Άνετη αγορά, εγγύτητα τοποθεσίας, συναλλαγή, παράδοση: να είναι εύκολο να βρει κανείς αυτό που θέλει, να βρίσκεται το κατάστημα σε κοντινή απόσταση από το σπίτι, να μπορεί να εξυπηρετηθεί και να πληρώσει γρήγορα και εύκολα, να παραλαμβάνει άμεσα τα προϊόντα. Αυτά είναι τα βασικά σημεία που περιγράφουν, σε γενικές γραμμές, τι σημαίνει ευκολία για τον καταναλωτή· αυτά χρησιμοποιούν οι ειδικοί του marketing μιλώντας για το «άγιο δισκοπότηρο» του λιανεμπορίου, τις must ιδιότητες ενός λιανοπωλητή, που θα τον καταστήσουν τον αγαπημένο προορισμό των πελατών.
Μόνο που το πρόβλημα με αυτές τις «γενικές γραμμές», είναι ακριβώς αυτό – είναι γενικές. Αυτό υποστηρίζουν ερευνητές, θέλοντας να επισημάνουν ότι, αν και η ευκολία είναι το ζητούμενο που θα δελεάσει τον καταναλωτή να επισκεφτεί ξανά και ξανά ένα κατάστημα και να προτιμήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του, το περιεχόμενο του όρου δεν έχει αποσαφηνιστεί ακριβώς. Το ίδιο το concept αποτελεί ουσιαστικά ένα κλισέ, που δε λαμβάνει υπόψη του τη μοναδικότητα του ανθρώπου που είναι ο κάθε καταναλωτής.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα έρευνας που διεξήγαγε το Kearny Consumer Institute, η διατύπωση ενός απόλυτου ορισμού για την ευκολία που αναζητά ο καταναλωτής στις αγορές του δεν μπορεί παρά να είναι ανεπαρκής. Πρέπει πάντα να λαμβάνονται υπόψη η ταυτότητα του brand και η συνολική εμπειρία που είναι συνδεδεμένη με αυτό, σε συνδυασμό με το πώς βιώνει και τι αξία δίνει σε αυτήν την εμπειρία ο εκάστοτε καταναλωτής.
Γιατί, στο πλαίσιο της έρευνας, αποδείχθηκε ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αφιερώσουν περισσότερο χρόνο και να καταβάλουν κόπο, ώστε να επισκεφτούν ένα κατάστημα που βρίσκεται μακρύτερα, επειδή το προτιμούν για τους δικούς τους λόγους – αν για παράδειγμα πιστεύουν ότι έχει πιο φρέσκα λαχανικά ή καλύτερη εξυπηρέτηση. Ή είναι διατεθειμένοι να περιμένουν μερικές μέρες για να αποκτήσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν που δεν είναι διαθέσιμο τη δεδομένη στιγμή, παρόλο που μπορεί να έχουν άμεσα διαθέσιμες πολλές άλλες αντίστοιχες εναλλακτικές. Ή να προτιμήσουν (ένα 50% των ερωτηθέντων) να επισκεφτούν το αγαπημένο τους φυσικό κατάστημα ρούχων διά ζώσης, αντί να κάνουν τις αγορές τους από τον ιστότοπό του, παρόλο που κανείς δεν αρνείται ότι αυτό θα ήταν πιο εύκολο, γρήγορο και βολικό.
Εν ολίγοις, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να «ξεβολευτούν», να αφιερώσουν χρόνο, να αγνοήσουν την ευκολία, πολύ συχνότερα από όσο θα περίμενε κανείς. Και είναι ακριβώς αυτή η αίσθηση του χρόνου που ορίζει κατά περίπτωση την καταναλωτική συμπεριφορά. Στην πραγματικότητα, λένε οι ερευνητές, ο χρόνος του καταναλωτή πρέπει να αναγνωρίζεται ως μια αίσθηση με ελαστικότητα, και παραθέτουν ένα απλό παράδειγμα: άλλη αξία έχουν είκοσι λεπτά όταν περιμένει κανείς να παραγγείλει σε ένα fast food εστιατόριο, και άλλη όταν περιμένει να ετοιμαστεί το τραπέζι του στο μπαρ ενός πολυτελούς εστιατορίου.
