Φέτος η Lego γιορτάζει τα 90 της χρόνια και είναι ουσιαστική κυρίαρχη της βιομηχανίας παιχνιδιών. Τα νούμερα των τελευταίων χρόνων μιλούν από μόνα τους: Το 2021, μέσα στην πανδημία, άνοιξε 165 νέα καταστήματα, ενώ συνεχίζει την επέκτασή της στην Κίνα. Το 2020, οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 21%, ξεπερνώντας την ανάπτυξη της βιομηχανίας παιχνιδιών που ούτως ή άλλως ευνοήθηκε μέσα στον κορονοϊό, καθώς οι οικογένειες και τα παιδιά απέκτησαν με τις καραντίνες περισσότερο χρόνο για παιχνίδι στο σπίτι, αλλά είχαν και περισσότερα χρήματα για να ξοδέψουν στα αγαπημένα τους παιχνίδια, καθώς οι πολλές μορφές ψυχαγωγίας δεν ήταν διαθέσιμες.
Έτσι, η Lego είχε, σύμφωνα με τα ετήσια στοιχεία της του 2021, ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 27% και περισσότερα από οκτώ δισεκατομμύρια δολάρια έσοδα, χάρη, όπως δηλώνει η ίδια η εταιρεία, στις επενδύσεις της στο ηλεκτρονικό εμπόριο, την καινοτομία της στην ανάπτυξη προϊόντων και το διεθνές δίκτυο της εφοδιαστικής της αλυσίδας.
Όχι και τόσο περίεργο, ίσως σκεφτεί κανείς, δεδομένου του ότι οι περισσότεροι σίγουρα έχουν παίξει με/ δωρίσει/ αγοράσει στα παιδιά τους/ παίξει με τα παιδιά τους/ συλλέξει/ πατήσει ξυπόλυτοι πάνω σε Lego. Τα Lego παραμένουν εδώ και δεκαετίες μια ασφαλής επιλογή παιχνιδιού, που μπορεί να γίνει εντελώς προσωπικό, χάρη στις δυνατότητές του και τη βασισμένη στη δημιουργικότητα φιλοσοφία του.
Κι όμως, υπήρξε μια περίοδος κατά την οποία η ανάπτυξη της εταιρείας είχε ουσιαστικά λιμνάσει. Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.
Λίγη ιστορία
Η Lego Group ιδρύθηκε το 1932 από τον Δανό ξυλουργό Ole Kirk Kristiansen. Παραμένει μάλιστα μια οικογενειακή επιχείρηση, που σήμερα διευθύνει ένα από τα εγγόνια του.
Το όνομα «lego» προέρχεται από τον συνδυασμό των δανικών λέξεων leg godt, που σημαίνουν «παίξε καλά». Η εταιρεία ξεκίνησε παράγοντας ξύλινα παιχνίδια και τα πρώτα πλαστικά τουβλάκια τα δημιούργησε το 1949, με το όνομα «Automatic Binding Bricks» – Αυτόματα Συνδεδεμένα Τούβλα. Το 1953 τα τουβλάκια βαφτιστηκαν «Lego Mursten», δηλαδή «Τούβλα Lego». Τη σημερινή τους μορφή τα τουβλάκια Lego την πήραν το 1958. Μέσα στις επόμενες δεκαετίες, η Lego εξελίχθηκε εκδίδοντας τις οδηγίες «χτισίματος», δημιουργώντας ένα θεματικό πάρκο, ανοίγοντας καταστήματα, συνάπτοντας συμφωνίες για χρήση δικαιωμάτων και λανσάροντας την εκδοχή των Lego με μεγαλύτερα τουβλάκια, για μικρότερα παιδιά.
