Με τον χώρο του marketing να βρίθει συμβουλών και στρατηγικών για τον τρόπο με τον οποίο μπορούν τα brands να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες που τους δίνουν τα social media, και με το social commerce επίσης να ακολουθεί μια ταχεία ανοδική πορεία, δε φαντάζει ιδιαίτερα πρωτότυπο να αναφέρεται κανείς στα προτερήματα άλλης μίας πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης – εν προκειμένω του TikTok.
Ωστόσο, το εξαιρετικά νεανικό κοινό του TikTok, το γεγονός ότι μέσα από αυτό αναδεικνύονται απροσδόκητες τάσεις, η συνειδητοποίηση ότι το κλασικό concept του influencer εδώ δεν αποδίδει όπως απέδιδε στο Instagram, διατηρούν ακόμα για το δυναμικό αυτό μέσο μια δόση αβεβαιότητας, όσον αφορά το πώς μπορούν να το εκμεταλλευτούν τα brands. Tο τελευταίο διάστημα, όμως, έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν την ευκαιρία που τους προσφέρει, κυρίως λόγω του βασικού κοινού του: εκεί βρίσκονται οι Gen Z-ers, και αν μια μάρκα θέλει να κερδίσει αυτό το κοινό, η παρουσία του στην πλατφόρμα είναι απαραίτητη.
Διαβάστε ακόμα: Τρόποι με τους οποίους οι βιώσιμες μάρκες χρησιμοποιούν το TikTok
Αυτό ανακαλύπτουν brands όπως η Gap και η Abercrombie & Fitch, που μετά από την ένδοξη περίοδο των ‘90s και των αρχών του 2000, έπεσαν σε δυσμένεια από το νεανικό κοινό που προσδοκούσαν να είναι το βασικό τους target group. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2016, η Abercrombie & Fitch αναδείχθηκε o πιο μισητός λιανέμπορος στις ΗΠΑ, ενώ τόσο η Abercrombie όσο και η Gap, συγκαταλέγονταν για χρόνια στα 10 κορυφαία brands που οι έφηβοι δε φορούν πλέον.
Σήμερα, αν πραγματοποιήσει κανείς μια αναζήτηση στο TikTok, θα βρει αναρίθμητα βίντεο με αυτές τις δύο μάρκες. Το hashtag #gaphoodie έχει πάνω από 9,3 εκατομμύρια views, το #abercrombie 197,7 εκατομμύρια views και το #abercrombiejeans 53,7 εκατομμύρια. Με αυτά τα νούμερα, δε θα ήταν υπερβολή να πει κάποιος ότι γινόμαστε μάρτυρες ενός εντυπωσιακού brand comeback.
Oι ειδικοί σχολιάζουν ότι η αναγέννηση αυτών των brands είναι αποτέλεσμα της νοσταλγίας των εφήβων, μιας τάσης που έχει οδηγήσει στην αναβίωση ξεχασμένων trends, που έχει αναγάγει το τελευταίο διάστημα τα ‘90s και το στυλ τους στη σφαίρα του μύθου, που έχει επαναφέρει και έχει δώσει hype σε brands που πελαγοδρομούσαν. Γι’ αυτό, λένε οι marketers, τώρα οι μάρκες πρέπει να στρέψουν την προσοχή τους προς το TikTok και τα, πολύ συχνά απρόβλεπτα, trends που αναδεικνύει.
Και, όπως φαίνεται από την επαναφορά αυτών των δύο iconic brands, κάποιοι ακούν, και μοιάζουν αποφασισμένοι να μη χάσουν την ευκαιρία. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Gap: πριν μερικούς μήνες, έγινε viral ένα βίντεο με μια influencer του TikTok που φορούσε ένα καφέ φούτερ Gap. Το μικρό αυτό βίντεο αύξησε τη ζήτηση για το συγκεκριμένο ρούχο, σε βαθμό που άρχισε να πωλείται μέχρι και σε ιστότοπους resale, σε τιμές που έφταναν μέχρι και τα 300 δολάρια. Η Gap, εκμεταλλευόμενη την τάση, λάνσαρε εκ νέου το σχέδιο αυτό, σε μια limited edition εκδοχή, σε συνεργασία με την ίδια την influencer που το φορούσε στο αρχικό βίντεο που πυροδότησε τη δημοτικότητα του φούτερ. Έτσι, το momentum και η παρουσία του brand μέσα στην ίδια την πλατφόρμα, αναζωπυρώθηκε.
