Τα στοιχεία που αφορούν την Tesla μιλούν από μόνα τους: η αξία της εταιρείας ξεπέρασε το ένα τρισεκατομμύριο δολάρια το 2021· την ίδια χρονιά, πούλησε πάνω από ένα εκατομμύριο οχήματα, σημειώνοντας άνοδο 87%· ήταν επίσης το πιο γρήγορα αναπτυσσόμενο brand της περασμένης χρονιάς· το brand value της έχει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 275%, τη στιγμή που ο μέσος όρος για την υπόλοιπη αυτοκινητοβιομηχανία είναι 33%.
Αλλά και τα στοιχεία που αφορούν τον Elon Musk, τον CEO της, τον άνθρωπο που είναι σχεδόν ταυτισμένος με την Tesla, είναι επίσης εξαιρετικά εύγλωττα: είναι ο πιο πλούσιος άνθρωπος του κόσμου, με αξία γύρω στα 271 δισεκατομμύρια δολάρια· τα tweets του ανεβοκατεβάζουν την αξία των κρυπτονομισμάτων· αντιμετωπίζει μήνυση για ρατσιστικές διακρίσεις· καπνίζει μαριχουάνα live στο podcast του Joe Rogan· (μόλις αυτήν την εβδομάδα) συγκρίνει τον πρωθυπουργό του Καναδά Justin Trudeau με τον Hitler· αποκαλύπτεται ότι έχει κάνει μια φιλανθρωπική δωρεά 5,74 δισεκατομμυρίων δολαρίων, άγνωστο πού· θέλει να στείλει ανθρώπους στον Άρη μέχρι το 2026.
Διαβάστε ακόμα: Ποια είναι τα επαγγέλματα του μέλλοντος, σύμφωνα με τον Elon Musk
Αυτή η λίστα θα μπορούσε να συνεχιστεί για πολύ, χωρίς να μπορεί να δημιουργηθεί μια οριστική άποψη για αυτόν, έναν άνθρωπο για τον οποίο μπορεί να πει κανείς ότι διαθέτει πρωτοπόρο, εφευρετικό πνεύμα, επιχειρηματική ευφυΐα, αντιδραστικότητα, μεγαλομανία, την εκκεντρικότητα και την υπεροψία ενός δισεκατομμυριούχου – όλα μαζί, ή κάποια από αυτά, συνδυαστικά, ή και πολλά ακόμα, ανάλογα με το αν ανήκει κανείς στους θαυμαστές ή τους επικριτές του.
Γιατί η αλήθεια είναι ότι ο Elon Musk – και κατ’ επέκταση και η Tesla – έχει περίπου δημιουργήσει ένα cult θαυμαστών, που μάλιστα επηρεάζουν μέχρι και τους επενδυτές να αγοράζουν μετοχές Tesla. To ζήτημα λοιπόν είναι πολύ ευρύτερο από το πόσα αυτοκίνητα πουλά η Tesla (που είναι πολλά). Το ζήτημα είναι πού τελειώνει η Tesla και αρχίζει ο Elon Musk, ή αν μπορεί η Tesla να έχει την ίδια δυσθεώρητη απόδοση χωρίς αυτόν. Αν αυτή η ταύτιση ακούγεται υπερβολική, αρκεί να αναλογιστεί κανείς, πόσους άλλους CEO αυτοκινητοβιομηχανιών γνωρίζει με το όνομά τους.
Και ότι, όπως δηλώνε και ο ίδιος ο Musk, το 2019, η Tesla δεν αγοράζει διαφημιστική προβολή. Μάλιστα, για τις χρονιές 2018 μέχρι και 2020, σημείωνε ότι τα έξοδα της Tesla για διαφήμιση και marketing ήταν πολύ χαμηλά, και ότι η εταιρεία και τα προϊόντα της τραβούν από μόνα τους το ενδιαφέρον το μέσων, ενώ και η φήμη του brand και η από στόμα σε στόμα προώθησή του αρκούν για να πετύχουν αυτά τα εξαιρετικά ποσοστά πωλήσεων.
Το brand Tesla, συνεπώς, κουβαλά μια πολύ ισχυρή δύναμη, που επηρεάζει σημαντικά τις αποφάσεις των καταναλωτών και που εξακολουθεί να αυξάνεται. Οι ειδικοί λένε ότι αυτό οφείλεται σε κάποια πολύ συγκεκριμένα χαρακτηριστικά αυτού του brand, των οποίων την ενσάρκωση αποτελεί ο ίδιος ο Musk. Η Tesla (o Musk), άρχισε να προσφέρει στον κόσμο ηλεκτρικά αυτοκίνητα όταν ακόμα το έκαναν ελάχιστοι, θέλοντας να «σώσει τον πλανήτη». Κάθε πρωτοποριακό λανσάρισμα ή επιχειρηματική κίνηση του Musk φέρει αυτό τον απώτερο σκοπό, να βοηθήσει με κάποιον τρόπο την ανθρωπότητα.
