«Τίποτα δεν είναι πιο πολύτιμο απο τα δεδομένα», σημειώνουν οι δύο επικεφαλής της ομάδας Δεδομένων και Analytics της PepsiCo, εξηγώντας στο Mediaweek event του Adweek τον τρόπο με τον οποίο ο κολοσσός συσκευασμένων τροφίμων και ποτών προσεγγίζει τα ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα των πελατών του.
Η PepsiCo, όπως και κάθε εταιρεία που θέλει να χτίσει μια επωφελή σχέση με τους πελάτες της, τώρα που τα cookies ετοιμάζονται να αποσυρθούν και οι ρυθμίσεις πολιτικής απορρήτου αλλάζουν, προχωρά σε προσεκτικές και μελετημένες κινήσεις, προκειμένου όχι μόνο να συγκεντρώσει τα πολύτιμα first-party data, στα οποία πλέον προσδοκά το marketing για να σχεδιάσει αποτελεσματικά τη στρατηγική του, αλλά και, κυρίως, να τα διαχειριστεί αποτελεσματικά και με σεβασμό, καθώς πρόκειται για στοιχεία τα οποία συγκεντρώνονται από τη συμπεριφορά των πελατών από την αλληλεπίδρασή τους με το brand.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα first-party data είναι το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο
Για την ακρίβεια, είναι στο δεύτερο σκέλος στο οποίο δίνεται ιδιαίτερη έμφαση, αφού δεν αφορά τους τρόπους και τις πρακτικές, όπως τα προγράμματα loyalty και τις προωθητικές ενέργειες, χάρη στα οποία συγκεντρώνονται τα δεδομένα, αλλά στο πώς αυτά αξιοποιούνται σε όλο το εύρος των δραστηριοτήτων της PepsiCo.
Η εταιρεία χρησιμοποιεί τα δεδομένα πλέον για να σχεδιάσει την προώθηση των προϊόντων της από τα σούπερ μάρκετ και τα cash-‘n’-carry καταστήματα, μέχρι τα μεγάλα αθλητικά events· και απομακρύνεται από την παραδοσιακή προσέγγιση του κοινού με βάση τα δημογραφικά του στοιχεία, δίνοντας έμφαση σε ένα marketing που βασίζεται περισσότερο στο περιεχόμενο και το concept.
Αυτή η επιλογή, λένε οι υπεύθυνοι δεδομένων του κολοσσού, δείχνει να αποδίδει, βοηθώντας το brand να χτίσει διαφανείς και ειλικρινείς σχέσεις με τους πελάτες του, βελτιώνοντας αυτά που έχει να τους προσφέρει, και να συστήσει συνεργασίες βασισμένες σε δεδομένα που σέβονται την ιδιωτικότητα των καταναλωτών αλλά προσφέρουν πολύτιμα στοιχεία.
Αυτό που συνειδητοποίησαν στην PepsiCo, εξηγούν, ήταν ότι τα first-party data αποτελούν ένα πολύ ισχυρό αγαθό, ένα εξαιρετικά χρήσιμο asset, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί, να διατηρηθεί, να εκτιμηθεί και να επαναχρησιμοποιηθεί, σε μια ποικιλία περιπτώσεων και ενεργειών. Όπως λένε, η αξία των δεδομένων αυτών λειτουργεί αθροιστικά: όσο περισσότερα αποκτά η εταιρεία, τόσο βελτιώνεται η αλληλεπίδραση με τον πελάτη, γεγονός που της δίνει τη δυνατότητα να ζητήσει ακόμα περισσότερα από αυτόν, ώστε να έχει το δικαίωμα να τα χρησιμοποιήσει εκ νέου, αποδίδοντάς του μάλιστα, τελικά, περισσότερη αξία.
Πρόκειται, συνεπώς, για μια διαρκώς εξελισσόμενη διαδικασία, που όσο προχωρά έχει να προσφέρει όλο και περισσότερα, ενώ οι marketers εμπλουτίζουν διαρκώς τις γνώσεις τους για το κοινό. Την ίδια στιγμή, η συνολική αλληλεπίδραση και ο σχεδιασμός των επιμέρους στρατηγικών έχουν μία απόλυτα πελατοκεντρική φιλοσοφία, αφού αποδεικνύεται ότι, τελικά, η προσπάθεια να βελτιωθεί η ίδια η εταιρεία αφορά στην ουσία την προσπάθεια να κατανοήσει τους πελάτες της.
Καθώς τα first-party data εμπλουτίζονται, για να συμπληρώσουν τα ελλιπή third-party δεδομένα, η PepsiCo μπορεί να ενισχύσει τις δυνατότητές της για εξατομίκευση, για καλύτερη ομαδοποίηση του κοινού της, και να εξελίξει τη στρατηγική της με πυρήνα το να προσφέρει μακροπρόθεσμη αξία στον καταναλωτή και κατ’ επέκταση μακροπρόθεσμο όφελος στην ίδια. Επιπλέον, όσο εξελίσσονται τα εργαλεία και οι δυνατότητες επεξεργασίας των δεδομένων, η εταιρεία μπορεί να ερμηνεύσει όσα έχει στα χέρια της και να τα μεταφράσει σε συστηματικές ενέργειες.
Διαβάστε ακόμα: Το τοπίο συλλογής και διαχείρισης data αλλάζει
Σε όλα αυτά, προτεραιότητα έχει, επαναλαμβάνουν, ο σεβασμός των προσωπικών δεδομένων των πελατών. Αυτός μπορεί ανά πάσα στιγμή, μέσα από κάθε ενέργεια, να αποδεικνύεται στον καταναλωτή, ο οποίος το νιώθει στα όσα του προσφέρονται, στο value που του αποδίδεται, στις μοναδικές, αποκλειστικές ενέργειες στις οποίες μπορεί να συμμετάσχει και στην πρόσβαση σε premium περιεχόμενο και προϊόντα που μπορεί να έχει. Βασική προτεραιότητα για οποιαδήποτε ενέργεια είναι ο σχεδιασμός της να γίνεται γύρω από τον άξονα του κέρδους που μπορεί να έχει ο καταναλωτής.
Τα μεγάλα brands, όσον αφορά τη σχέση τους με το κοινό, ευρισκόμενα μπροστά σε ένα νέο τοπίο, που από τη μία περιλαμβάνει δεδομένα διαφορετικής φύσης, από την άλλη απαιτεί την προστασία και τον σεβασμό τους πιο συνειδητά από ποτέ, συνειδητοποιούν ότι μόνο αλλάζοντας στρατηγική και τρόπο προσέγγισης μπορούν να ασκήσουν αποτελεσματικά τoν σχεδιασμό τους στο marketing. Φαίνεται τώρα ότι παράλληλα συνειδητοποιούν και πως μπορούν να βγουν κερδισμένα από αυτήν την αλλαγή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
