Είναι παραπάνω από συχνές οι πρωτοβουλίες των brands που ανακοινώνονται και οι οποίες είναι χτισμένες γύρω από ευγενείς σκοπούς που μπορεί να αφορούν από στόχους βιωσιμότητας μέχρι την κοινωνική δικαιοσύνη και, εσχάτως, τραγικά, τον πόλεμο.
Για παράδειγμα, το περασμένο φθινόπωρο, τα McDonald’s ανακοίνωσαν ότι σταδιακά θα καταργήσουν τα πλαστικά παιχνίδια του παιδικού τους Happy Meal για να τα αντικαταστήσoυν με άλλα από ανακυκλώσιμα υλικά, έτσι ώστε να μειώσουν κατά 90% το πλαστικό που βασίζεται σε ορυκτά καύσιμα, σύμφωνα με την ανακοίνωση της εταιρείας. Την ίδια περίοδο, η Apple ανακοίνωνε ότι θα λάνσαρε μια νέα τεχνολογία, χάρη στην οποία θα μπορούσε να αναγνωρίσει πότε κάποιος μπορεί να πάσχει από κατάθλιψη, σύμφωνα με τα δεδομένα που αφορούν την ποιότητα του ύπνου του και την κινητικότητά του.
Βιωσιμότητα και ψυχική υγεία, δύο ζητήματα η σημασία των οποίων έχει αναδειχθεί σε ύψιστη την τελευταία διετία, με τις δραματικές συνέπειες της κλιματικής αλλαγής να είναι παρούσες και να φωνάζουν για διαχείριση, ενώ το burn-out αναγνωρίζεται ως πανδημία και οι περιπτώσεις κατάθλιψης μεγάλου ποσοστού του πληθυσμού αναδεικνύονται ή πολλαπλασιαζονται λόγω των συνθηκών της πανδημίας του κορονοϊού.
Αν μη τι άλλο, τα brands φαίνεται να νοιάζονται, να αφουγκράζονται το κοινό τους και να προσπαθούν να βοηθήσουν. Η αντίδρασή τους, εξάλλου, στην εισβολή της Ουκρανίας, εξαιτίας της οποίας το ένα μετά το άλλο αποχωρούν από τη ρωσική αγορά, μοιάζει να επιβεβαιώνει αυτήν την ευαισθησία τους.
Ή μήπως όχι;
Επαγγελματίες του marketing επισημαίνουν ότι, όταν μιλάμε για εταιρείες, όσο και αν χρησιμοποιούμε όρους που συνήθως κρατάμε για ανθρώπους, όπως «ταυτότητα», «ηθική», «ενσυναίσθηση», «σύνδεση», «αγάπη», «αξίες», η αλήθεια είναι ότι δεν παύουμε να αναφερόμαστε σε εταιρείες, με αντικειμενικό σκοπό και λόγο ύπαρξης τις πωλήσεις, με μετόχους που αναμένουν ανάπτυξη και επιβεβαίωση ότι έκαναν τη σωστή επένδυση.
Αλλά, σε αυτό το περιβάλλον όπου, χάρη στο ίντερνετ και τα social media, «ουδέν κρυπτόν», που οι καταναλωτές έχουν τη δύναμη με ένα «cancel» να προκαλέσουν μεγάλο πλήγμα στην εικόνα και τα κέρδη των brands, που το κοινό όχι απλώς αναζητά, αλλά απαιτεί κοινωνική υπευθυνότητα και διαφάνεια, δεν πρέπει να προκαλεί εντύπωση που τα τμήματα marketing και δημοσίων σχέσεων προσπαθούν να στήσουν στρατηγικές για να προστατεύσουν τη θετική εικόνα μιας εταιρείας, ακόμα και αν δεν έχει κάνει κάτι λάθος· θα μπορούσε το ατόπημα να καραδοκεί, οπότε οφείλουν να έχουν έντιμο πρότερο βίο, που θα τους βοηθήσει να επανέλθουν γρήγορα από ένα χτύπημα, μια ηθική αστοχία, μια κίνηση ραστιστική/ κοινωνικά αναίσθητη/ ανήθικη / αδιάφορη για το περιβάλλον.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να φερθεί «σαν πολίτης», όπως ζητούν οι καταναλωτέ
Οφείλουν να είναι ένα brand που νοιάζεται. Ένα brand που μπορεί να αντιληφθεί ποιες είναι οι αρχές των Millennials και της Γενιάς Z, των καταναλωτών που έχουν περισσότερες απαιτήσεις από όλες τις προηγούμενες γενιές, που δηλώνουν σε έρευνες ότι η ηθική στάση μιας μάρκας μπορεί να επηρεάσει τις αγορές τους. Εξάλλου, με τον ανταγωνισμό που υπάρχει, σίγουρα δεν πρόκειται να μείνουν χωρίς burger ή χωρίς κινητό. Παράλληλα, υπάρχει και μία άλλη παράμετρος, που αφορά τον καταναλωτή και από την οποία μπορεί μια μάρκα να επωφεληθεί, αν τηρήσει τη σωστή στάση: η αίσθηση ότι ως αγοραστής κάνει το σωστό, ότι με την αγορά του κάνει μια ηθική επιλογή, κάτι που του δίνει επιβεβαίωση.
