Ίσως θυμάστε πριν από λίγο καιρό, τον Νοέμβριο του 2021, μια διαφήμιση της σοκολάτας Lacta, που είχε γίνει viral. Η μικρή ταινία ξεκινά όπως έχει συνηθίσει το ελληνικό κοινό η Lacta με τις ρομαντικές της διαφημίσεις που μιλούν για αγάπη, ωστόσο αυτή η ιστορία αγάπης τελειώνει με μια γυναικοκτονία.
Η ταινία, που έχει τον τίτλο «Μη μ’αφήσεις ποτέ», δημιουργήθηκε σε συνεργασία με τη Διοτίμα, τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό για τα έμφυλα δικαιώματα και την ισότητα, και αναφερόταν στις γυναικοκτονίες που τους τελευταίους μήνες πληθαίνουν με ανησυχητικό ρυθμό στην Ελλάδα. Οι δημιουργοί της καμπάνιας, από την Ogilvy Ελλάδας, μιλώντας στο Adweek, αναφέρουν ότι το φιλμ είχε τέτοιον αντίκτυπο, που έγινε trending στο YouTube μέσα σε λίγες ώρες, όπου έμεινε στην κορυφή για δέκα μέρες, η Ελληνική Αστυνομία το ανέβασε στα social media της και καθηγητές έπαιξαν τη διαφήμιση στην τάξη, για να μιλήσουν στα παιδιά για την κακοποίηση και τα σημάδια της. Μάλιστα, το ίδιο το σενάριο και κάποιες από τις φράσεις που λέγονται στην ταινία παραπέμπουν στις πραγματικές γυναικοκτονίες που συνέβησαν στην Ελλάδα.
Ακούγοντας την ιδέα της ταινίας αυτής, αρχικά η Mondelez, στην οποία ανήκει η Lacta, είχε κάποιους δισταγμούς αλλά, όπως εξηγούν οι δημιουργοί, καθώς το brand αυτό είναι ταυτισμένο με την αγάπη, ήθελαν «να υπερασπιστούν την αγάπη»· και επισημαίνουν πως όταν ένα brand παίρνει μια τέτοια θέση, βοηθά να ανέβουν τα στάνταρ, να ακουστούν τα μηνύματα δυνατά, να φέρουν στη συζήτηση σημαντικά ζητήματα.
Οι δημιουργοί της διαφήμισης της Lacta, που θέλησαν να μιλήσουν για τα σημάδια της κακοποίησης και της έμφυλης βίας, δεν είναι μόνοι. Τα στοιχεία των Ηνωμένων Εθνών μιλούν για αύξηση της ενδοοικογενειακής βίας κατά 20% παγκοσμίως κατά τη διάρκεια των lockdowns της πανδημίας, όπου οι γυναίκες αναγκάζονταν να περνούν περισσότερο χρόνο με τους κακοποιητές τους. Μάλιστα, ο οργανισμός χαρακτηρίζει αυτό το κύμα κακοποίησης «σκιώδη πανδημία».
Μέσα σε αυτό το κλίμα, αρκετά brands κινητοποιήθηκαν λανσάροντας καμπάνιες αφύπνισης για το φαινόμενο και αποφασίζοντας να αγγίξουν ένα θέμα που θεωρούνταν ταμπού.
Έτσι, πέρυσι, η Unilever έκανε διαθέσιμη στους εργαζομένους της την εσωτερική της Πολιτική για την Ενδοοικογενειακή Βία και Κακοποίηση, ενθαρρύνοντας τους ανθρώπους της να μπορούν να μιλούν για το θέμα, και λάνσαρε την καμπάνια #Unmute, εναντίον της σιωπής γύρω από την ενδοοικογενειακή βία. Από την εταιρεία δήλωσαν ότι μεγάλοι εργοδότες όπως η Unilever βρίσκονται στη μοναδική θέση να μπορούν να δημιουργήσουν και να στηρίξουν στον χώρο εργασίας τους μια κουλτούρα ασφάλειας και υποστήριξης, που να μπορεί να δώσει τη δύναμη στα θύματα να μιλήσουν – και την αίσθηση μιας βεβαιότητας ότι θα ακουστούν.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα brands μιλούν τόσο πολύ για αγάπη στους καταναλωτές;
Αλλά και μάρκες όπως η Avon και η The Body Shop, που το κοινό τους είναι κατά κύριο λόγο γυναικείο, έχουν κινητοποιηθεί με δωρεές σε ανάλογες οργανώσεις ή δεσμεύσεις για διάθεση μέρους των κερδών τους σε υπηρεσίες στήριξης θυμάτων ενδοοικογενειακής βίας.