Καθώς τα brands παρακολουθούν ολοένα και περισσότερες περιπτώσεις όπου συγκεκριμένα προϊόντα που ξαφνικά γίνονται viral στην πλατφόρμα, ξεπουλούν στους retailers σε χρόνο ρεκόρ, είναι λογικό να να αναζητούν τρόπους να εκμεταλλευτούν τη δυναμική της στους πολύ νέους καταναλωτές – και εν δυνάμει μελλοντικούς τους πελάτες. Εκτός όμως από το να χρησιμοποιούν τα μέσα που τους προσφέρει το TikTok για απλές ενέργειες, όπως το να κοινοποιούν τα νέα τους προϊόντα και λανσαρίσματα, είναι αναγκασμένα, για να κινητοποιήσουν το ενδιαφέρον αυτής της γενιάς, να πουν την ιστορία τους στη γλώσσα που αναγνωρίζουν οι χρήστες: μέσα από πολύ σύντομα, δημιουργικά, συχνά αστεία και διασκεδαστικά βίντεο.
Το ενδιαφέρον είναι ότι μερικά από τα χαρακτηριστικά brand revivals παρατηρούνται με μάρκες που, την εποχή της πρώτης τους ακμής, η παρουσία τους καθορίστηκε από τα μεγάλα εμπορικά κέντρα, τα malls που ήταν ένας προορισμός που συνδύαζε shopping και διασκέδαση για τους εφήβους της εποχής. Θα μπορούσε ίσως να πει κανείς ότι το TikTok σήμερα προσφέρει κάτι ανάλογο στους σημερινούς εφήβους, στη γενιά Z: διασκέδαση, αίσθηση κοινότητας, έναν τόπο συνάντησης – αλλά ψηφιακό – και τη δύναμη να ανεβοκατεβάζουν brands και τάσεις.
Η Juicy Cuiture, ένα από τα πιο hot brands μέχρι την αρχή της χρυσής εποχής των social media, τότε που μεσουρανούσαν στα tabloids η Paris Hilton και η Britney Spears, έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στη στρατηγική της στο TikTok, όταν επαναλάνσαρε τον ιστότοπό της στα τέλη του 2020. Σήμερα, το hashtag #juicycouture έχει 225,6 εκατομμύρια views στην πλατφόρμα.
Βέβαια, οι ειδικοί επισημαίνουν ότι η παρουσία στο TikTok δεν είναι πανάκεια και δεν εγγυάται εντυπωσιακά κέρδη. Η μπορεί να είδε αύξηση 20% το 2021, σε σχέση με το 2020 και 3% άνοδο σε σχέση με το προπανδημικό 2019, αλλά η Gap βρίσκεται ακόμα πίσω στις πωλήσεις της, σε σχέση με το 2019, κατά 1,4%.
Η αποτελεσματικότητα μια στρατηγικής στο TikTok εξαρτάται από το πόσο καλά έχει συνειδητοποιήσει μια μάρκα ότι οι Gen Z-ers δεν επηρεάζονται από τις διαφημιστικές τακτικές που είχαν αντίκτυπο στην προηγούμενη γενιά. Εκτός του ότι αναζητούν εταιρείες με τις οποίες μοιράζονται τις ίδιες αρχές και αξίες, είναι και πιο υποψιασμένοι, δυσπιστούν απέναντι στους mega-influencers, εμπιστεύονται περισσότερο τους χρήστες που ανήκουν στην κοινότητα και το niche τους. Οι micro-influencers, που εμπνέουν εμπιστοσύνη και ανήκουν στην ίδια γενιά που τους αναδεικνύει, είναι αυτοί που μπορούν να ασκήσουν κάποιου είδους επιρροή, και σε αυτούς πρέπει να στραφούν οι εταιρείες – έστω και αν δεν εντυπωσιάζουν με τα νούμερα των followers. Όσα brands έχουν κινηθεί κατ’ αυτόν τον τρόπο, βγαίνουν ωφελημένα μέχρι στιγμής.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
