Η ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος, η στρατηγική του marketing, το χτίσιμο του brand identity, παίζουν σαφώς πολύ σημαντικό ρόλο στην επιτυχία μιας μάρκας στο καταναλωτικό κοινό. Αλλά έναν από τους πιο αποφασιστικούς παράγοντες, που καθορίζουν την προθυμία του καταναλωτή να επενδύσει τα χρήματά του σε αυτήν, αποτελεί διαχρονικά η φήμη της.
Η καλή φήμη του brand αυτομάτως βελτιώνει την ίδια την εικόνα των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρει και, αν παραμένει μέσα στον χρόνο ξεκάθαρα σταθερή, δημιουργεί θετικούς συνειρμούς στο κοινό, αναδεικνύοντάς το συνεχώς μεταξύ των πρώτων του επιλογών. Αντίθετα, μια κακή φήμη μπορεί να απαξιώσει το προϊόν και να βλάψει την ίδια την απόδοση των δραστηριοτήτων του.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα brands θέλουν να δημιουργήσουν την εικόνα της μάρκας που νοιάζεται
Το Facebook αποτελεί ένα καλό παράδειγμα τού τι σημαίνει για ένα brand κακή φήμη: από το 2018 και έπειτα, μετά το σκάνδαλο της Cambridge Analytica, η εταιρεία, που τώρα ονομάζεται Meta, βρίσκεται σε μια δίνη σκανδάλων και αποκαλύψεων που αφορούν τις αρχές της λειτουργίας της και τις προτεραιοτητές της. Το κοινό, μετά και τις πρόσφατες αποκαλύψεις από τη διαρροή εσωτερικών εγγράφων, έχει δημιουργήσει την εικόνα ενός brand που έχει ως προτεραιότητα το κέρδος και απαξιώνει τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών, ενώ επιλέγει να αγνοήσει το επιβλαβές περιεχόμενο που κυκλοφορεί στις πλατφόρμες του. Κατόπιν τούτων, για πρώτη φορά είδε τους χρήστες του να μειώνονται – επιβαρυμένη από τον συνδυασμό και άλλων παραγόντων, βέβαια – και τους χρήστες να διστάζουν να χρησιμοποιήσουν τις νέες του υπηρεσίες, όπως συμβαίνει, λόγου χάρη, τώρα στις ΗΠΑ με το WhatsApp. Παράλληλα, οι εργαζόμενοί του λέγεται πλέον ότι θεωρούν την προϋπηρεσία τους εκεί επιβλαβή για το βιογραφικό τους.
Στα χέρια των καταναλωτών
Η περίπτωση του Facebook – που προσπαθεί με κάθε τρόπο, ακόμα και αλλάζοντας το όνομα της εταιρείας σε Meta, να μεταβάλει τη διάθεση του κοινού απέναντί του, αλλά δυσκολεύεται – υποδεικνύει ότι η φήμη διαφέρει από τους υπόλοιπους καθοριστικούς παράγοντες της επίδοσης μιας εταιρείας, επειδή πρόκειται για κάτι που ανήκει στο κοινό. Το brand identity, η διαμόρφωση και η παρουσίαση της εταιρικής εικόνας, η ποιότητα των υπηρεσιών και των προϊόντων, βρίσκονται σχεδόν απολύτως στον έλεγχο του brand. Η φήμη του όμως, βρίσκεται στα χέρια των καταναλωτών.
Απαιτείται λοιπόν επιπλέον προσοχή, ώστε να ληφθούν υπόψη όλα τα στοιχεία και να γίνονται συνειδητά και προσεκτικά οι κατάλληλες επιλογές από το brand, που θα δώσουν στο κοινό τους λόγους για τους οποίους θα δημιουργήσει για αυτό την καλή του φήμη.
Διαβάστε ακόμα: Tι θέλουν οι καταναλωτές από τα brands σε κρίσεις όπως η εισβολή στην Ουκρανία
Στο χτίσιμο μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής, οι επιλογές που πρέπει να γίνουν, και που αντικατοπτρίζονται και στις καμπάνιες του marketing, αφορούν όλες εκείνες τις λεπτομέρειες που βοηθούν να αποκρυσταλλωθεί μια ολοκληρωμένη εικόνα για το brand, τέτοια που να μπορεί να βοηθήσει να δημιουργηθεί η καλή του φήμη. Από την επιλογή των κατάλληλων ανθρώπων στις αντίστοιχες θέσεις, μέχρι το είδος της επικοινωνίας μέσω μιας καμπάνιας, και από τις αρχές που υιοθετούνται μέχρι τους στόχους που επιλέγονται, όλα παίζουν καθοριστικό ρόλο.
Ειδικότερα, τέσσερα είναι τα δομικά στοιχεία που συγκροτούν και καθορίζουν τη φήμη ενός brand: η αξιοπιστία, η υπευθυνότητα, η φερεγγυότητα και η αξία εμπιστοσύνης. Αυτές τις αρχές συμπληρώνει στην πράξη η εφαρμογή της σωστής στρατηγικής. Και αυτές οι αρχές μπορούν να ιδωθούν και ως άξονες γύρω από τους οποίους μπορεί να χτιστεί μια εξαιρετική εταιρική κουλτούρα σε έναν οργανισμό, ώστε οργανικά να είναι παρούσες σε όλες τις εκφάνσεις της δραστηριότητάς του. Στόχος δεν πρέπει να είναι να κερδίσει τον θαυμασμό του κοινού, αλλά την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη του.
Όταν τώρα υπάρχει προβληματισμός σε ένα brand για τη φήμη του στην αγορά, ίσως επειδή υπάρχει κάποια κρίση που μπορεί να βλάψει την εικόνα του, η εταιρεία πρέπει να προσεγγίσει το ζήτημα αναλύοντας κάποια βασικά στοιχεία:
– Ποια είναι η θέση του στην αγορά, ποια τα δυνατά και αδύναμά του σημεία και ποια η θεμελιώδης φιλοσοφία του
– Πόσο μεγάλη είναι η ένταση της κρίσης που διαγιγνώσκεται
– Τι αντίκτυπο μπορούν να έχουν οι όποιες πρωτοβουλίες και πράξεις του brand, από τις επικοινωνίες μέχρι τις προωθητικές του ενέργειες
– Πώς μπορεί να εκτιμηθεί ο βαθμός αποτελεσματικότητας της αντιμετώπισης μιας κρίσης – για παράδειγμα μέσα από ένα rebranding ή μια δραστική αλλαγή στις παρεχόμενες υπηρεσίες του.
Έχοντας κατά νου πόσο θεμελιώδης είναι ο ρόλος της φήμης για ένα brand, μπορεί μια εταιρεία να διατηρεί πάντα μια συγκροτημένη στρατηγική, και να προλαβαίνει τον αρνητικό αντίκτυπο οποιασδήποτε κρίσης. Σε κάθε περίπτωση, ακόμα και οι εξαιρετικές δημόσιες σχέσεις , δεν μπορούν να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν καλή φήμη για ένα κακό brand, για πολύ καιρό. Η συνέπεια και η ουσιαστική υπευθυνότητα είναι τα βασικά στοιχεία που θα αναγνωρίσει το κοινό και θα την μάρκα ανταμείψει με καλή φήμη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