Αν αυτή η προσέγγιση φαντάζει κυνική, η εισβολή στην Ουκρανία έρχεται να προσθέσει έναν επιπλέον προβληματισμό. Γιατί φεύγουν τα brands από τη Ρωσία; Δε θα χάσουν έσοδα φεύγοντας; Είναι πράγματι ηθική η στάση τους; Μήπως αυτά που μένουν ή αργούν να πάρουν την απόφαση είναι ανήθικα, μήπως δε νοιάζονται για τα θύματα του πολέμου περισσότερο από τους Ρώσους πελάτες τους και την παραγωγή τους στα εργοστάσια της Ρωσίας;
Είναι μάλλον δύσκολο να πει κανείς με βεβαιότητα τι έχει ειπωθεί στα συμβούλια των εταιρειών που αποχώρησαν, ποια ήταν τα επιχειρήματα που βάρυναν την απόφασή τους. Αλλά η αλήθεια είναι ότι αυτό το διάστημα, από τότε που ξεκίνησε ο πόλεμος, γίνονται διάφορες έρευνες που καταλήγουν ότι οι καταναλωτές περιμένουν από τα brands να πάρουν στάση, υποδηλώνοντας ότι οι εταιρείες που δεν το κάνουν ίσως «τιμωρηθούν» από το κοινό. Εν ολίγοις, οι επιχειρήσεις που θα συνεχίσουν να δραστηριοποιούνται στη Ρωσία, ίσως τελικά το πληρώσουν. Και αν θεωρείται δεδομένο ότι παίρνοντας την απόφαση να φύγουν, χάνουν έσοδα, μπορούν να περιμένουν ότι στο άμεσο μέλλον, το κοινό θα τους ανταμείψει για τη στάση τους, τουλάχιστον όσον αφορά την άποψη που έχουν για αυτά.
Διαβάστε ακόμα: Η Lacta και οι άλλοι | Όταν τα brands μιλούν για την ενδοοικογενειακή βία
Έτσι, η Apple, που αποχώρησε, λόγου χάρη, εξέφρασε τη «βαθιά ανησυχία» της για τη σύρραξη και δεσμεύτηκε να «σταθεί δίπλα σε όλους τους ανθρώπους που υποφέρουν από τη βία». Τα επόμενα βήματα, η επιστροφή ή μη στο μέλλον, της Apple και των υπόλοιπων, είναι απολύτως αβέβαια αυτήν τη στιγμή, ενώ φαίνεται ότι είναι πολύ πιθανό, και να έμεναν, το κοινό στο οποίο απευθύνονταν, να μην μπορούσε να πληρώσει αυτά που πωλούν.
Συνεπώς, δεν μπορεί να αποφασίσει κανείς ότι ένα brand νοιάζεται ή όχι – μπορεί όμως να είναι βέβαιος ότι ένα brand θέλει σίγουρα να δημιουργήσει την εικόνα ότι νοιάζεται, και τώρα που τα social media και η διαδικτυακή αλληλεπίδραση έχουν δημιουργήσει σχέσεις σχεδόν κοινωνικές μεταξύ των καταναλωτών και των brands, αυτή η εικόνα αποκτά ιδιαίτερη σημασία.
Το σημαντικό είναι, λένε άνθρωποι του κλάδου του marketing, που κατά κύριο λόγο είναι υπεύθυνοι για τη διαμόρφωση αυτής της εικόνας, τα brands να εξελίσσονται προς τη σωστή κατεύθυνση, αυτήν που να καλύπτει τους καταναλωτές και τις κοινωνικές απαιτήσεις, και να προσπαθούν να το κάνουν με ειλικρίνεια. Αν βρίσκονται στη σωστή μεριά και νοιάζονται για τον άνθρωπο και το περιβάλλον, το πρακτικό τους κέρδος θα έρθει σαν «παρενέργεια» της στάσης τους. Και ίσως αποδειχθεί, τελικά, ότι όντως νοιάζονται.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
