Φέρτε στο νου σας την εικόνα της συσκευασίας του πιο διάσημου κέτσαπ, του Heinz. Ίσως έχετε μία στο ψυγείο σας μισοτελειωμένη, αυτήν τη στιγμή. Έχετε προσέξει ποτέ, κάτω από το όνομα του προϊόντος, στο κέντρο της ετικέτας, τη φράση «57 varieties»;
Αυτός ο αριθμός, το 57, δε βρίσκεται τυχαία εκεί. Για την ακρίβεια, είναι μετά από ιδιοφυή έμπνευση marketing τοποθετημένος και επιμελώς διατηρημένος στην ετικέτα από το 1896. Και το καλύτερο είναι ότι αποτελεί ένα απολύτως επινοημένο, ψεύτικο νούμερο, που πλέον έχει περάσει στη μυθολογία του marketing τροφίμων και αποτελεί από μόνο του μια αξία του αμερικανικού branding, κάτι που σχεδόν ασυνείδητα οι Αμερικανοί καταναλωτές περιμένουν ότι βρίσκεται εκεί, στο μπουκάλι του αγαπημένου τους κέτσαπ.
Το ότι το «57» είναι ψεύτικο, δε σημαίνει ότι είναι και παραπλανητικό, με την έννοια ότι η Heinz υποστηρίζει, για να εντυπωσιάσει, ότι έχει στην γκάμα της 57 διαφορετικά προϊόντα, τη στιγμή που αυτά είναι πολύ λιγότερα. Για την ακρίβεια, η Heinz αυτήν τη στιγμή διαθέτει εκατοντάδες «varieties» για τους καταναλωτές και, ακόμα και το 1896, όταν πρωτομπήκε το 57 στη συσκευασία, η εταιρεία είχε ήδη περίπου 60 προϊόντα.
Ήταν όμως η έμπνευση και η αποφασιστικότητα του ιδρυτή της Heinz, του H.J.Heinz, να προωθήσει το νέο του προϊόν, το κέτσαπ – δημιουργία της εταιρείας του, μάλιστα, το 1876 -, που οδήγησε σε κάτι που οι σύγχρονοι ειδικοί του marketing χαρακτηρίζουν ιδιοφυές.
Ο Heinz, γνωστός τότε ως ο «βασιλιάς της πίκλας», καθώς το πιο επιτυχημένο προϊόν της Heinz ήταν τα συσκευασμένα αγγουράκια τουρσί, σε ένα ταξίδι του στη Νέα Υόρκη, το 1896, είδε κάπου μια διαφήμιση παπουτσιών που έγραφε «21 στυλ». Του έκανε τόση εντύπωση, καθώς θεώρησε ότι ήταν κάτι που εντυπωνόταν στον καταναλωτή, που αποφάσισε να συνδέσει και αυτός ένα νούμερο με το brand του, για να κάνει μεγαλύτερη αίσθηση στο κοινό. Σε μια βδομάδα, το «57» είχε μπει στις συσκευασίες και είχε δημιουργηθεί η αντίστοιχη καμπάνια, με διαφημίσεις σε εφημερίδες, σκαλισμένα «57» στους λόφους που έβλεπαν οι επιβάτες των τρένων και μεγάλα billboards.
Γιατί 57;
Ο λόγος που ο Heinz επέλεξε το συγκεκριμένο νούμερο εξακολουθεί να γοητεύει ή τουλάχιστον να αποτελεί αντικείμενο συζήτησης. H brand director της Heinz λέει ότι ο Heinz έβρισκε τον αριθμό αυτό «μυστηριακό, μαγικό και αξιομνημόνευτο», και ότι ήταν ο συνδυασμός του δικού του τυχερού αριθμού, του 5, και της γυναίκας του, του 7. Ωστόσο, η προσωπική γραμματέας και βιογράφος του, σημεώνει πως ο αριθμός 7 εμφανίστηκε στον Heinz όταν μετρούσε τα προϊόντα που πουλούσε η εταιρεία του το 1896 και, μάλιστα, υποτίθεται ότι είπε «Επτά, επτά, τόσες εκφάνσεις των ψυχολογικών επιδράσεων αυτού του ψηφίου και της γοητευτικής σημασίας που έχει σε ανθρώπους κάθε ηλικίας και φυλής». Συμπλήρωσε, επιπλέον, ότι το «58 Varieties» ή «59 Varieties» δε θα μπορούσαν να έχουν τον ίδιο δυνατό αντίκτυπο πάνω του.
