Ακολουθώντας για άλλη μια φορά τόσο τη σύγχρονη τάση στη βιομηχανία της μόδας, που πριμοδοτεί όλο και συχνότερα συνεργασίες μεγάλων brands, όσο και τον δικό τους χαρακτήρα, που επανειλημμένα το τελευταίο διάστημα έχει αποδείξει ότι είναι ανοιχτός σε ενδιαφέρουσες συνέργειες, ένας από τους μεγαλύτερους οίκους ειδών πολυτελείας στον κόσμο, η ιταλική Gucci, και ένα από τα σημαντικότερα αθλητικά brands διεθνώς, η γερμανική Adidas, ένωσαν τις δυνάμεις και τους κόσμους τους στην εβδομάδα μόδας του Μιλάνου, με μια συλλογή που αποθέωσε τα πιο χαρακτηριστικά στοιχεία των δύο brands – και που αποθέωσαν οι οπαδοί τους.
Ο καλλιτεχνικός διευθυντής του οίκου Gucci, Alessandro Michele, δημιούργησε με το χαρακτηριστικό retro chic στυλ του μια συλλογή που καταφέρνει να συγκεράσει αθλητικά υφάσματα με διαχρονικά στυλ της μόδας, παραδίδοντας κομμάτια που καταφέρνουν να μοιάζουν γνώριμα και πρωτοποριακά μαζί. Η ενδιαφέρουσα σύμπραξη των δύο brands είναι ορατή με μια ματιά: τα λογότυπα συνδυάζονται, το μπλε της φόρμας adidas ντύνει κοστούμια με σταυρωτά σακάκια και η τριπλή ρίγα, το σήμα κατατεθέν της adidas, βρίσκεται κυριολεκτικά παντού. Αποτέλεσμα, μια συλλογή με ‘70s αέρα, που θυμίζει το styling στην ταινία του Wes Anderson, «The Royal Tenenbaums».
Και που προμηνύει εξαιρετικές πωλήσεις για την Gucci, του κολοσσού πολυτελείας Kering, αλλά και για την adidas, που καταφέρνει να βρίσκεται διαρκώς στην επικαιρότητα με τις συνεργασίες της και τις στρατηγικές της κινήσεις. Και οι δύο μεγάλες μάρκες αποδεικνύουν ξανά ότι γνωρίζουν καλά τι πρέπει να κάνουν, προκειμένου να παραμένουν επίκαιρα, ενημερωμένα, διατηρώντας παράλληλα το prestige της δημιουργικότητας που τα ανέδειξε και της συναίσθησης ότι πρέπει να βρίσκονται σε επαφή με το κοινό και τις απαιτήσεις του, προκειμένου να συνεχίζουν να κερδίζουν την προτίμησή του.
Μια πολύ γρήγορη αναδρομή στο πρόσφατο παρελθόν αποδεικνύει του λόγου το αληθές: H Gucci ήταν από του πρώτους οίκους που ανακοίνωσαν ότι σταματούν τη χρήση γούνας, το 2017, κατάργησε τον διαχωρισμό ανδρικών και γυναικείων συλλογών, παρουσιάζοντας σε κοινή επίδειξη gender fluid σύνολα, ενώ παράλληλα ήταν και από τα πρώτα brands που λάνσαραν ψηφιακά ρούχα, δημιούργησαν εικονικούς κόσμους στο metaverse, λάνσαραν NFTs. Η adidas μόλις πριν από δύο εβδομάδες λάνσαρε μία συλλογή αθλητικών σουτιέν με τεράστια γκάμα σχεδίων και μεγεθών, αγκαλιάζοντας το body positivity και την ποικιλομορφία, έχει μπει στον κόσμο της επανάχρησης και της μεταπώλησης, θέλοντας να προωθήσει τη βιωσιμότητα, και κυριαρχεή ήδη στο metaverse με τα NFTs της.