Οι άνθρωποι λοιπόν επιλέγουν Tesla, όχι μόνο για να αγοράσουν ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο, αλλά για να αποκτήσουν μερίδιο στην πρωτοπορία, την καινοτομία, την πρόοδο. Όλοι θέλουν να συνδεθούν με την Tesla – ακόμα και τα άλλα brands: Η εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων Hertz παρήγγειλε το περασμένο φθινόπωρο 100.000 οχήματα Tesla, ενώ η PepsiCo άρχισε να παραλαμβάνει στα τέλη του 2021 τα Tesla που είχε παραγγείλει από το 2017.
Αλλά η Tesla υπερτερεί και σε κάτι άλλο σε σχέση με τα άλλα brands, στο ότι δηλαδή είναι ένα εγγενώς, φύσει πρωτοποριακό brand – και πάλι σαν τον Elon Musk. Πρόκειται για μία sui generis περίπτωση εταιρείας, που εμφανίστηκε για να φτιάχνει ηλεκτρικά και αυτο-οδηγούμενα οχήματα, πριν από όλους, αναπτύσσοντας μόνη της τις τεχνολογίες, ξεκινώντας να πουλά στα τεχνολογικά καινοτόμα και καλοπληρωμένα πνεύματα της Σίλικον Βάλεϊ· ήταν το ηλεκτρικό αυτοκίνητο στην πηγή του, όταν θεωρούνταν σχεδόν γραφικό. Όλες οι άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες έπρεπε να διανύσουν μια περίοδο κατά την οποία έπρεπε να πείσουν το κοινό τους αφενός για τη χρησιμότητα των EVs, αφετέρου για το ότι μπορούν να τα κατασκευάσουν.
Γι΄αυτό πολλοί πιστεύουν ότι τώρα τα δεδομένα θα αρχίσουν κάπως να αλλάζουν, καθώς το ευρύ κοινό έχει πλέον πειστεί, ενώ και τα άλλα μεγάλα brands κάνουν προόδους στα οχήματα που προσφέρουν. Τώρα, λένε, η Tesla θα πρέπει να αρχίσει να προσπαθεί για το κοινό που απλώς θέλει να αγοράσει ένα αυτοκίνητο και δεν ενδιαφέρεται για οράματα και εκκεντρικές προσωπικότητες – και χωρίς να χάσει την αυθεντικότητά της.
Αλλά, ακόμα και έτσι, οι άλλες εταιρείες δεν έχουν τον Elon Musk, να κλέβει τη μιντιακή παράσταση, να επηρεάζει τις επενδύσεις και τα κρυπτονομίσματα, να ανακοινώνει ένα καινούριο μεγαλεπήβολο σχέδιο που κάπως θα ωφελήσει τον κόσμο/τον πλανήτη/την ανθρωπότητα. Αυτή η καθαρότητα και η μοναδικότητα του μηνύματος των brands με τα οποία συνδέεται ο Elon Musk, πέρα και από την Tesla, όπως του SpaceX και της Solar City, είναι που κάνουν τη διαφορά, και δεν έχουν καταφέρει να πληγούν από τα shows του Musk, όπως τότε που έσπασε με βαριοπούλα το παράθυρο του Cybertruck που δεν έπρεπε να σπάσει.
Διαβάστε ακόμα: Τι συμβαίνει με τη Tesla; Ανακλήσεις οχημάτων και προβλήματα λογισμικού
Πολλοί παρομοιάζουν την επίδραση του Musk με εκείνη του Steve Jobs, ο οποίος ήταν επίσης από μόνος του η κινητήριος δύναμη της Apple και όλο το marketing που χρειαζόταν. Κι όμως, όταν εκείνος πέθανε, η Apple συνέχισε μια εξαιρετική πορεία που εκτόξευσε την αξία της στα τρία τρισεκατομμύρια, με τον Tim Cook στο τιμόνι.
Και η Tesla, έστω και αν ο Elon Musk την οδήγησε εκεί, έχει πολλά περισσότερα να επιδείξει από την παραγωγή ηλεκτροκίνητων αυτοκινήτων: είναι και εταιρεία ανάπτυξης λογισμικού, χάρη στο οποίο βγαίνουν τα αυτο-οδηγούμενα αυτοκίνητα στους δρόμους, και εταιρεία ενέργειας, της οποίας ο εξοπλισμός μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να φορτιστούν τα ηλεκτροκινητά οχήματα και άλλων brands. Συνεπώς, ακόμα και με τα EVs να γίνονται πλέον κοινός τόπος, ακόμα και αν ο Elon Musk σιωπήσει για μερικές εβδομάδες (ημέρες;), η Tesla, για το επόμενο διάστημα τουλάχιστον, θα συνεχίσει να διαφέρει από τις άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες, γιγαντώνοντας το brand value της.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