Αυτή η μικρή φράση, το «57 Varieties», βρίσκεται σήμερα όχι μόνο στα μπουκάλια του κέτσαπ, αλλά και σε άλλα προϊόντα της Heinz, και παραμένει εκεί για να εμποτίζει το brand με μια αίσθηση διαχρονικότητας και αυθεντικότητας, τόσο που πλέον να θεωρείται βασικό συστατικό του brand identity της Heinz. Μάλιστα, όσους ιδιοκτήτες και αν άλλαξε η εταιρεία στη μακρόχρονη πορεία της, ακόμα και όταν συγχωνεύτηκε με την Kraft το 2015, ακόμα και όταν άλλαξε η ετικέτα, το 2009, και η πίκλα αντικαταστάθηκε με την ντομάτα, το «57» παρέμεινε στη θέση του.
Εξάλλου, εν τω μεταξύ, ο αριθμός αυτός έχει καταφέρει να γίνει μέρος της αμερικανικής ποπ κουλτούρας. Το 1941, ο πιο διάσημος παίκτης του μπείζμπολ, Joe DiMaggio, με 56 νίκες εκείνη τη χρονιά, λέγεται ότι έχασε για μία νίκη τα 10.000 δολάρια που του είχε υποσχεθεί η Heinz, αν έπιανε τις 57. Ακόμα, σύμφωνα με μια βιογραφία του διαβόητου γερουσιαστή McCarthy, η λίστα με τους 57 κομμουνιστές που υποτίθεται ότι είχε, ήταν έμπνευση που προήλθε από το μπουκάλι του κέτσαπ – κάτι που πέρασε μάλιστα και στο σενάριο της ταινίας του 1962 «Ο άνθρωπος της Μαντζουρίας», με τον Frank Sinatra. Μέχρι σήμερα, το 57 είναι κάτι σαν γούρι για την εταιρεία· ακόμα και ο αριθμός του τηλεφωνικού κέντρου της Heinz στα παλιά της κεντρικά γραφεία – στο Heinz 57 Center, φυσικά – ήταν το 57.
Εκτός όμως από το ανεκδοτολογικό ενδιαφέρον του «57», η ιδέα αυτή του Heinz κρύβει μέσα της τα πρωτοποριακά βήματα που η νέα τότε βιομηχανία συσκευασμένων τροφίμων έκανε στην αγορά. Στα τέλη του 19ου αιώνα, το κοινό δεν ήταν εξοικειωμένο με συσκευασμένα, επεξεργασμένα τρόφιμα και δεν τα εμπιστευόταν, γι’αυτό και ο Heinz τα έβαζε σε διαφανείς, γυάλινες συσκευασίες, για να μπορούν να βλέπουν οι καταναλωτές ότι αγοράζουν κάτι ασφαλές. Επίσης, μέχρι τότε, καμία διαφήμιση ή κάποιου είδους προώθηση δε γινόταν σε αυτές τις τροφές.
Διαβάστε ακόμα: Πρέπει να το πάρουμε απόφαση: το φαγητό ακριβαίνει, λέει ο CEO της Kraft Heinz
Έτσι, και μόνο η εκτίμηση ότι απαιτείται ένα σλόγκαν για την προώθηση του κέτσαπ είναι πρωτοποριακή, ενώ η επιλογή ενός concept ανεβάζει την ιδέα του Heinz στο ιδιοφυές επίπεδο που του αποδίδουν σήμερα οι ειδικοί. Αλλά και η λέξη «Varieties» ήταν σημαντική, γιατί η ποικιλία, η μεγάλη γκάμα επιλογής, ήταν κάτι που ανέκαθεν αγαπούσαν οι Αμερικανοί ως concept.
Η επιτυχία της Heinz είναι ασφαλώς αδιαμφισβήτητη. Δεν ήταν μόνο ο μεγαλύτερος παρασκευαστής κέτσαπ στις αρχές του 20ού αιώνα, αλλά και πέρυσι, το brand Heinz κατείχε το 70% του μεριδίου αγοράς κέτσαπ. Το πόσο σημαντικό ρόλο έπαιξαν τα «57 Είδη» της ετικέτας Heinz ίσως είναι δύσκολο να μετρηθεί με ακρίβεια, ωστόσο το γεγονός ότι ακόμα και σήμερα, οι marketers πιστεύουν ότι αν αφαιρούνταν ποτέ αυτό το νούμερο από το brand, θα ήταν σαν να διαταρασσόταν η φυσική, brand-ική τάξη των πραγμάτων, όπου και αν οφείλεται η δύναμή του, λέει πολλά για τη δύναμη του branding.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