Μάλιστα, για τη συγκεκριμένη «σχετικότητα» του χρόνου, που ξεπερνά την έννοια του εύκολου, βολικού και πρακτικού, έχει δημιουργήσει δύο επιστημονικά μοντέλα ένας καθηγητής του MIT. Σύμφωνα με αυτά, το βασικό στοιχείο που ορίζει τον βαθμό ελαστικότητας του χρόνου είναι ο βαθμός της «οργής της ουράς», δηλαδή ο βαθμός στον οποίο ένας καταναλωτής πιστεύει ότι ένα προϊόν/μια υπηρεσία/μια εμπειρία/ένα brand αξίζει την υπομονή του. Μάλιστα, όταν υπάρχουν ενδείξεις ή ελπίδα ότι η καθυστέρηση, ο έξτρα χρόνος που απαιτείται, η ταλαιπωρία που βιώνεται, θα τελειώσουν γρήγορα, τότε η υπομονή επίσης επεκτείνεται.
Συνεπώς, αλλιώς ορίζεται η έννοια της βολικής και εύκολης αγοράς γενικώς, και αλλιώς η έννοια της βολικής και εύκολης αγοράς στο μυαλό του κάθε καταναλωτή, και αυτό που κάνει τη διαφορά είναι κατά βάση αυτή η έννοια της ελαστικότητας του χρόνου. Κατ’ επέκταση, ο ορισμός της ευκολίας συγκροτείται γύρω από τρεις αρχές, που καθορίζουν την ελαστικότητα του χρόνου: Την προσβασιμότητα, δηλαδή το να διαθέτει ένας λιανοπωλητής αυτό που αναζητά ο πελάτης, και να του το προσφέρει με τρόπο βολικό· τη διεπαφή, δηλαδή το πόσο απλά και απρόσκοπτα γίνεται η συναλλαγή· και τις προσδοκίες, δηλαδή τον τρόπο που ένα brand και τα προϊόντα του διαφοροποιούνται από τα ανταγωνιστικά στη συνείδηση του καταναλωτή.
Αλλά δεν αποδίδουν όλοι οι καταναλωτές την ίδια αξία στον χρόνο που αφιερώνουν για τα ίδια προϊόντα, και εκεί βρίσκεται η πρόκληση για τους retailers. Επομένως, το ζήτημα για έναν λιανοπωλητή είναι να κατανοήσει τους πελάτες του, να αποσαφηνίσει τη σχέση τους με το brand του, να προσπαθήσει να καθορίσει πόσο πιστεύουν ότι αξίζει να προσπαθήσουν και να περιμένουν για να αποκτήσουν αυτά που τους προσφέρει. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές τείνουν να είναι πρόθυμοι να περιμένουν περισσότερο όταν πρόκειται για είδη πολυτελείας, που από τη φύση τους η διάθεσή τους είναι περιορισμένη. Σε αυτήν την περίπτωση, το γρήγορο delivery, για παράδειγμα, που είναι ισχυρή τάση και ένα πεδίο μεγάλου ανταγωνισμού στην αγορά αυτήν τη στιγμή, σε αυτήν την περίπτωση δεν αποτελεί βασικό ζητούμενο. Η ποιότητα του προϊόντος ή η αξιομνημόνευτη εξυπηρέτηση είναι προτιμότερες για τον καταναλωτή από το να φτάσουν οι αγορές του στα χέρια του νωρίτερα.
Αυτό που πρέπει να κάνουν λοιπόν τα brands είναι να κατανοήσουν το κοινό τους, τι βαθμό ελαστικότητας αποδίδουν στον χρόνο τους οι πελάτες τους, όταν πρόκειται για τα προϊόντα τους. Για να το καταφέρουν, είναι απαραίτητο να υπάρχει όσο το δυνατόν άμεση, ουσιαστική επικοινωνία μαζί τους, ώστε να μπορούν να συγκεντρώσουν και να αξιολογήσουν αξιόπιστα στοιχεία.
Ασφαλώς και πρέπει να θεωρείται παράλληλα δεδομένη η ποιότητα των υπηρεσιών τους, η εύκολη πρόσβαση, η εξυπηρέτηση, το άψογο interface. Αυτά αποτελούν πάντα τη βάση. Αλλά τα πιο εξειδικευμένα δεδομένα, θα τους βοηθήσουν να αποκτήσουν το πλεονέκτημα της ευκολίας, όπως την προσδοκά και την εννοεί κάθε καταναλωτής.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
