Το να κερδίσει ένα brand την εύνοια της Γενιάς Ζ, δηλαδή αυτών που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012, αποτελεί το μεγάλο στοίχημα για τους marketers. Πρόκειται για εκείνη τη γενιά που είναι περισσότερο εξοικειωμένη με τις νέες τεχνολογίες, τη γενιά που καταλαβαίνει τι σημαίνει να κάνεις αγορές στο metaverse, τους νέους που τώρα μπαίνουν στην αγορά εργασίας, για να εξελιχθούν στους μελλοντικούς πιστούς καταναλωτές.
Ένα brand που μπορεί να τραβήξει την προσοχή αυτής της γενιάς, της οποίας τα νεότερα μέλη είναι μεν ακόμα παιδιά, αλλα έχουν ισχυρή άποψη και κατανόηση του πώς λειτουργούν τα σύγχρονα μέσα, έχει περισσότερες πιθανότητες να χτίσει ένα μελλοντικό κοινό που θα το ακολουθεί.
Φαίνεται, όμως, ότι σε αυτήν την προσπάθεια, τα brands δεν τα πάνε και τόσο καλά, ίσως επειδή προσπαθούν να γοητεύσουν τους Gen Z-ers μιμούμενα αυτά που θεωρούν ότι τους αρέσουν, προσποιούμενα ότι τους καταλαβαίνουν και ότι συμμερίζονται τους προβληματισμούς τους.
Διαβάστε ακόμα: Η προτίμηση στα μη αλκοολούχα ποτά από την Gen Z
Αυτό τουλάχιστον υποδεικνύει μια νέα έρευνα που πραγματοποίησε το διεθνές διαφημιστικό πρακτορείο Adolescent Content, το οποίο δουλεύει με ένα παγκόσμιο δίκτυο creatives της Γενιάς Ζ. Στην έρευνά του, στην οποία συμμετείχαν 400 Gen Z-ers, βρέθηκε ότι μόλις το 8% των εκπροσώπων της γενιάς αυτής πιστεύουν ότι, πράγματι, τα brands τούς καταλαβαίνουν. Αυτό θα μπορούσε να θεωρηθεί και ως ένδειξη ότι οι διαφημιστικές ενέργειες που πραγματοποιούν οι περισσότερες εταιρείες, ακόμα και εκείνες που είναι σχεδιασμένες να απευθύνονται σε ένα νεανικό κοινό και να κερδίζουν το engagement του, το πιθανότερο είναι πως δεν πετυχαίνουν ακριβώς τον στόχο τους.
Και τα υπόλοιπα στοιχεία της έρευνας, όμως, παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς σκιαγραφούν μια γενιά που παίρνει πολύ σοβαρά τις αρχές της ισότητας και της κοινωνικής δικαιοσύνης, τη φροντίδα για το περιβάλλον, αλλά και την ψυχική της υγεία και ευεξία.
Κατ’αρχάς, σε ποσοστό 75% οι Gen Z-ers θέλουν να αφήσουν τον κόσμο καλύτερο απ’ ό,τι τον βρήκαν και, αν αυτό φαντάζει ρομαντικό, πάντως, αναφορικά με τα brands, μπορεί να μεταφραστεί ως απαίτηση για ειλικρινή προσπάθεια για βιωσιμότητα, ισότητα, συμπεριληπτικότητα. Η προτίμηση προς τα ηθικά brands καταγράφεται ως σημαντική – αλλά πρέπει να είναι ηθικά επί της ουσίας. Δεν αρκούν δηλαδή οι δεσμεύσεις και τα φιλανθρωπικά κρεσέντο, ανάλογα με τις ανάγκες και τις περιστάσεις που επικρατούν στην αγορά ανά πάσα στιγμή: το 78% των εκπροσώπων της γενιάς Ζ τα αντιμετωπίζει με σκεπτικισμό.
Διαβάστε ακόμα: Η βιομηχανία της πολυτέλειας προσεγγίζει την Gen Z
Σύμφωνα με τους ερευνητές, τα πιο επιτυχημένα brands πρέπει διαρκώς να αποδεικνύουν ότι ενδιαφέρονται περισσότερο για τους ευγενείς σκοπούς από ό,τι για τα έσοδά τους και ότι παραμένουν συνεπή στις δεσμεύσεις τους, ακόμα και όταν καταλαγιάσει η όποια συζήτηση σχετικά με συγκεκριμένα κοινωνικά και περιβαλλοντικά θέματα, και τα φώτα της δημοσιότητας αποσυρθούν από πάνω τους. Στην έρευνα βρέθηκε ότι οι Gen Z-ers λαμβάνουν υπόψη τους επιπλέον και τις ηθικές επιχειρηματικές πρακτικές, τις κοινές αξίες, αλλά και το πόσο προσιτά οικονομικά είναι τα brands.
Μάλιστα, για να επιβεβαιώσουν ότι ένα brand αξίζει την προτίμησή τους, το 82% των Gen Z-ers κάνει και τη σχετική έρευνα πριν προχωρήσει σε κάποια αγορά. Ωστόσο, υπάρχουν πάντα κάποιες μάρκες, όπως, για παράδειγμα η Nike, οι οποίες είναι φορτισμένες με τέτοιο brand value, που αντέχουν την όποια κριτική και έχουν τη δύναμη να διατηρήσουν μια θετική εικόνα στη συνείδηση των καταναλωτών.
Ένα σημαντικό στοιχείο, ενδεικτικό των αξιών της γενιάς αυτής, είναι ότι η ψυχική υγεία είναι για αυτήν υψηλότερη προτεραιότητα από την καριέρα και την εκπαίδευση, σε ποσοστό 99%. Συνεπώς, οι μάρκες που κερδίζουν την εμπιστοσύνη τους είναι εκείνες που αποδεικνύουν ότι έχουν τον ανάλογο τρόπο σκέψης.
Οι ερευνητές επισημαίνουν επίσης ότι πρόκειται για μια γενιά με μεγάλη ποικιλομορφία, καθώς περιλαμβάνει ακόμα και εφήβους, ανθρώπους που βρίσκονται σε πολύ διαφορετική φάση στη ζωή τους, κάτι που σημαίνει ότι είναι λάθος οι marketers να θεωρούν ότι μία κοινή προσέγγιση μπορεί να καλύψει ολόκληρη τη γενιά, όπως λάθος είναι και να θεωρείται ότι πρόκειται, ακόμα, για μια γενιά ανηλίκων. Χρειάζεται προσοχή και διαφοροποίηση, ανάλογα με τον σκοπό και το προϊόν.
Σε κάθε περίπτωση, η γενική απαίτηση των Gen Z-ers είναι η ειλικρίνεια, έναντι των ηθικά χρωματισμένων διαφημιστικών ενεργειών, οι πράξεις, έναντι των λόγων. Όπως χαρακτηριστικά σημειώνουν οι ερευνητές μιλώντας στο Adweek, πρέπει τα brands να τηρούν πιο ανθρώπινη στάση και, όταν πράττουν κάτι σωστό, να μην κομπάζουν, γιατί τότε μοιάζουν σαν να μην το εννοούν, σαν να δίνουν απλά ένα show.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