Αλλά από το 1990 μέχρι το 1999, υπήρξε μια στασιμότητα, που είναι εμφανής ακόμα και στο επίσημο site της εταιρείας, εκεί όπου παρουσιάζεται η πορεία της. Ουσιαστικά, αυτό που υπήρξε ο ακρογωνιαίος λίθος της επιτυχίας της, το λεγόμενο System in Play, που καθιερώθηκε από τα μέσα της δεκαετίας του 1950, την οδήγησε σε ένα κενό καινοτομίας. Το System in Play αναφέρεται στη βασική φιλοσοφία των παιχνιδιών Lego: όλα τα στοιχεία Lego ταιριάζουν μεταξύ τους, μπορούν να χρησιμοποιηθούν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, και με αυτά μπορούν να χτιστούν διάφορες κατασκευές. Ωστόσο, για να εξελιχθεί μια εταιρεία παιχνιδιών, έχει ανάγκη από κάποιου είδους καινοτομία, εξηγούν άνθρωποι του κλάδου.
Και τότε, το 1999, το επαναλανσάρισμα του franchise του Πολέμου των Άστρων, με την πρώτη ταινία της νέας τριλογίας, «Επεισόδιο 1 – Η Αόρατη Απειλή», άλλαξε την πορεία της εταιρείας. Η Lego έκλεισε την πρώτη της συμφωνία franchise για τη χρήση πνευματικής ιδιοκτησίας και λάνσαρε αρχικά 13 διαφορετικά σετ και ένα kit δημιουργίας ανδροειδών (Mindstorms Droid Developer kit). Αυτό έγινε την πρώτη χρονιά και η επιτυχία ήταν τέτοια, που οδήγησε τελικά σε 700 διαφορετικά σετ, πέντε βιντεοπαιχνίδια, τηλεοπτικές και διαδικτυακές σειρές.
Αυτό ήταν μόνο το πρώτο βήμα. Ένας νέος κόσμος παιχνιδιού ανοίχτηκε, μέσα από λανσαρίσματα βασισμένα στα δικαιώματα χρήσης μεγάλων franchises όπως των Marvel Comics, DC Comics, Χάρι Πότερ. Τόσα διαφορετικά και αγαπημένα brands της ποπ κουλτούρας συνδέθηκαν με τα Lego, που πλέον είναι δύσκολο να βρεθεί κάτι από αυτά τα φανταστικά και δημοφιλή σύμπαντα, που να μην υπάρχει σε μορφή Lego.
Κάπως έτσι έφτασε μια 90χρονη εταιρεία να κυριαρχεί στον κόσμο των παιχνιδιών, χωρίς μάλιστα να δείχνει σημάδια κόπωσης ή επιβράδυνσης – το αντίθετο. Και, μάλιστα, δεν είναι μόνο οι αδιάκοπες πωλήσεις που την κάνουν να ξεχωρίζει, αλλά και το γεγονός ότι, πλέον, έχει αναδειχθεί ως ένα brand που αγαπούν μικροί και μεγάλοι, που έχει δημιουργήσει μια ολόκληρη κοινότητα συλλεκτών και του οποίου τα παιχνίδια έφτασαν να θεωρούνται επένδυση καλύτερη και από χρυσό. Πλέον, η Lego θεωρείται ότι βρίσκεται στην αιχμή της εξέλιξης τόσο όσον αφορά την αξία της ως πολιτιστικού προϊόντος, όσο και αναφορικά με τη θέση της στο λιανεμπόριο και το πόσο προσιτή (δηλαδή, πολύ) είναι στο κοινό.
Σχετικά με το τελευταίο, την αξία της στις λιανικές πωλήσεις, η επιτυχία της δεν οφείλεται μόνο στο ότι απολαμβάνει το μερίδιο που της αναλογεί από την ανάπτυξη της βιομηχανίας παιχνιδιών γενικώς. Είναι ένας συνδυασμός παραγόντων και επιτυχημένων κινήσεων που ενισχύουν σημαντικά τη θέση και τη δυναμική της, τέτοιων, μάλιστα, που αναδεικνύουν και το ισχυρό της brand identity:
– Αυτήν τη στιγμή, η Lego διαθέτει το μεγαλύτερο, πλουσιότερο και πιο ποικιλόμορφο portfolio που είχε ποτέ, και μια στρατιά από 24.000 υπαλλήλους να το δημιουργεί σε συνθήκες πανδημίας, όταν η ζήτηση είχε φτάσει στα ύψη.
