Πρόσφατα ο οίκος Chanel ανακοίνωσε ότι θα ακριβύνει τις τσάντες του, ενώ παράλληλα θα επιβάλει και περιορισμούς στο πόσο συχνά και πόσα κομμάτια μπορεί να αγοράζει ένας πελάτης – μάλιστα, η ανακοίνωση έγινε όχι για πρώτη φορά το τελευταίο διάστημα. Όπως ήταν φυσικό, η είδηση απασχόλησε σημαντικά τα μέσα του χώρου της μόδας, κατά βάση όχι με θετικό τρόπο.
Αν και εκπρόσωποι του γαλλικού οίκου δήλωσαν ότι ο λόγος για αυτές τις αποφάσεις είναι η μεταβολή του κόστους παραγωγής, κάποιες αυξομειώσεις στις τιμές των νομισμάτων αλλά και το ότι το brand θέλει να εξασφαλίσει ότι οι τσάντες έχουν περίπου την ίδια τιμή σε ολόκληρο τον κόσμο, δεν έγιναν πιστευτοί. Από τον Νοέμβριο του 2019, η τιμή μιας κλασικής μικρής «2.55» έχει ανέβει κατά 60% και, τόσο αναλυτές όσο και insiders του χώρου της πολυτέλειας πιστεύουν ότι η Chanel προσπαθεί, με αρκετά επιθετικό τρόπο, να «ανέβει κατηγορία» στον κλάδο, να αυξήσει το exclusivity που αντιπροσωπεύουν οι διάσημες τσάντες της και να φτάσει στο status που έχουν οι «Kelly» και «Birkin» τσάντες του οίκου Hermès, που είναι οι ακριβότερες και πιο περιζήτητες στον κόσμο.
Αν και η κίνηση της Chanel δεν άφησε καλές εντυπώσεις στους fans του οίκου, από τους οποίους υπήρξαν αρκετοί που δήλωσαν ότι δεν πρόκειται να ξαναγοράσουν Chanel ή ότι τελευταία τους απογοητεύει μέχρι και η ποιότητα του δέρματος στις τσάντες της, η περίπτωση αυτή αποτελεί μια καλή ένδειξη του πόσο σημαντική θεωρείται, ειδικά για ιστορικά ονόματα όπως αυτό του γαλλικού οίκου, η δύναμη του brand name και η ταύτισή του με ένα δυσθεώρητο status και με την ανωτερότητα της αποκλειστικότητας και της μοναδικότητας στον κόσμο της πολυτέλειας.
Χαρακτηριστικά ήταν προς αυτήν την κατεύθυνση και τα σχόλια που πολλοί λάτρεις της υψηλής ωρολογοποιίας είχαν κάνει, πριν λίγο καιρό, για το γεγονός ότι υπάρχει έλλειψη στην αγορά σε ρολόγια Rolex, αλλά και για το ότι η εταιρεία ανέβασε διακριτικά και αθόρυβα τις τιμές της. Το κοινό τότε είχε κατηγορήσει το brand ότι προσπαθεί να δημιουργήσει τεχνητή έλλειψη ρολογιών για να τα κάνει πιο επιθυμητά και να τους προσδώσει έναν ισχυρό αέρα exclusivity. Τα σχόλια μάλιστα ήταν τόσο ηχηρά, που η Rolex εξέδωσε επίσημη ανακοίνωση όπου διαβεβαίωνε ότι η έλλειψη δεν είναι αποτέλεσμα στρατηγικής και ότι απλώς η ζήτηση είναι τόσο μεγάλη που δεν προλαβαίνουν να κατασκευάσουν ένα προϊόν που ούτως ή άλλως απαιτεί πολύ χρόνο για να ολοκληρωθεί όπως πρέπει.
Τόσο η περίπτωση της Rolex όσο και τώρα της Chanel, και σε συνδυασμό με τις ανακοινώσεις των μεγάλων οίκων και ομίλων πολυτελείας ότι έχουν δει εντυπωσιακές αυξήσεις στα έσοδά τους, πυροδότησαν συζητήσεις για τη δυναμική άνοδο του κλάδου της πολυτέλειας. Έτσι, ο τρόπος που μάρκες όπως η Chanel διαχειρίζονται την εικόνα τους στην αγορά αυτή αποκτά μεγαλύτερο ενδιαφέρον.
Τα κριτήρια της ανωτερότητας
Όπως εξηγούν οι ειδικοί, ανέκαθεν τα brands βάσιζαν την έννοια της αποκλειστικότητας που συνοδεύει την πολυτέλεια σε τρεις παράγοντες: στη δύναμη του brand name τους, στη δυνατότητα απόκτησης των προϊόντων τους και στην τιμή τους.
Το brand name ισχυροποιείται όσο περνάει ο χρόνος, όταν μάλιστα ένας οίκος έχει χτιστεί πάνω σε ένα όνομα που έχει αλλάξει και επηρεάσει τον χώρο με κάποιον τρόπο, που στην αυγή της ιστορίας του πρωτοπόρησε, εμφυσώντας στο brand τη heritage αξία του. Με τον καιρό, η αξία αυτού του brand ανέρχεται στη σφαίρα του μύθου.
