Οι πρόσφατες εκθέσεις κερδών της Beyond Meat και της Maple Leaf Foods, οι οποίες αμφότερες είναι εταιρείες plant–based εναλλακτικών επιλογών κρέατος, έδειξαν επίπεδη ή και αρνητική ανάπτυξη. Αυτή η είδηση αποτελεί αφορμή για να αναδυθεί το ερώτημα εάν αυτός ο μειωμένος ρυθμός ανάπτυξης αποτελεί μια προσωρινή πτώση των plant–based υποκατάστατων ή αποτελεί ένδειξη για μια μόνιμη παρακμή του κλάδου.
Η κατηγορία δημιουργήθηκε ως ένας πιο βιώσιμος τρόπος για τους καταναλωτές να λαμβάνουν πρωτεΐνες αντίστοιχες του κρέατος, αποφεύγοντας να τρώνε πραγματικό κρέας. Το plant-based κρέας είχε σημειώσει μέχρι πρότινος μια πρωτοφανή πορεία ανάπτυξης, με τις πωλήσεις να αυξάνονται συνολικά κατά 45% το 2020 σε σύγκριση με το 2019, σύμφωνα με τα στοιχεία. Αυτοί οι ρυθμοί ανάπτυξης οδήγησαν σε αισιόδοξες εκτιμήσεις, για την αγορά των ΗΠΑ, για το 2021, για τις μάρκες Beyond Meat, Maple Leaf Foods και Kellogg’s MorningStar Farms.
Βέβαια, η δημιουργία της συγκεκριμένης κατηγορίας εξυπηρετεί μια συνειδητή επιλογή των καταναλωτών και όχι μια ζωτική ανάγκη. Ορισμένοι άνθρωποι στράφηκαν στον πειραματισμό με plant-based επιλογές στο πλαίσιο της προσπάθειάς τους για μια πιο βιώσιμη στάση ζωής ή για να βελτιώσουν τη συνολική τους υγεία. Άλλωστε, η καραντίνα επιτάχυνε και τις δύο αυτές τάσεις με τους ανθρώπους να συνειδητοποιούν την κλιματική κρίση αλλά και να ασχολούνται περισσότερο με την υγεία, την ευεξία, τον αθλητισμό και τη διατροφή τους. Με βάση την τοποθέτηση, τις επιδόσεις και την τιμή του, ωστόσο, φαίνεται ότι ο κλάδος δεν κατάφερε να κατακτήσει την πλειοψηφία των καταναλωτών.
Διαβάστε επίσης: Η άνοδος των plant-based brands τροφίμων χάρη στη Gen Z
Αυτό γίνεται φανερό από την πορεία μεγάλων εταιρειών plant-based υποκατάστατων. Η Beyond Meat ανακοίνωσε μειωμένα κέρδη πρόσφατα και είδε την τιμή της μετοχής της να υποχωρεί. Ακόμα, η Maple Leaf Foods ανακοίνωσε τριμηνιαία κέρδη με μείωση πωλήσεων κατά 3,7% για το τμήμα της Greenleaf Foods, το οποίο περιλαμβάνει τις μάρκες κρέατος φυτικής προέλευσης Lightlife και Field Roast. Αφού είδε επιβράδυνση της αύξησης των πωλήσεων, η Maple Leaf Foods ανακοίνωσε ότι θα προβεί σε συνολική επανεξέταση του τμήματος φυτικής προέλευσης με την υποβάθμιση της εκτίμησης για την ανάπτυξη του 40% των φυτικών προϊόντων της σε 10% έως 15%.
Αντίστοιχα, η Kellogg είδε επίσης χαμηλότερες πωλήσεις για το εμπορικό σήμα της MorningStar Farms. Ο σύνθετος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης για τις MorningStar Farms μειώθηκε σε λιγότερο από 5% το τέταρτο τρίμηνο, εξακολουθώντας βέβαια να είναι υψηλότερος από τη συνολική κατηγορία. Στο πρώτο τρίμηνο του έτους βρισκόταν στο υψηλό επίπεδο άνω του 15%. Κάθε τρίμηνο σηματοδοτούσε ένα πτωτικό βήμα.
Οι πιθανές αιτίες της πτώσης
Στην προσπάθεια εξήγησης των αργών ρυθμών ανάπτυξης, η Beyond Meat δήλωσε ότι πιστεύει ότι η πτώση είναι αποτέλεσμα εξωτερικών παραγόντων. Αυτό αφορά επιβράδυνση στον τομέα του φυτικού κρέατος γενικότερα και στον μεγαλύτερο ανταγωνισμό στα ράφια. Ακόμα, τόνισε ότι οι καταναλωτές έκαναν μεγαλύτερη αποθήκευση προϊόντων το 2020, γεμίζοντας τα ψυγεία τους επηρεασμένοι από την πανδημία.
Η Beyond Meat βασίζεται επίσης στην οικοδόμηση της καταναλωτικής της βάσης μέσω της προμήθειας καταστημάτων εστίασης. Ωστόσο, οι διακοπές λειτουργίας των υπηρεσιών εστίασης που σχετίζονται με την πανδημία είχαν ως αποτέλεσμα την αύξηση των επιχειρήσεων drive-thru, στις οποίες η Beyond Meat δεν είχε ισχυρή παρουσία. Βέβαια, επί του παρόντος, η εταιρεία δοκιμάζει το μπιφτέκι McPlant σε ορισμένα εστιατόρια της McDonald’s.