– Το ενδιαφέρον για τα Lego διατηρείται διαρκώς αυξημένο, χάρη σε εκπομπές όπως το «Lego Masters», όπου ομάδες διαγωνίζονται σε προκλήσεις κατασκευών Lego, και που παρουσιάζει ο ηθοποιός Will Arnett – ο οποίος πρωταγωνιστούσε με τη φωνή του, μάλιστα, στην πολύ επιτυχημένη ταινία κινουμένων σχεδίων του 2014, «The Lego Movie». Ταινίες (υπήρξε και Nο2 στη Lego Movie), τηλεοπτικές εκπομπές σε μια περίοδο που όλοι έβλεπαν τηλεόραση, και προϊόντα για τους fans του Πολέμου των Άστρων και του Χάρι Πότερ, έχουν δημιουργήσει ένα εντυπωσιακό brand awareness.
– H Lego έχει ακόμα ένα σημαντικό πλεονέκτημα όσον αφορά τον έλεγχο της εφοδιαστικής της αλυσίδας. Η εταιρεία διαθέτει πέντε εργοστάσια σε τρεις ηπείρους, γεγονός που συνεπάγεται μια κοντύτερη και πιο αποτελεσματική αλυσίδα εφοδιασμού, καθώς τα προϊόντα της δε χρειάζεται να ταξιδέψουν από τη μία άκρη του κόσμου στην άλλη για να φτάσουν στους καταναλωτές.
– Οι συλλέκτες Lego αποτελούν επίσης ένα σημαντικό asset για την αξία της μάρκας. Σε ολόκληρο τον κόσμο, άνθρωποι που αγαπούν τα Lego συλλέγουν, εκτιμούν και πωλούν σε μια καλά οργανωμένη αγορά μεταπώλησης μεταχειρισμένα Lego, τις τιμές των οποίων βλέπουν να ανεβαίνουν με ταχείς ρυθμούς, ιδιαίτερα για σετ που αποσύρονται. Στην αγορά αυτή χρησιμοποιούνται ακόμα και μοντέλα μηχανικής μάθησης, τεχνητής νοημοσύνης, δηλαδή, ώστε να γίνεται διαχείριση των συλλογών και προβλέψεις για την απόδοση των επενδύσεων.
– H Lego δε φτιάχνει παιχνίδια έχοντας κατά νου ότι το target group της είναι μόνο τα παιδιά. Δημιουργεί και λανσάρει σετ με τα οποία μπορούν φυσικά τα παιδιά να παίξουν, αλλά και οι ενήλικες να αποκτήσουν μια διαφορετική συναισθηματική σύνδεση. Είναι η εμπειρία που μετράει, όταν λανσάρεται ένα θεματικό παιχνίδι με το σπίτι από την ταινία των ‘90s «Μόνος στο Σπίτι», για παράδειγμα.
Συνεπώς, μάλλον δεν προκαλεί εντύπωση το ότι το 2021 η Lego ήταν το πιο δημοφιλές brand παιχνιδιών, με 76,3 εκατομμύρια αναζητήσεις στο Google. Για τα παιδιά εξακολουθούν οι κατασκευές να είναι συναρπαστικές αλλά, όπως φαίνεται, όταν τα παιδιά μεγαλώνουν, συνεχίζουν να βρίσκουν στη Lego μια αστείρευτη πηγή διασκεδαστικών εμπειριών, που μπορούν να χτίζουν κατά βούληση, για όσο αντέχουν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
