Καθώς η αγορά προσπαθεί να ανακάμψει, εν μέσω πληθωριστικών πιέσεων, αυξήσεων τιμών και διαταραχών στην εφοδιαστική αλυσίδα, οι αναλυτές παρακολουθούν τα μεγάλα brands να επιστρέφουν και να ξεπερνούν ακόμα και τα προ-πανδημικά τους κέρδη, υποδεικνύοντας ένα καταναλωτικό κοινό έτοιμο να ξοδέψει όσα δεν μπορούσε κατά τη διάρκεια των lockdowns.
Αίσθηση προκαλούν, μεταξύ άλλων, τα ιστορικά brands των ειδών πολυτελείας, που ανακαλύπτουν το κοινό τους να διευρύνεται, αριθμητικά, ηλικιακά αλλά και γεωγραφικά, καθώς, μεταξύ άλλων, αναπτύσσεται στον τομέα της αγοράς πολυτελείας, γρήγορα και δυναμικά, και η τεράστια αγορά της Κίνας.
Δεδομένου ότι η ανάπτυξη αυτή αφορά μια πολύ πλούσια γκάμα προϊόντων και brands, ίσως ορίζοντας ακριβώς τι σημαίνει πολυτέλεια, να γίνει πιο ξεκάθαρο τι ακριβώς περιλαμβάνει η περίφημη αγορά πολυτέλειας. Ο πιο απλός λοιπόν ορισμός ακούγεται σχεδόν αυτονόητος: πολυτέλεια είναι κάτι που είναι ευπρόσδεκτο και επιθυμητό να υπάρχει, που προσφέρει με κάποιον τρόπο ευχαρίστηση, και ο καταναλωτής θέλει πολύ να αγοράσει, αλλά δεν χρειάζεται. Η πολυτέλεια αφορά το εξαιρετικά επιθυμητό και συγχρόνως ανικειμενικά περιττό. Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα που χρησιμοποιούν τα μεγάλα brands για να αυτοπροσδιορίζονται, όπως η ποιότητα των υλικών και τη αριστοτεχνία της κατασκευής, έρχονται δευτερεύοντα υπό αυτήν την έννοια.
Από την άλλη, σε έναν τέτοιο ορισμό για την πολυτέλεια χωράει και ένα απλό t-shirt από τα H&M, εφόσον κανείς το αγοράζει χωρίς να το χρειάζεται. Συνεπώς, μπορούμε να πούμε ότι σήμερα, όπως απέδειξε και το παράδειγμα της Chanel, που αποφάσισε να ακριβύνει τις τσάντες της για να τις κάνει πιο απρόσιτες και περισσότερο επιθυμητές, ύψιστο ρόλο στην πολυτέλεια παίζει η τιμή, το exclusivity και το brand name του αντικειμένου, καθώς αυτά είναι που αποδίδουν status, περισσότερο από την ποιότητα και την αριστοτεχνία.
Αλλά τελευταία, έχει αρχίσει να χρησιμοποιείται περισσότερο ο όρος της «μαζικής πολυτέλειας», που μάλιστα μπορεί να αναφέρεται και σε αντιδιαστολή με αυτό που ονομάζεται «connoisseur luxury», για την οποία υποστηρίζεται ότι αφορά την αληθινή πολυτέλεια.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η βιομηχανία της πολυτέλειας προσεγγίζει το ποδόσφαιρo;
Πράγματι, και μόνο η χρήση της λέξης «μαζική», παραπέμπει σε fast fashion μόδα, προσιτή σε όλους, που παράγεται και καταναλώνεται γρήγορα – και μαζικά. Είναι όμως ένα φαινόμενο που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια, στον τρόπο που αναπτύσσονται τα πολυτελή brands και στο κοινό που απευθύνονται, το οποίο έχει δημιουργήσει ένα είδος «ρήξης» στο concept της πολυτέλειας, μιας ρήξης που μπορεί να παρατηρηθεί και μεταξύ συγκεκριμένων brands.
Ένα brand μαζικής πολυτέλειας χαρακτηρίζεται ως τέτοιο επειδή η αριστοτεχνία και η ποιότητα έρχονται σε δεύτερη μοίρα, φέρει ωστόσο ένα πολύ ισχυρό όνομα και μια πολύ υψηλή τιμή. Παράλληλα, διαφημίζεται ευρέως, χρησιμοποιεί σύγχρονα, παγκοσμιοποιημένα ψηφιακά μέσα, προμοτάρεται στα social media με influencers, προσπαθεί με οργανωμένες ενέργειες να προσελκύσει κόσμο στο πελατολόγιό του, ανοίγει νέα καταστήματα για να βρίσκεται το λογότυπό του παντού.
