Κι όμως, την περίοδο 2013-2014, η Coca-Cola έβλεπε τις πωλήσεις των ανθρακούχων αναψυκτικών της να πέφτουν κατά 0,9% και την κατηγορία αυτή του χαρτοφυλακίου του κολοσσού να βρίσκεται «υπό πίεση», όπως σχολίασε ο CEΟ της εταιρείας, James Quincey, σε συνέδριο στη Νέα Υόρκη πριν από λίγες μέρες.
Και μέσα στα τελευταία πέντε χρόνια, η εταιρεία κατάφερε να αυξήσει το μερίδιό της στην κατηγορία των ανθρακούχων κατά 1,6% και η συνολική ετήσια ανάπτυξή της να αγγίξει έναν ρυθμό αύξησης 7%, εντυπωσιάζοντας τους αναλυτές.
Η ανάπτυξη και η επαναφορά της δυναμικής της εταιρείας στην κατηγορία των προϊόντων που ουσιαστικά την καθορίζει στη συνείδηση των καταναλωτών βασίστηκε σε ένα στρατηγικό πλάνο που συγκροτήθηκε γύρω από τέσσερις βασικούς άξονες: τη διαφορετική κατεύθυνση του marketing, με έμφαση στην εξατομίκευση, την καινοτομία στα προϊόντα, το προσεκτικό λανσάρισμα νέων γεύσεων, ώστε να καλύπτονται όλες οι κατηγορίες προϊόντων και να αναπτυχθεί ένα πλούσιο χαρτοφυλάκιο, και την αποφασιστικότητα στην κατάργηση brands που δεν αποδίδουν πλέον τα αναμενόμενα.
Marketing με έμφαση στο personalization
Στόχος της στρατηγικής προώθησης ήταν η αμεσότερη, αυθεντικότερη, πιο προσωπική επικοινωνία με τον καταναλωτή. Αυτό μεταφράστηκε σε μια προσπάθεια να προσφέρει σε κάθε επιμέρους αγορά αυτό που χρειάζονταν οι κατά τόπους καταναλωτές, όσον αφορά τις συσκευασίες, τα μεγέθη και τις τιμές. Υπάρχει λοιπόν μια πολύ μεγάλη γκάμα προσεγγίσεων στις συσκευασίες, που εφαρμόζονται αποτελεσματικά χάρη στο μοντέλο του franchising που χρησιμοποιείται για τους κατά τόπους εμφιαλωτές. Έτσι, το κοινό έχει στη διάθεσή του αναψυκτικά που ζητά και απολαμβάνει, στις συσκευασίες και με τον τρόπο που προτιμά, ανάλογα με την αγορά.
Καινοτομία
Όπως ανέφερε ο CEO, η εταιρεία θέλησε να δώσει έμφαση στην καινοτομία εστιάζοντας στον καταναλωτή και την αναγνώριση των αναγκών του. Για να το πετύχει αυτό, δημιούργησε μια περισσότερο ελεγχόμενη διαδικασία έρευνας, που βασίζεται στην ανάλυση και την αξιοποίηση των δεδομένων των καταναλωτών, ώστε να αναγνωριστούν και να καθοριστούν τα στοιχεία που χρειάζονται αλλαγή, που ζητούν νέες ιδέες, αλλά και να γίνει σαφές πώς πρέπει αυτές να εφαρμοστούν. Έτσι, για το λανσάρισμα καινούριων προϊόντων, το ζήτημα δεν ήταν μόνο να δοκιμαστούν οι γεύσεις για να βγουν στην αγορά νέα brands. H διαδικασία της ανάπτυξης ενός προϊόντος περιλαμβάνει δοκιμές στις τοπικές αγορές, προσοχή στη συσκευασία, αναζήτηση των αναγκών καθες αγοράς, ώστε να αναπτυχθεί κάθε προϊόν όπως πρέπει, εκεί που πρέπει.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Coca-Cola εκσυγχρονίζει το look της και το ηλικίας 130 ετών λογότυπό της
Κάπως έτσι αναπτύχθηκε η νέα Coca-Cola Zero, με τη βελτιωμένη συνταγή και τον διαφορετικό σχεδιασμό στη συσκευασία, που αποδείχθηκε επιτυχία στο 80% των αγορών που κυκλοφόρησε. Μάλιστα, για το 2022 τρέχουν περίπου 500 νέα projects, που στόχο έχουν να ενισχύσουν διεθνώς τη θέση της εταιρείας, ενώ παράλληλα και τα αναψυκτικά της Sprite και Fanta ενισχύουν την άνοδο αυτή, προσελκύοντας μάλιστα και νέους καταναλωτές.
Νέες γεύσεις
Εκτός από τα κλασικά ανθρακούχα, σημασία για το πορτφόλιο της Coca-Cola έχουν και οι μη ανθρακούχες γεύσεις, που, εξάλλου, ήδη αποτελούν τα τρία τέταρτα του συνόλου του. Η εταιρεία θέλει να έχει ισχυρή παρουσία σε κάθε κατηγορία ποτού που πίνει ο μέσος καταναλωτής, εξού και η Coca-Cola επεκτείνεται και στον καφέ και τα ενεργειακά ποτά, αλλά και στα RTD αλκοολούχα με γεύσεις. Έτσι, μπορεί να εκμεταλλευτεί με ένα πλούσιο χαρτοφυλάκιο τόσο την τάση του fitness, όσο και τη στροφή της νέας γενιάς καταναλωτών στα μη αλκοολούχα και τα ποτά με χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ, που φαίνεται να παίζει το τελευταίο διάστημα καθοριστικό ρόλο στο τοπίο.
Αποφασιστική κατάργηση brands
Εφόσον θεωρεί σημαντικό να διαθέτει brands που ενισχύουν την ανάπτυξή της, η Coca-Cola μπορεί να θεωρεί και αυτονόητο ότι θα καταργήσει χωρίς δισταγμό όσα δεν αποδίδουν ή έχουν χάσει το hype τους.
Έτσι μπορεί να διαμορφώσει ένα χαρτοφυλάκιο που ανταποκρίνεται στις ανάγκες της αγοράς και στη στρατηγική της για ανάπτυξη – και η εταιρεία δηλώνει, διά στόματος του CEO της, ότι βρίσκεται στη σωστή πορεία για να καταργήσει όσα δε χρειάζεται και να προσαρμόσει αναλόγως όσα έχουν δυνατότητες.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
