Μια απολογία από ένα brand μπορεί να έχει πολλές μορφές και διαφορετικές αφορμές. Συνήθως, βέβαια, όπως θα ήταν φυσικό, ο λόγος που αναγκάζεται μια εταιρεία να ζητήσει συγγνώμη από τους καταναλωτές και πελάτες της, είναι κάτι που μπορεί να έχει προκαλέσει μεγάλη αναταραχή στην αγορά.
Tωρα η Heinz έρχεται με τη δική της απολογία, που δεν αφορά βέβαια καμία κρίση ή αναταραχή, πατάει όμως σε μια γερή παράδοση δημόσιας «συγγνώμης» και προσπαθεί να κερδίσει το ενδιαφέρον του κοινού του Ηνωμένου Βασιλείου.
Εκεί λοιπόν λανσάρει έτοιμη σάλτσα ντομάτας για ζυμαρικά, σε επτά γεύσεις, και ζητά συγγνώμη που άργησε. Ως εμβριθής γνώστρια της ντομάτας εδώ και 150 χρόνια, λέει, θα έπρεπε να έχει παραδώσει κάτι περισσότερο από κέτσαπ. «Είμαστε γελοιωδώς αργοπορημένοι», λένε από τη Heinz, συμπληρώνοντας ότι θα απογοήτευαν τον ιδρυτή Henry Heinz.
Όσο και αν η «απολογία» αυτή της Heinz αποτελεί κατά βάση ένα τέχνασμα, που καταφέρνει συγχρόνως να αναδείξει την ιστορία του brand και να τραβήξει το ενδιαφέρον, οι δημοσιεύσεις ή διαφημίσεις και καμπάνιες που ζητούν για κάποιο λόγο συγγνώμη δεν είναι κάτι νέο στον κόσμο των brands, και μπορεί να έχουν πολύ σοβαρότερη αφορμή
Μάλιστα, κάποιες αποφάσεις απολογίας, στρατηγικές ή καμπάνιες έχουν αλλάξει την αγορά ή χρησιμοποιούνται ως case studies διαχείρισης κρίσεων στο marketing – και μάλιστα με πολύ βαρύ αντίτιμο και κόστος σε ανθρώπινες ζωές.
Τέτοια ήταν η περίπτωση, λόγου χάρη, του Tylenol, ενός παυσίπονου με παρακεταμόλη που κυκλοφορεί στις ΗΠΑ, εξαιτίας του οποίου το 1982 έχασαν τη ζωή τους επτά άνθρωποι μέσα σε λίγες μέρες. Μετά τον πανικό και την ανάκληση του φαρμάκου, αποδείχθηκε ότι υπεύθυνο δεν ήταν το σκεύασμα, αλλά η συσκευασία του, που έδωσε εύκολη πρόσβαση σε κάποιον για να δηλητηριάσει με κυάνιο τα χάπια στην περιοχή του Σικάγο. Η αντίδραση όμως της παρασκευάστριας Johnson & Johnson έμεινε σην ιστορία του marketing ως υπόδειγμα εταιρικής υπευθυνότητας, επειδή η εταιρεία αντιλήφθηκε γρήγορα ότι θα κρινόταν από την αντίδρασή της: 31 εκατομμύρια συσκευασίες ανακλήθηκαν, διακόπηκαν οι τηλεοπτικές διαφημιστικές καμπάνιες και, όταν βρέθηκε ότι το πρόβλημα ήταν στη συσκευασία, η εταιρεία μέσα σε έξι εβδομάδες παρουσίασε μία νέα, αυτό το πλαστικό φιαλίδιο με την αλουμινένια μεμβράνη και το καπάκι ασφαλείας, το οποίο σήμερα χρησιμοποιούν πολλές άλλες εταιρείες για τα χάπια τους. Είχε προηγηθεί ένα βίντεο διάρκειας ενός λεπτού, που έπαιξε στην τηλεόραση, με την απολογία της εταιρείας.
Σε μια λιγότερο μακάβρια περίπτωση, αλλά με εξίσου δημιουργική ετοιμότητα, τα KFC στο Ηνωμένο Βασίλειο αντιμετώπισαν το 2018 σοβαρή έλλειψη σε κοτόπουλο, λόγω αλλαγής στον προμηθευτή τους, που προκάλεσε την οργή των πελατών τους. Το ζήτημα πήρε μεγάλες διαστάσεις, τα ειρωνικά σχόλια έδιναν και έπαιρναν, τα social media πήραν φωτιά, αλλά τα buckets παρέμεναν άδεια και περίπου 750 καταστήματα κλειστά. Η συγγνώμη της εταιρείας ήρθε με μια καμπάνια που βραβεύτηκε με Χρυσό Λιοντάρι στις Κάννες: ένα bucket που αντί για KFC έγραφε «FCK», το οποίο, όπως δήλωναν αργότερα από την εταιρεία, αντιπροσώπευε τη λέξη που βρισκόταν στα χείλη όλων στα KFC εκείνη την περίοδο.
Σαφώς υπάρχουν και άλλα παραδείγματα, που αφορούν την ποιότητα ή τη γεύση του προϊόντος, όπως η ολοσέλιδη καταχώριση της Samsung για τα ελαττωματικά της κινητά Samsung Note 7 που εκρήγνυνταν, το 2016, ή το βίντεο της Coca-Cola, το 1985, όπου η εταιρεία ζητούσε συγγνώμη για τη νέα εκδοχή της συνταγής του αναψυκτικού της, που ήταν πιο γλυκιά και έστειλε τους καταναλωτές στην Pepsi.
Tο λανσάρισμα τώρα της Heinz, εν προκειμένω, αποτελεί μέρος της στρατηγικής της να επεκτείνει την γκάμα των προϊόντων της και σε νέες κατηγορίες. Το αν η συγγνώμη της ενδιαφέρει τους καταναλωτές, μένει ασφαλώς να φανεί. Σε κάθε περίπτωση, απέδειξε ότι η απολογία μπορεί να ανασυρθεί από το playbook των marketers για μια ποικιλία περιπτώσεων. Και να πιάσει τόπο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