Η Gucci, για παράδειγμα, θα μπορούσε να θεωρηθεί χαρακτηριστικό παράδειγμα mass luxury brand, αφού το target group της αφορά πλέον περισσότερο τη Γενιά Ζ και τους πετυχημένους νέους Millennials, ενώ λανσάρει ψηφιακές πλατφόρμες και virtual ρούχα για να αυξήσει το engagement του κοινού. Παράλληλα, και τα ρούχα που διαθέτει εμπνέονται περισσότερο από το street culture.
Ή και ο Balenciaga, διάσημος πριν δεκαετίες για τις εξαιρετικές βραδινές τουαλέτες του, τώρα τραβά την προσοχή με τον αντισυμβατικό σχεδιαστή του και τις προβοκατόρικες, πανάκριβες πλαστικές τσάντες του που θυμίζουν IKEA. Ή ακόμα, ο Louis Vuitton, η πιο δημοφιλής μάρκα πολυτελείας αυτήν τη στιγμή στον κόσμο, που κάνει πετυχημένες συνεργασίες με brands όπως το Supreme, και είχε στο τιμόνι της ανδρικής του συλλογής τον αείμνηστο Virgil Abloh, ο οποίος ανανέωσε ουσιαστικά τη μόδα με την προσέγγισή του για το streetwear, στρέφοντας σε ένα heritage brand ένα πολύ πιο νεανικό, και φανατικό, κοινό.
Αυτή η τάση δεν αγκαλιάζεται από όλους, βέβαια, εξού και η «ρήξη» που προαναφέρθηκε. Το παράδειγμα της Chanel δείχνει ξεκάθαρα ένα brand που θέλει οπωσδήποτε να διαφοροποιηθεί από τα υπόλοιπα, «μαζικά» πολυτελή brands και να αλλάξει ουσιαστικά κατηγορία. Γιατί η αύξηση των τιμών μέχρι και 60% στις τσάντες της έρχεται να συμπληρώσει το γεγονός ότι δε διαθέτει τα είδη της ηλεκτρονικά, παρά μόνο στις μπουτίκ, και ότι έχει βάλει και όριο στο πόσες τσάντες και πόσο συχνά μπορεί να αγοράζει κανείς.
Ανεξάρτητα από τα (συχνά πικρόχολα) σχόλια ότι το exclusivity, η άνοδος της αξίας του brand και η σπανιότητα δεν έχει νόημα να δημιουργούνται τεχνητά, τα σημεία στα οποία δίνει έμφαση η Chanel αποδεικνύουν ότι αυτά ακριβώς είναι που κάνουν τη διαφορά της μαζικής πολυτέλειας από αυτό που ονομάζεται connoisseur luxury, όπου οι άνθρωποι του χώρου θέλουν να τοποθετούν την καλύτερη δυνατή εκδοχή ενός είδους, αυτήν που απαιτεί αναρίθμητες ώρες για να φτιαχτεί, είναι κατασκευασμένη από τα καλύτερα υλικά, κυκλοφορεί σε ελάχιστα κομμάτια, είναι εξαιρετικά ακριβή και αποτελεί αντικείμενο θαυμασμού και σύμβολου υψηλού status. Εκτός από τη Chanel, ο οίκος Hermès και η Bottega Veneta επίσης ακολουθούν την τακτική της αποχής από το πολυπληθές digital τοπίο, των πολύ υψηλών τιμών και της έμφασης στην ποιότητα.
Η ουσία φαίνεται να είναι ότι αυτή η πιο διευρυμένη αντίληψη για την πολυτέλεια βοηθά τα παραδοσιακά luxury brands να αποκτήσουν μεγαλύτερο κοινό, να φρεσκάρουν την εικόνα τους, να αποκτήσουν σημείο επαφής με το σύγχρονο καταναλωτή. Η προσέγγιση που επιλέγει το καθένα είναι ζήτημα στόχων και προτεραιοτήτων.
Παρόλ’ αυτά, σημειώνουν ειδικοί, οι μάρκες που αναπτύσσονται με αυτόν τον τρόπο, βρίσκονται μπροστά στην πρόκληση να σταθούν σε μια ευαίσθητη ισορροπία: να διατηρήσουν το exclusivity και την ποιότητα που δικαιολογεί την τιμή και τη δημοτικότητά τους, αλλά και να ικανοποιήσουν ένα διαρκώς αυξανόμενο κοινό με ανάγκες που μεταβάλλονται και δεν καλύπτονται από τους παραδοσιακά πιο αργούς ρυθμούς ενός ιστορικού οίκου πολυτελείας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
