Μαθήματα επιχειρηματικής ιστορίας | Τι μάθαμε από τα Lidl

Είναι γνωστό το περιστατικό με την ηλικιωμένη η οποία κατέληξε με μήνυση από τα Lidl επειδή την έπιασαν να κλέβει προϊόντα σε κατάστημα στο Ίλιον.Μετά από την κατακραυγή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η εταιρεία αντέδρασε με μια ανακοίνωση όπου αναφέρει ότι θα έρθει σε επαφή με την ηλικιωμένη και προσπάθησε να διαχειριστεί το θέμα ώστε να περιορίσει την ζημιά στην φήμη της.

Αυτή είναι μια χαρακτηριστική περίπτωση ζημιάς στην αξία μιας μάρκας-επιχείρησης με ένα απλό γεγονός, μια ζημιά που καταστρέφει όλα όσα μια εταιρεία προσπαθεί να “χτίσει” στην μάρκα της.Θετικά συναισθήματα, ευχάριστους συνειρμούς, σύνδεση με την κοινωνία, αντίληψη ότι νοιάζεται ,και στην περίπτωση της Lidl μιας Ελληνικότητας που η εταιρεία δεν έχει αφού είναι Γερμανική.

Το οξύμωρο αλλά και εντυπωσιακό αυτής της περίπτωσης είναι ότι την στιγμή που χιλιάδες θέλουν να κάνουν #cancelLidl παράλληλα ένα αντίστοιχο μεγάλο μέρος της κοινωνίας αναφέρεται στον Σκλαβενίτη και στην βοήθεια που φαίνεται να προσέφερε στην ηλικιωμένη μετά το γεγονός.

Δεν έχει εξακριβωθεί εάν πράγματι ο Σκλαβενίτης παρέδωσε τρόφιμα στη ηλικιωμένη μετά το γεγονός αλλά δεν έχει μεγάλη σημασία.Σημασία έχει ότι αυτή η αντίληψη που υπάρχει για τον Σκλαβενίτη είναι η διαφορά της μάρκας, αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα στο είμαι μια επιτυχημένη επιχείρηση από το είμαι μια μεγάλη μάρκα.

Είτε παρέδωσε , είτε δεν παρέδωσε ο Σκλαβενίτης προϊόντα στην ηλικιωμένη αυτό που έχει τεράστια σημασία είναι το γεγονός ότι υπάρχει μια απόλυτα θετική αντίδραση , ένας σχεδόν αστικός μύθος που δημιουργήθηκε αμέσως , ένα συνολικό κοινωνικό αντανακλαστικό ότι ο Σκλαβενίτης ποτέ δεν θα είχε αντίστοιχη αντίδραση σαν την Lidl και επιπλέον ότι βοήθησε αμέσως την ηλικιωμένη.

Πόσα χρήματα πρέπει να επενδύσει μια εταιρεία για να δημιουργήσει τόσο βάθος στην σύνδεση της με τους καταναλωτές; Πόσος χρόνος χρειάζεται ώστε μια μάρκα να φτάσει στο επίπεδο ώστε μην μιλάει για τον εαυτό της αλλά να μιλάνε οι πελάτες της ως πρεσβευτές της; Γιατί αυτό συμβαίνει με τον Σκλαβενίτη και δεν συμβαίνει με την Lidl; Πως είναι δυνατόν ο Σκλαβενίτης να μην έχει πληρώσει ούτε ένα ευρώ για προβολή ενώ η Lidl είναι από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους τα τελευταία χρόνια και η διαφορά να είναι τεράστια στην αντίληψη που έχουν οι πελάτες για τις δύο εταιρείες;

Η διαφορά προκύπτει στην αξία της μάρκας που με συνέχεια και συνέπεια πρέπει να “χτιστεί”, στην εταιρική κουλτούρα , στην ποιότητα στις αποφάσεις , στην ειλικρίνεια πίσω από τις λέξεις και κυρίως στους εργαζόμενους μιας εταιρείας και η κατεύθυνση που έχουν.

