H προτίμηση και η ζήτηση των καταναλωτών για plant-based τρόφιμα και ποτά δε φαίνεται να είναι μια παροδική τάση ή μόδα. Παρόλο που δημοσιοποιήθηκαν ορισμένες αποθαρρυντικές πρόσφατες εκθέσεις κερδών από τις εισηγμένες στο χρηματιστήριο εταιρείες, ακόμα θεωρείται ότι η αγορά plant–based προϊόντων ισχυροποιείται όλο και περισσότερο, με τις προβλέψεις να λένε ότι θα συνεχίσει με τον ίδιο ρυθμό μέχρι και το 2024.
Τα τρόφιμα φυτικής προέλευσης αναμένεται να συνεχίσουν να κατακτούν μεγαλύτερο μέρος των μενού αυξάνοντας την αγορά, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, από 29,4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020 σε περισσότερα από 162 δισεκατομμύρια δολάρια το 2030. Η στροφή αυτή έχει επηρεάσει ακόμη και τη βιομηχανία QSR (quick-service restaurant), δηλαδή τα καταστήματα fast-food.
Καθώς η ζήτηση για vegan επιλογές αυξάνεται ραγδαία, οι αλυσίδες fast-food δημιουργούν όλο και περισσότερα vegan πιάτα. Οι μεγάλες αλυσίδες παίρνουν επιτέλους στα σοβαρά το vegan φαγητό, καθώς αγωνίζονται να πάρουν ένα μερίδιο από έναν τομέα που θα μπορούσε να αξίζει περισσότερα από 160 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως μέσα στα επόμενα δέκα χρόνια. Πλέον, εταιρείες όπως η Chipotle και τα KFC ακολουθούν το παράδειγμα των McDonald’s, Burger King και άλλων, κάνοντας το ντεμπούτο τους με plant-based προτάσεις.
Για τις εταιρείες fast-food, η προσθήκη plant-based τροφίμων στα μενού τους αποτελεί μια ευκαιρία να προσελκύσουν νεότερους καταναλωτές που αναζητούν πιο υγιεινές και περιβαλλοντικά βιώσιμες επιλογές τροφίμων. Ειδικά η γενιά που τα μέλη της γεννήθηκαν περίπου μεταξύ του 1997 και του 2012, δηλαδή η γενιά Ζ, γνωρίζει καλά τι θέλει από τα brands των plant-based τροφίμων. Οι Gen Z-ers δεν έχουν γνωρίσει τον κόσμο χωρίς ίντερνετ, είναι καλά ενημερωμένοι, και η περιβαλλοντική κρίση δεν είναι για αυτούς ένα μακρινό ενδεχόμενο, αλλά μια πραγματικότητα μέσα στην οποία μεγαλώνουν και μέσα στην οποία αντιλαμβάνονται ότι θα φέρουν και τα παιδιά τους.
Διαβάστε επίσης: Η άνοδος των plant-based brands τροφίμων χάρη στη Gen Z
Ωστόσο, το marketing αυτών των προϊόντων, είτε αυτά παρέχονται από εξειδικευμένες εταιρείες, όπως οι Impossible Foods και Beyond Meat, είτε παρασκευάζονται εσωτερικά, έχει τις δικές του προκλήσεις. Οι εταιρείες πρέπει ανεξάρτητα από τις νέες προσθήκες στους καταλόγους τους να παραμείνουν πιστές στο brand τους, στους στόχους των καταναλωτών και στις προσφορές του μενού τους.
Το marketing του plant-based κρέατος
Από την έναρξη της κυκλοφορίας των Beyond Meat και Impossible Foods, το marketing των τροφίμων φυτικής προέλευσης βασίζεται όχι μόνο στα οφέλη τους για την υγεία και τη βιωσιμότητα, αλλά και στο πώς οι γεύσεις και οι υφές τους μοιάζουν με εκείνες των προϊόντων ζωικής προέλευσης. Παρόλο που τα μηνύματα για την υγεία και το περιβάλλον είναι πολύ σημαντικά, ειδικά για τους νεότερους καταναλωτές που είναι πιο ευαισθητοποιημένοι ως προς αυτά τα δύο ζητήματα, η γεύση και η εμπειρία του φαγητού παραμένουν βασικά στοιχεία του marketing.
