Στις αρχές της πανδημίας οι plant-based εναλλακτικές κρέατος είχαν αποκτήσει καταναλωτικό ενδιαφέρον, με πολλούς καταναλωτές να πειραματίζονται με αυτές. Ωστόσο η Kellogg επεσήμανε τη σταθερή επιβράδυνση της αύξησης των πωλήσεων στο δεύτερο μισό του 2021 ως ένδειξη ότι ενδεχομένως η κατηγορία δεν θα ακολουθήσει την λαμπρή πορεία που αναμενόταν.
Διαβάστε επίσης: Πώς διαφαίνεται το μέλλον των των plant-based τροφίμων και των εταιρειών τους;
Η αύξηση των πωλήσεων των plant-based προϊόντων κρέατος της Kellogg’s, Morningstar Farms και της Incogmeato ξεπέρασε εκείνη της κατηγορίας κατεψυγμένων vegan και χορτοφαγικών προϊόντων το οικονομικό έτος 2021 με σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης λίγο κάτω από 10%. Όμως, υπήρξε μια σταθερή πτωτική τάση και στις δύο κατά τη διάρκεια του έτους.
Ο σύνθετος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης για τις Morningstar Farms μειώθηκε σε λιγότερο από 5% το τέταρτο τρίμηνο, εξακολουθώντας βέβαια να είναι υψηλότερος από τη συνολική κατηγορία. Στο πρώτο τρίμηνο του έτους βρισκόταν στο υψηλό επίπεδο άνω του 15%. Κάθε τρίμηνο σηματοδοτούσε ένα πτωτικό βήμα. Η Beyond Meat ανέφερε επίσης στα τέλη του περασμένου έτους ότι τα καθαρά έσοδά της στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 13,9% σε 67,5 εκατ. δολάρια το τρίτο τρίμηνο.
Για το μεγαλύτερο μέρος του έτους, η συνολική κατηγορία κατεψυγμένων vegan και χορτοφαγικών προϊόντων παρέμεινε σταθερή με σύνθετη ετήσια αύξηση που κυμαινόταν γύρω ή λίγο κάτω από το 15%, μέχρι το τέταρτο τρίμηνο, όταν έπεσε κατακόρυφα κάτω από το 5%. Η ίδια τάση παρατηρήθηκε ευρύτερα στοn χώρο των ψυγείων με εναλλακτικά plant-based προϊόντα κρέατος, όπου οι πωλήσεις σε δολάρια μειώθηκαν κατά 4,6% το τέταρτο τρίμηνο, σε συνδυασμό με την πτώση κατά 3,1% το τρίτο τρίμηνο. Η πτώση αυτή αποτελεί αξιοσημείωτη μετατόπιση σε σχέση με το πρώτο τρίμηνο, όταν οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 14,5%. Βέβαια, το δεύτερο τρίμηνο υπήρξε προάγγελος της επιβράδυνσης, καθώς οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόνο κατά 1,1%.
Το αίτιο της πτώσης
Η επιβράδυνση των πωλήσεων plant-based κρέατος δε συμβαδίζει με το ενδιαφέρον με την γενικότερη κατηγορία, η οποία στο σύνολό της παρουσιάζει συνεχή ανάπτυξη. Οι στατιστικές όσον αφορά τις πωλήσεις φαίνεται να δείχνουν ανοδικές τάσεις. Σύμφωνα με στοιχεία οι πωλήσεις κρέατος φυτικής προέλευσης στα ψυγεία αυξήθηκαν κατά 19,1%, ενώ οι πωλήσεις κατεψυγμένων αυξήθηκαν κατά 9,2%.
Όμως, η συντριπτική πλειοψηφία των φυτικών προϊόντων δεν παράγεται από εταιρείες που έχουν εισαχθεί στο χρηματιστήριο, πράγμα που σημαίνει ότι οι λεπτομέρειες των πωλήσεών τους, οι ζημίες και οι λειτουργικές προκλήσεις δεν κοινοποιούνται ανοιχτά.
Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες πίσω από την επιβράδυνση. Οι καταναλωτές μεταβαίνουν από την κατανάλωση φαγητού στο σπίτι πίσω στα εστιατόρια, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχει μια αλλαγή στον τρόπο και τον τόπο που αγοράζουν τα ειδη. Επιπλέον, όμως, υπάρχουν επίσης πολλοί περισσότεροι παίκτες στον χώρο του plant-based κρέατος σήμερα.