Χαρακτηριστική ήταν ακόμα η καμπάνια του γαλλικού brand ρούχων Camaieu: ανάμεσα στις εικόνες των φορεμένων από μοντέλα προϊόντων στο site της, συμπεριέλαβε φωτογραφίες γυναικών με μώλωπες και χτυπήματα, και στη θέση της τιμής αναγραφόταν ο αριθμός 3919, που είναι το νούμερο της τηλεφωνικής γραμμής για την ενδοδοικογενειακή βία και την κακοποίηση. Η εταιρεία λάνσαρε ακόμα ένα t-shirt με αυτό το νούμερο, τα κέρδη από τις πωλήσεις του οποίου διατέθηκαν σε μια οργάνωση που στηρίζει τα θύματα κακοποίησης, ενώ ο αριθμός αναγραφόταν ακόμα στις στολές των υπαλλήλων των καταστημάτων της.
Στη Γαλλία, κατά τη διάρκεια του πρώτου lockdown, οι περιπτώσεις ενδοοικογενειακής βίας αυξήθηκαν κατά 30% και σε όσους σχολίασαν ότι το σοβαρό αυτό θέμα δεν πρέπει να γίνεται αντικείμενο μαρκετινίστικης εκμετάλλευσης, οι υπεύθυνοι του brand απαντούν ότι μια εταιρεία που μιλά για γυναικεία ενδυνάμωση και απευθύνεται στις γυναίκες έχει καθήκον να μιλήσει, ότι στόχος τους δεν ήταν να τραβήξουν την προσοχή στο brand, αλλά να βοηθήσουν, και ότι πράγματι άνοιξαν τη σχετική συζήτηση και έκαναν ευρέως γνωστό το νούμερο 3919.
Η προσέγγιση αυτή της κοινωνικής ευαισθητοποίησης αναδεικνύει ένα διαφορετικό πρόσωπο των εταιρειών, που φαίνεται να συνειδητοποιούν ότι έχουν δύναμη να μιλήσουν και για σημαντικά ζητήματα, με την αμεσότητα που μπορεί να διακρίνει μια μάρκα με την οποία το κοινό έχει κάποια σύνδεση. Την ίδια στιγμή, είναι και το κοινό που πλέον έχει την προσδοκία από τις μάρκες να αποδεικνύουν ότι αφουγκράζονται τις συνθήκες της κοινωνίας στην οποία δραστηριοποιούνται και τους προβληματισμούς του κοινού τους. Ειδικά όταν πρόκειται για θέματα όπως η έμφυλη βία, που μέσα στις ίδιες τις κοινωνίες ξεσηκώνουν έντονες συζητήσεις και διαμάχες, η προσέγγιση ενός μεγάλου brand μπορεί να βοηθήσει να «κανονικοποιηθεί» όχι το φαινόμενο, αλλά η συζήτηση γύρω από αυτό· να πάψει δηλαδή να θεωρείται ταμπού/υπερβολή/ανύπαρκτο/εξαίρεση/ακρότητα, αλλά να αναδειχθεί ως φαινόμενο που απαιτεί προσοχή και επείγουσα προσέγγιση.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το Pride branding είναι σημαντικό
Επιπλέον, ο «τρόπος των brands» με τις δημιουργικές καμπάνιες, αρχίζει να υιοθετείται και από οργανώσεις που αγωνίζονται εναντίον της ενδοοικογενειακής βίας και της κακοποίησης, καθώς μπορεί να τραβήξει το ενδιαφέρον του κοινού πιο αποτελεσματικά. Έτσι, βλέπουμε οργανώσεις όπως η Women’s Aid να λανσάρουν καμπάνιες σε στυλ κόμικ, για παράδειγμα, για να μιλήσουν για όλους τους τρόπους με τους οποίους εκδηλώνεται η κακοποίηση, πέρα από τους μώλωπες και τις πληγές.
Αναδεικνύεται λοιπόν η μεγάλη προοπτική που προσφέρει η δύναμη των marketers και των διαφημιστών, οι οποίοι έχουν την ικανότητα να περάσουν ένα δυνατό μήνυμα στο κοινό και να αφυπνίσουν, τολμώντας να δημιουργήσουν καμπάνιες για brands και οργανισμούς, που μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Δεν είναι λίγοι οι επαγγελματίες του χώρου αναγνωρίζουν μια ιδιαίτερη, ανθρώπινη αξία στη δυνατότητα να έχουν μια επαφή με τη σκληρή πραγματικότητα και να προσπαθήσουν να βοηθήσουν στον βαθμό που μπορούν.
Στη συγκεκριμένη περίπτωση μάλιστα, το ζήτημα είναι τόσο σοβαρό, που συνεχίζει να απασχολεί και αφού οι καμπάνιες τερματιστούν. Και κάπως έτσι, τα brands μπορούν να δημιουργήσουν μια θετική προϊστορία, ένα προηγούμενο που θα εμπνεύσει τις επόμενες μάρκες να μιλήσουν με τρόπους με τους οποίους μπορεί να σχετιστεί το κοινό τους, ώστε να προχωρήσει η συζήτηση για την έμφυλη βία λίγο ακόμα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