Διαβάστε ακόμα: Η Gucci είναι η το πιο δημοφιλές designer shoe brand στην Ευρώπη
Επιπλέον, και οι δύο μάρκες έχουν αγκαλιάσει όσα μπορούν να προσφέρουν οι συνεργασίες με άλλα μεγάλα brands. Γιατί αυτή η συλλογή των 84 looks adidas x Gucci δεν είναι η πρώτη συνεργασία για καμία από τις δύο. H adidas έχει συνεργαστεί με τη Stella McCartney, τον Rick Owens, τον Yohji Yamamoto και πιο πρόσφατα με την Prada. Από την πλευρά της, η Gucci τράβηξε το ενδιαφέρον τo 2021 με τη συνεργασία της με έναν άλλο μεγάλο oίκο, τον Balenciaga.
Φαίνεται ότι η κουλτούρα της συνεργασίας ήρθε για να μείνει στη βιομηχανία της μόδας και ότι οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας συνειδητοποιούν τι μπορεί να τους προσφέρει η σύνδεση του ονόματός τους με ένα αθλητικό ή streetwear brand – πέρα από το ότι εμπλουτίζει τις δημιουργικές τους δυνατότητες: το άνοιγμα σε ένα πολύ ευρύτερο κοινό, που παραδοσιακά δε θα θεωρούσαν ότι τους ανήκει. Η επιτυχία που έφερε στη Louis Vuitton η συνεργασία με το streetwear brand Supreme, το 2017, αποτελεί πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προοπτικής. Μάλιστα, εμπνευστής εκείνης της συνεργασίας ήταν ο τότε καλλιτεχνικός διευθυντής του Louis Vuitton, Kim Jones, ο οποίος αργότερα, από την αντρική συλλογή του Dior, πλέον, συνεργάστηκε με τη Nike για τα Dior x Air Jordan, επισφραγίζοντας την αξία που κουβαλούν τέτοιες συνεργασίες.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Adidas θέλει να κατακτήσει το metaverse
Ίσως το πιο χαρακτηριστικό πρώτο βήμα προς τη νοοτροπία αυτού του είδους των συνεργασιών, που έσπασε τα στεγανά ανάμεσα στη μόδα πολυτελείας και τα high street brands, να έγινε το 2004, όταν ο πολύς Karl Lagerfeld συνεργάστηκε με την H&M για μια συλλογή που έγινε, όπως ήταν φυσικό, ανάρπαστη. Στο σήμερα, οι fashion editors δεν προλαβαίνουν να καταγράφουν νέες συνεργασίες, που εξακολουθούν να τραβούν περισσότερο το ενδιαφέρον, όταν αφορούν brands από φαινομενικά ετερόκλητους κόσμους του στυλ, και με την παρείσφρυση κατά καιρούς creative ονομάτων και από άλλους δημθουργικούς χώρους, όπως της μουσικής.
Πρωταρχικός στόχος των συνεργασιών, είναι, φυσικά, να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του κοινού και να αυξήσουν τις πωλήσεις των brands. Οι συνεργασίες αποτελούν ουσιαστικά έναν τρόπο να ενισχύσουν οι εταιρείες το brand awareness τους, να κερδίσουν κάλυψη από τα μέσα, να διευρύνουν το κοινό τους σε περισσότερες δημογραφικές ομάδες.
Εκτός αυτού, μια συνεργασία δίνει σε ένα brand την ευκαιρία να καινοτομήσει, να συνδυάσει, να συνδεθεί με διαφορετικές έννοιες και αρχές, ακόμα και να συγκρουστεί, προκειμένου να προχωρήσει και να εξελιχθεί δημιουργικά. Αυτή η διασταύρωση των αρχών και των κλάδων μπορεί να δώσει ώθηση για πρόοδο και εξέλιξη. Και αν κάποτε τέτοιες συνεργασίες έκαναν την έκπληξη, σήμερα έχουν σχεδόν γίνει mainstream, αναγκάζοντας τα brands να πρσπαθούν πιο σκληρά για την επόμενη σύμπραξη που θα εντυπωσιάσει.
Φυσικά, όσο πιο κοινός τόπος γίνονται αυτές οι «δημιουργικές συναντήσεις», τόσο το κοινό και οι άνθρωποι του χώρου αναζητούν μια επιβεβαίωση ότι έχουν και λόγο ύπαρξης, ότι πράγματι έρχονται να προσθέσουν κάτι καινούριο από άποψη δημιουργικότητας και εξέλιξης της μόδας, και δε γίνονται απλώς ως στρατηγικές κινήσεις προσέλκυσης κοινού και δημοσιότητας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