Μέρος της πτώσης των πωλήσεων των plant-based εναλλακτικών κρέατος της Kellogg’s έχει αποδοθεί στις συγκριτικές τιμές με την τεράστια εισροή νέων διανομέων. Πράγματι, έχει εντοπιστεί ένα σημαντικό άλμα 28% των νέων εναλλακτικών φυτικών προϊόντων στα καταστήματα το 2020 σε σχέση με το 2019, και μια αύξηση 4,9% το 2021.
Βέβαια, ορισμένα από τα νέα προϊόντα πιθανόν να μην ήταν αρκετά υψηλού καταναλωτικού βεληνεκούς ώστε να διατηρήσουν τις πωλήσεις τους πέραν της αρχικής δοκιμής που προέρχεται από τον ενθουσιασμό των καταναλωτών γύρω από την κατηγορία ή την καινοτομία.
Οι υψηλότερες τιμές για τα προϊόντα κρέατος φυτικής προέλευσης θα μπορούσαν επίσης να κρύβονται πίσω από την επιβράδυνση της ανάπτυξης. Tα φυτικά προϊόντα τείνουν να είναι πιο ακριβά από τα αντίστοιχα ζωικής προέλευσης, καθώς οι εταιρείες εργάζονται προς την κατεύθυνση μεγαλύτερης κλίμακας παραγωγής. Η ισοτιμία των τιμών με το κρέας αποτελεί στόχο για τις εταιρείες φυτικής προέλευσης. Η Beyond Meat έχει θέσει ως στόχο την τιμολόγηση τουλάχιστον μιας εναλλακτικής λύσης κρέατος κάτω από το κόστος του ζωικού κρέατος έως το 2024.
Η Kellogg πετυχαίνει τους στόχους παρά τις δυσκολίες
Η Morningstar Farms της Kellogg αποδίδει ικανοποιητικά παρά τις αντιξοότητες, με σχεδόν 400 εκατ. δολάρια σε λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ το 2021. Η εταιρεία μάλιστα δήλωσε ικανοποιημένη για την απόδοση της στην κατηγορία των κατεψυγμένων. Επιπλέον, πέρα από τα Morningstar Farms, τα περισσότερα από τα άλλα εμπορικά σήματα της Kellogg έχουν συνεπή, διαρκή ανάπτυξη από τρίμηνο σε τρίμηνο το οικονομικό έτος 2021, συχνά ξεπερνώντας εκείνη της ευρύτερης κατηγορίας.
Το τμήμα σνακ της εταιρείας είχε ιδιαίτερα καλές επιδόσεις, με τα Pringles να αυξάνονται κατά 21% το τέταρτο τρίμηνο. Αυτό είναι σχεδόν το διπλάσιο από την κατηγορία των αλμυρών σνακ. Τα Pop-tarts και τα Rice Krispies Treats ξεπέρασαν επίσης σημαντικά την ανάπτυξη των κατηγοριών τους κατά 11% και 13% το τέταρτο τρίμηνο αντίστοιχα.
Η εμβληματική σειρά δημητριακών της Kellogg, ωστόσο, δεν μοιράστηκε την ίδια ανάπτυξη. Αντίθετα, αντιμετώπισε εμπλοκές στην αλυσίδα εφοδιασμού, μια πυρκαγιά σε ένα εργοστάσιο και μια πολύμηνη απεργία το τέταρτο τρίμηνο, που συνέβαλαν σε μια πτώση 14% στο οικονομικό έτος σε σχέση με το προηγούμενο έτος και 4%.
Διαβάστε επίσης: Έρευνα | Η έλλειψη προϊόντων οδηγεί σε αλλαγή επιλογής brand
Συνολικά, παρά τις πολυποίκιλες δυσκολίες που επηρέασαν και τον κλάδο στο σύνολό του, η Kellogg πέτυχε ή και ξεπέρασε τις προβλέψεις της για το σύνολο του έτους, με την οργανική αύξηση των καθαρών πωλήσεων να ανέρχεται στο 3,5%.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