Η Maple Leaf Foods υποστήριξε ότι οι ανάγκες των καταναλωτών δεν καλύφθηκαν και έτσι δεν μετατράπηκαν σε σταθερούς πελάτες. Ως αποτέλεσμα, η κατηγορία δεν έφτασε στα αναμενόμενα επίπεδα εξοικείωσης, είχε πολύ υψηλά ποσοστά παραγραφής και πολύ χαμηλά ποσοστά αγοράς. Αυτή η πρόκληση αφορά όλες οι μεγάλες μάρκες και τα προϊόντα σε όλη την κατηγορία, καθώς αντιμετωπίζουν παρόμοιες προκλήσεις, οι οποίες φαίνεται να οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στην εμπειρία των καταναλωτών όσον αφορά τη γεύση, την τιμή, τον βαθμό επεξεργασίας και την προετοιμασία.
Από την άλλη, η Kellogg κατέδειξε ως αίτιο της πτώσης τον μεγάλο αριθμό νέων ανταγωνιστικών εταιρειών με plant-based προϊόντα στα ράφια και δεν εξέφρασε κάποια ανησυχία για το μέλλον της κατηγορίας. Συγκεκριμένα, ανέφερε ότι αυτή είναι μια συχνή εικόνα σε νέες κατηγορίες με πολλούς νεοεισερχόμενους όπου οι καταναλωτές προβαίνουν σε διάφορες δοκιμές.
Οι δυνατότητες ανάπτυξης
Καθώς η ανάπτυξη της κατηγορίας plant-based κρέατος επιβραδύνεται, ο ανταγωνισμός αυξάνεται. Τα απροσδόκητα ζητήματα του πληθωρισμού, οι δυσκολίες στην αλυσίδα εφοδιασμού και η πανδημία, μάλιστα, τοποθετούν την κατηγορία σε ακόμα πιο δύσκολη θέση.
Ένας άλλος επιβαρυντικός παράγοντας είναι ότι το κρέας φυτικής προέλευσης έχει πολύ μικρό έλεγχο στην τιμολόγησή του. Ο τομέας επιδιώκει την εξίσωση των τιμών με το πραγματικό κρέας ως άλλον έναν τρόπο για να προσελκύσει τους καταναλωτές και να ανταγωνιστεί τον κλάδο. Η Beyond Meat σκοπεύει να φτάσει στην ισοτιμία σε ένα από τα προϊόντα της μέσα σε δυόμισι χρόνια.
Κάποιοι άλλοι σημαντικοί παράγοντες που περιορίζουν την υιοθέτηση του κρέατος φυτικής προέλευσης είναι η γεύση και η υφή, τα οποία, βέβαια, θα συνεχίσουν να εξελίσσονται με την καινοτομία με την πάροδο του χρόνου. Υπάρχει και η άποψη ότι οι plant-based εναλλακτικές κρέατος θα μπορούσαν να επαναπροσδιοριστούν προς μια νέα διαφορετική κατεύθυνση από το κρέας. Αυτό σημαίνει να προσφέρουν ένα διαφορετικό αποτέλεσμα ως μια καλή γευστική εμπειρία και όχι κάτι που είναι μια προσποιητή γευστική εμπειρία και να μιμείται το κρέας.
Γενικά, αυτό που προτείνεται για τις plant-based εταιρείες είναι να συνεχίσουν να αυξάνουν την εμβέλειά τους και να προσεγγίζουν τους νέους αγοραστές δίνοντας βάση στις μεταβαλλόμενες ανάγκες και επιθυμίες τους.
Τελικά τι σημαίνει η επιβράδυνση της κατηγορίας;
Ενώ τα στελέχη της Beyond Meat, της Maple Leaf Foods και της Kellogg είναι αισιόδοξα για τη μελλοντική ανάπτυξη του plant-based κρέατος, πολλοί θεωρούν ότι οι προοπτικές του τομέα δεν είναι σαφείς και ότι εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την ανάκαμψη των καταναλωτών από την πανδημία. Καθώς πολλοί άνθρωποι πέρασαν τα τελευταία δύο χρόνια στο σπίτι και σχετικά απομονωμένοι, οι τάσεις τείνουν προς πιο απολαυστικά τρόφιμα και όχι τόσο προς επιλογές που φαίνονται πιο υγιεινές.
Διαβάστε επίσης: Πώς διαφαίνεται το μέλλον των των plant-based τροφίμων και των εταιρειών τους;
Γενικώς όμως, θεωρείται ότι η κατηγορία των φυτικών προϊόντων ξαναβρίσκει έδαφος αργά και σταθερά καθώς οι άνθρωποι αρχίζουν να μεταβαίνουν σε πιο φυσιολογικές ζωές. Ωστόσο, οι εταιρείες δεν πρέπει να επαναπαυτούν. Τώρα είναι η στιγμή που θα πρέπει να φροντίσουν να ξεχωρίσουν ανάμεσα στους ανταγωνιστές. Το κατάλληλο marketing και η συνεχής καινοτομία πρέπει να είναι αναπόσπαστα κομμάτια αυτών των εταιρειών.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