Η νέα καμπάνια “Meat?” της Burger King ενισχύει τα μηνύματα της αλυσίδας γύρω από τις plant-based εναλλακτικές λύσεις παίζοντας με τις οπτικές ομοιότητες μεταξύ κρέατος και φυτών. Με αυτόν τον τρόπο επιδιώκει να μεταδώσει το μήνυμα ότι οι plant-based επιλογές της δεν υστερούν σε τίποτα σε σχέση με τις κλασικές επιλογές. Στις έντυπες και υπαίθριες διαφημίσεις, οι κοντινές εικόνες αυτού που φαίνεται να είναι κόκκινο κρέας είναι στην πραγματικότητα κόκκινη πιπεριά, παντζάρια και ραδίκια. Η καμπάνια καλεί τους καταναλωτές να επανεξετάσουν και να δοκιμάσουν τα Impossible Whoppers. Το Impossible Whopper είναι το burger της Burger King με μπιφτέκι με πρωτεΐνες φυτικής προέλευσης.
Για το marketing των φυτικών τροφίμων δεν υπάρχουν συγκεκριμένες κατευθυντήριες γραμμές που να ταιριάζουν σε όλους. Η κάθε εταιρεία πρέπει να διαμορφώσει ένα μήνυμα το οποίο να συμβαδίζει με το συνολικό brand της. Για παράδειγμα, η στρατηγική της Chipotle θα είναι διαφορετική από εκείνη της ανταγωνίστριας Taco Bell, η οποία έχει δοκιμάσει τόσο πρωτεΐνες που δημιούργησε η ίδια in-house, όσο και εκείνες που δημιουργήθηκαν σε συνεργασία με την Beyond Meat.
Συνεργασία με plant-based εταιρείες
Γενικά, οι συνεργασίες εστιατορίων με εταιρείες φυτικής διατροφής έχουν αποδειχθεί αμοιβαία επωφελείς, ακόμη και όταν τα προϊόντα με κοινή επωνυμία στο χώρο των QSR περιορίζονται γενικά σε συνεργασίες με την Coca-Cola και τη Frito-Lay της PepsiCo. Οι συνεργασίες ανάμεσα σε μεγάλες αλυσίδες όπως η McDonald’s και η Burger King, και τις εταιρείες παραγωγής plant-based πρωτεϊνών Beyond Meat και Impossible Foods, αντίστοιχα, μπορούν να ιδωθούν και ως μια δήλωση σχετικά με την αξία του marketing των brands τροφίμων. Καθώς η αγορά αναπτύσσεται, τα προϊόντα με κοινή επωνυμία στα μενού θα μπορούσαν να αποδειχθούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ζωικών πρωτεϊνών, καθώς το ζωικό κρέας είναι ουσιαστικά ένα εμπόρευμα χωρίς εμπορικό σήμα.
Οι εταιρείες plant-based κρέατος κατάφεραν, γενικά, να δημιουργήσουν πολύ ισχυρό καταναλωτικό κοινό, καθώς και την εντύπωση ότι η μάρκα τους είναι τόσο πολύτιμη ώστε τα εστιατόρια να θέλουν πραγματικά να τα βάλουν στο μενού τους. Η ανθεκτικότητα ορισμένων πρώιμων λανσαρισμάτων, όπως τα Impossible Sliders της White Castle, τα οποία έκαναν το ντεμπούτο τους σε εθνικό επίπεδο το 2018, καταδεικνύει πως τα τρόφιμα φυτικής προέλευσης δεν είναι ένα απλό παροδικό trend.
Τα plant-based κρέατα βοηθούν τις αλυσίδες εστιατορίων να ενεργοποιήσουν νέες περιστάσεις και ομάδες καταναλωτών, ενώ θα μπορούσαν επίσης να βοηθήσουν τους εμπόρους να προσθέσουν μεγαλύτερη ποικιλία, καθώς ένα φυτικό υποκατάστατο κοτόπουλου θα μπορούσε να προστεθεί στις επιλογές των σάντουιτς με κοτόπουλο. Ανεξάρτητα από τη μορφή, οι εταιρείες QSR πρέπει να παραμείνουν πιστές στις μάρκες και τις αξιακές τους προτάσεις: να προσφέρουν φαγητό που είναι νόστιμο, προσιτό και βολικό.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