Το πόσο εύκολο είναι να αποκτήσει κανείς μια δημιουργία αυτού του brand έχει αλλάξει μέσα στον χρόνο. Στην αρχή του 20ού αιώνα, και για πολλές δεκαετίες, για να αποκτήσει κανείς κάτι επώνυμο, έπρεπε να ταξιδέψει στην πηγή του, να επισκεφτεί την μπουτίκ του, για παράδειγμα, στο Παρίσι. Η δυνατότητα ενός τέτοιου ταξιδιού αμέσως τοποθετεί τόσο το αντικείμενο της αγοράς όσο και τον κάτοχό του σε άλλη κατηγορία.
Αργότερα, με τους μεγάλους retailers πολυτελείας, αυτό άλλαξε, και οι μάρκες προσπάθησαν να δημιουργήσουν μια τεχνητή δυσκολία στην προσβασιμότητα, λανσάροντας κομμάτια ή συλλογές που διατίθενταν μόνο στις μπουτίκ. Το ηλεκτρονικό εμπόριο έκανε ακόμα ευκολότερα προσιτά αυτά τα είδη, σε βάρος όμως του exclusivity. Έτσι εξηγείται που η Chanel δε διαθέτει τις δημιουργίες της ηλεκτρονικά. Μόνο που αυτή η επιλογή έπληξε σοβαρά τις πωλήσεις της κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και αυτός, λένε, είναι ένας ακόμα πρακτικός λόγος για τον οποίο αυξάνει τώρα τις τιμές της, προσπαθώντας να αντισταθμίσει τη ζημιά.
Όσον αφορά τον τρίτο παράγοντα, την τιμή, τα πράγματα είναι ξεκάθαρα. Όσο πιο ακριβό είναι κάτι, τόσο πιο περιορισμένο το κοινό του. Η ποιότητα του target group βρισκόταν πάντα στον πυρήνα των μεγάλων brands πολυτελείας και, καθώς γίνεται όλο και πιο εύκολο να αποκτήσει κανείς ένα κομμάτι από έναν τέτοιον οίκο, ουσιαστικά η τιμή είναι το τελευταίο εργαλείο για να εξασφαλίσει ένα brand ότι τα προϊόντα του μπορούν να φτάσουν σε λίγων και εκλεκτών μόνο τα χέρια.
Διαβάστε ακόμα: Chanel και Hermès αποτελούν τα πλέον prestigious brand σύμφωνα με τους καταναλωτές
Αυτό συμβαίνει και στην περίπτωση της Chanel, της οποίας οι τσάντες εξάλλου δε θεωρούνταν πάντα οι «it bags» που θεωρούνται τώρα. Ανεβάζοντας τις τιμές, αμέσως τοποθετούνται στο πεδίο του exclusivity. Επιπλέον, οι καταναλωτές τείνουν να ταυτίζουν την τιμή με την ποιότητα, συνεπώς έτσι οι τσάντες Chanel αποκτούν και το κύρος της αριστοτεχνίας και της υψηλής ποιότητας.
Η ταυτότητα Chanel
Ωστόσο, σχολιάζουν οι ειδικοί, αυτή η κίνηση του γαλλικού brand δεν αφορά μόνο τον επαναπροσδιορισμό της ταυτότητάς του· έχει να κάνει και με την επανατοποθέτησή του στον χώρο της πολυτέλειας, ένα σκαλί πιο πάνω από τους παραδοσιακούς της ανταγωνιστές όπως ο Louis Vuitton και ο Gucci, που κινούνται στον κλάδο της «μαζικής πολυτέλειας». Η Chanel θέλει να βρεθεί στον ίδια κατηγορία με τον Hermès, του οποίου οι τσάντες αποτελούν το απόλυτο σύμβολο status και οι τιμές τους στην αγορά επαναπώλησης φτάνουν σε δυσθεώρητα ύψη όσο περνούν τα χρόνια: η πιο ακριβή τσάντα που έχει πουληθεί ποτέ ήταν μια κροκό «Kelly» Hermès, που δημοπρατήθηκε από τους Christie’s για 512.880 δολάρια. Στην ίδια δημοπρασία, μια τσάντα Chanel έπιασε 16.000 δολάρια, ενώ, ακόμα, δεν πωλούνται όλες οι τσάντες Chanel πάνω από την αρχική τους τιμή στην αγορά μεταπώλησης.
To γεγονός ότι η Chanel θέλει να «γίνει Hermès» ήρθε να υπογραμμίσει, ή να υπενθυμίσει, σχολιάζουν κάποιοι, η τελευταία επίδειξη του οίκου στην παρισινή Εβδομάδα Μόδας: η επίδειξη έκλεισε με τη Charlotte Casiraghi, εγγονή της Grace Kelly, από την οποία είναι βαφτισμένη η διάσημη τσάντα του Hermès, να ιππεύει ένα άλογο – που πολλοί σχολίασαν ότι παραπέμπει στο equestrian στυλ από το οποίο καθιερώθηκε ο οίκος Hermès.
Σύμπτωση ή όχι, πάντως όλα αυτά μπορούν να ιδωθούν ως σημεία των νέων καιρών στον χώρο της πολυτέλειας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