Ο Διευθυντής του καταστήματος της Lidl έκανε καλά την δουλειά του, έκανε αυτό που του έχει ζητήσει η εταιρεία του να κάνει.Να ακολουθεί τις διαδικασίες.Το ερώτημα είναι αυτό θα μπορούσε να το έχει κάνει ο Διευθυντής ενός καταστήματος Σκλαβενίτη.Η απάντηση είναι ότι μάλλον δεν θα το έκανε, δεν θα επέμενε να κάνει μήνυση στην εταιρεία.Αλλά και αυτό δεν έχει μεγάλη σημασία, εάν θα το έκανε η δεν θα το έκανε, γιατί ο κόσμος πιστεύει ότι αυτό δεν θα συνέβαινε ποτέ στον Σκλαβενίτη.Αυτή είναι η διαφορά, η αντίληψη που γίνεται πραγματικότητα.

Τις τελευταίες εβδομάδες η Lidl έκανε μια μεγάλη καμπάνια για την νέα σειρά προϊόντων, την Νώμα, με τοπικά Ελληνικά προϊόντα θέλοντας να επενδύσει ακόμη περισσότερο στην “Ελληνικότητα” της όπως έχει κάνει και με άλλες καμπάνιες στο παρελθόν.Λίγο πριν από αυτή την καμπάνια “έτρεχε” μια άλλη καμπάνια για το ποσό σοβαρά παίρνει το κρέας και το ψάρι.Και οι δύο καμπάνιες ήθελαν να προσθέσουν αξία στην μάρκα, η πρώτη για την Ελληνικότητα και την τοπικότητα και η δεύτερη για την ποιότητα.Δύο σημαντικά χαρακτηριστικά που επί πολλά χρόνια προσπαθεί η εταιρεία να αποκτήσει, να ξεφύγει από την αντίληψη ότι πρόκειται για μια Γερμανική εταιρεία με χαμηλής ποιότητας προϊόντα.

Σε άλλες καμπάνιες η εταιρεία έχει μιλήσει για τους ανθρώπους της και την επένδυση που κάνει σε αυτούς αλλά και στις ευκαιρίες που τους παρέχει.Σε όλες αυτές καμπάνιες η εταιρεία επενδύει χρόνο και χρήματα για να πείσει το αγοραστικό κοινό αλλά ο Διευθυντής του καταστήματος είπε ότι η εταιρεία έχει αυστηρή διαδικασία που οφείλει να ακολουθήσει.Μήπως τα γεγονότα δεν συνδέονται μεταξύ τους;

Μάλλον όμως συνδέονται μεταξύ τους και αναδεικνύουν το πρόβλημα που έχουν πολλές εταιρείες, η αντίφαση ανάμεσα στην επικοινωνία τους και σε διαφορά μικρά η μεγαλύτερα γεγονότα που προκαλούν ζημιά στην μάρκα τους.Είναι χαρακτηριστικό εταιρειών που έχουν αυστηρές διαδικασίες- και καλά κάνουν- αλλά δεν έχουν ενσυναίσθηση που να διαχέεται στην δομή τους.

Είναι αυτή η μικρή διαφορά, που όμως αθροιστικά και συσσωρευτικά, κάνει μια τεράστια διαφορά στο αποτέλεσμα.Είναι αυτή η μικρή απόφαση ότι τις Κυριακές δεν ανοίγει ο Σκλαβενίτης και αυτό δημιουργεί μια πολύ ισχυρή και βαθειά αντίληψη ότι προσέχει τους ανθρώπους του. Είναι μικρά πράγματα που όμως κάνουν τόσο μεγάλη μια μάρκα, είναι μικρά πράγματα που όμως τόσο εύκολα καταστρέφουν αξία.

Αυτό που συνέβη είναι μάθημα επιχειρηματικής ιστορίας.Είναι ένα παράδειγμα ότι όσο και εάν επενδύει μια εταιρεία σε καμπάνιες ένα μικρό γεγονός μπορεί να την “ξεγυμνώσει” και να δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα.Είναι ένα μάθημα ότι οι διαδικασίες υπάρχουν για να τηρούνται αλλά η ανθρώπινη ενσυναίσθηση μπορεί και πρέπει μερικές φορές να τις παρακάμπτει.Και η ανθρώπινη ενσυναίσθηση δεν είναι μόνο ευθύνη του ενός αλλά είναι ένα αξιακό σύστημα συνολικά μιας εταιρείας.

 

 

 

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here