Harris Poll και Ad Age, με τη συμμετοχή 1000 Αμερικανών, το 79% των καταναλωτών δήλωσαν ότι τους αρέσει να βλέπουν μασκότ στα προϊόντα.
Πώς ξεκίνησαν όλα
Οι πρώτοι χαρκτήρες εμφανίστηκαν πάνω σε συσκευασίες τροφίμων στα τέλη του 19ου αιώνα. Πριν από τη δεκαετία του 1870, τα τρόφιμα και όσα χρειαζόταν ένα σπίτι καλλιεργούνταν στους κήπους και αγοράζονταν χύμα από τον τοπικό μπακάλη. Με τη Β’ Βιομηχανική Επανάσταση εμφανίστηκαν και τα πρώτα συσκευασμένα, μαζικά παραγμένα τρόφιμα, στα οποία όμως, καθώς παρασκευάζονταν σε κάποιο μακρινό εργοστάσιο και φιλοξενούνταν μέσα σε πρωτόγνωρες συσκευασίες, οι καταναλωτές δεν είχαν εμπιστοσύνη. Έτσι, οι κατασκευαστές τους άρχισαν να βάζουν επάνω στις συσκευασίες τους ανθρώπινες φιγούρες για να δημιουργήσουν μια αίσθηση εμπιστοσύνης και να βοηθήσουν να αναπτυχθεί μια πιο συναισθηματική σχέση με το προϊόν. Γι’ αυτό και οι πρώτες μασκότ μπορεί να ήταν γιαγιάδες, νεαρά κορίτσια, μάγειρες με άσπρες ποδιές.
Με τα χρόνια, βέβαια, ήρθαν και κάποια ρατσιστικά στερεότυπα, με φιγούρες μαύρων ανθρώπων και ιθαγενών, όπως για παράδειγμα στο ρύζι Uncle Ben’s, που πρόσφατα, μάλιστα, κατακρίθηκαν και άρχισαν να αφαιρούνται από τις συσκευασίες· ο Uncle Ben, ο μαύρος αγρότης ρυζιού από το Τέξας, απομακρύνθηκε και το brand έγινε Ben’s Original, χωρίς καμία φιγούρα πλέον στο κουτί του ρυζιού.
Αφαιρέθηκαν επίσης σχεδόν από παντού οι μασκότ από διαφημίσεις και συσκευασίες τσιγάρων – ο Marlboro Man, θρυλικός κάποτε, όταν οι καπνοβιομηχανίες επιστράτευαν ακόμα και γιατρούς για να προωθήσουν τα προϊόντα καπνού μανιπουλάροντας την αγορά, επέζησε στις καμπάνιες της Marlboro μέχρι το 1999, οπότε και οι ΗΠΑ απαγόρευσαν τη χρήση χαρακτήρων στις διαφημίσεις τσιγάρων.
Οι μασκότ εκσυγχρονίζονται, φυσικά – ώστε να είναι σχετικές με την εποχή τους και να συνεχίσει να υπάρχει αυτή η σύνδεση με τον νέο καταναλωτή -, όπως έγινε πρόσφατα με τον Mr.P. των Pringles και τις φιγούρες των M&M’s. Σε κάθε περίπτωση, ακόμα και αυτό πρέπει να γίνεται προσεκτικά, λένε οι ειδικοί, ώστε η μασκότ να συνεχίσει να αφηγείται ξεκάθαρα την ιστορία του brand και να αναδίδει τις αξίες του.
Διαβάστε ακόμα: Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s
Η τηλεόραση έπαιξε αποφασιστικό ρόλο στη μεγέθυνση της δύναμης των μασκότ, καθώς εκεί, στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, οι κάθε είδους φιγούρες απέκτησαν κίνηση, συνδυάστηκαν με διασκεδαστική μουσική και φωνή (σίγουρα κάποιος θυμάται το «Ακάκιε! Μην ξεχάσεις… τα μακαρόνια να είναι Μίσκο!») και κατάφεραν να εκτοξευτούν στο στερεώμα του mainstream της ποπ κουλτούρας.
Ωστόσο, δεν είναι πλέον τόσο εύκολο να δημιουργηθεί μια επιτυχημένη μασκότ, σε έναν κόσμο γεμάτο ψηφιακά άβαταρ, videogames, και φιγούρες που σχεδιάζουν ακόμα και μικρά παιδιά. Εξού και πολλά brands στρέφονται στους influencers και σε κάθε είδους διασημότητες, για να αποκτήσουν ένα «πρόσωπο» – ή, όπως συνηθίζουν να λένε τα τελευταία χρόνια, έναν «πρέσβη» ή μια «πρέσβειρα».
Όπως και να’χει, η σύνδεση ενός brand με έναν χαρακτήρα εξακολουθεί να λειτουργεί. Οι έρευνες που το αποδεικνύουν, μάλιστα, οδηγούν τις αρχές ακόμα και στην επιβολή περιορισμών. Για παράδειγμα, ειδικοί για τη δημόσια υγεία καλούν τους παρασκευαστές τροφίμων και ποτών να πάψουν να χρησιμοποιούν μασκότ σε σοκολάτες, ζαχαρούχα αναψυκτικά και δημητριακά πρωινού με ζάχαρη, γιατί επηρεάζουν τους καταναλωτές, και κατά βάση τα παιδιά, στρέφοντάς τα σε ανθυγιεινά τρόφιμα. Προς το παρόν, πάντως, ο Ακάκιος παραμένει στη θέση του.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
