Η βιωσιμότητα είναι πλέον για τη μόδα απαίτηση του κοινού, ζητούμενο των επιχειρήσεων και, κυρίως, ανάγκη του πλανήτη. Αλλά, όπως εξελίσσεται η προσέγγισή της, αποδεικνύεται και επιτυχημένη αξιακή επιλογή για το marketing των μεγάλων brands.
Γιατί, στην πραγματικότητα, εθελοτυφλούμε όταν αρνούμαστε να αντιληφθούμε πόσο πολύ δεν ταιριάζουν οι αρχές που διέπουν τη βιωσιμότητα με εκείνες που καθιστούν ένα μεγάλο brand, ειδικά ένα fast fashion brand, επιτυχημένο. Ενώ δηλαδή το sustainability ζητά λιγότερη κατανάλωση, επανάχρηση, υλικά ανθεκτικά και φιλικά προς το περιβάλλον, και διαχρονικό design, η «γρήγορη μόδα» θέλει τους καταναλωτές να ψωνίζουν όσο πιο συχνά γίνεται, τα ρούχα να φτιάχνονται γρήγορα από φτηνά υλικά όπως το νάιλον, που δεν ανακυκλώνεται, τα σχέδια να ακολουθούν τις τάσεις που τρέχουν.
Από την άλλη, καθώς μάλιστα οι έρευνες που αφορούν την καταναλωτική συμπεριφορά δείχνουν ότι οι καταναλωτές δίνουν πλέον σημασία στη βιωσιμότητα, η οποία επηρεάζει τις επιλογές τους και το πού θα διαθέσουν τα χρήματά τους, όλο και περισσότερα brands βάζουν το sustainability στον πυρήνα της φιλοσοφίας τους, ενώ, παράλληλα, προσανατολίζουν την προβολή και την προώθησή τους, τις καμπάνιες και τη στρατηγική τους του marketing, προς τις αρχές της βιωσιμότητας.
Ωστόσο, αν και στην αγορά υπάρχουν πλέον αρκετές επιλογές βιώσιμης μόδας, στην πραγματικότητα, τις περισσότερες των περιπτώσεων, πρόκειται για ρούχα που δεν είναι και τόσο προσιτά στον μέσο καταναλωτή. Τελικά, η διαρκώς αυξανόμενη ανάπτυξη των fast fashion brands, αποδεικνύει μεταξύ άλλων και ότι η sustainable μόδα αφορά ουσιαστικά premium brands και απευθύνεται σε ένα οικονομικά εύρωστο, περιορισμένο κοινό. Και όσο για τις μεγάλες εταιρείες, όπως τα Η&Μ, το Zara, το Shein, δεδομένου του όγκου των εμπορευμάτων που δημιουργούν και διαθέτουν στην αγορά, η πραγματική βιωσιμότητα φαντάζει ουτοπική, και το greenwashing, που από τη μία χαϊδεύει τα αυτιά των καταναλωτών, από την άλλη χτίζει την αποδεκτή εικόνα για ένα brand, μοιάζει σχεδόν αναπόφευκτο.
Γιατί όσο τα brands αντιλαμβάνονται την αξία της βιωσιμότητας, τόσο αγωνίζονται να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους, διατηρώντας όμως και ανταγωνιστικές τιμές. Έτσι, θέτουν στόχους, αναλαμβάνουν δεσμεύσεις, ανακοινώνουν σχέδια με ορίζοντα δεκαετιών. Μόνο που η ανάγκη για βιωσιμότητα είναι πολύ πιο άμεση από αυτό, είναι απαίτηση του τώρα, λένε οι ειδικοί.
Τι πρέπει να κάνουν, λοιπόν, τα brands;
Το ζήτημα είναι να γίνουν άμεσα, αποτελεσματικά, πρακτικά μικρά βήματα, που είναι ευκολότερο να πραγματοποιηθούν, δεν επιβαρύνουν με κόστος τον καταναλωτή, και δεν επιλέγονται επειδή ηχούν ωραία και μεγαλεπήβολα σε μια προωθητική καμπάνια. Οι μικροί στόχοι είναι αμεσότερα εφικτοί, και μπορούν, αθροιστικά, να έχουν αληθινά αποτελέσματα, που μάλιστα, μπορούν να κερδίσουν και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών ευκολότερα. Για παράδειγμα, μειώνοντας λίγο το μέγεθος των καταλόγων τους, μπορούν να έχουν τη δυνατότητα να μειώσουν το μέγεθος των καταστημάτων που χρειάζονται, και έτσι να ελαττώσουν και το κόστος λειτουργίας τους. Αν αυτή η αλλαγή δε μοιάζει σπουδαία, αρκεί κανείς να σκεφτεί πόσος μπορεί να είναι ο αντίκτυπός της αν εφαρμοστεί σε εταιρείες που έχουν εκατοντάδες ή χιλιάδες καταστήματα σε όλο τον κόσμο.
Διαβάστε ακόμα: Βιωσιμότητα | Πού θα κινηθεί η μόδα το 2022
Είναι σημαντικό επίσης να νιώθουν οι καταναλωτές ότι έχουν αληθινή επιλογή να αγοράσουν ένα sustainable προϊόν, ότι είναι κάτι εύκολο γι’ αυτούς, γιατί όλα δείχνουν πως, όταν παρουσιάζεται μπροστά τους η δυνατότητα, θα επιλέξουν τη βιωσιμότητα. Εν ολίγοις, δεν πρέπει να θεωρούμε ότι οι καταναλωτές θα κυνηγήσουν, θα ψάξουν συνειδητά, θα καταβάλουν προσπάθεια να εντοπίσουν τη βιώσιμη και συγχρόνως προσιτή εκδοχή του προϊόντος που θέλουν. Αν όμως το έχουν εύκολο μπορστά τους, θα το επιλέξουν.
Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Walmart, που στο ηλεκτρονικό της κατάστημα έφτιαξε ένα εύχρηστο εργαλείο που μπορεί να συγκεντρώσει προϊόντα που πληρούν διάφορα κριτήρια βιωσιμότητας, χωρίς ο καταναλωτής να νιώθει ότι χάνει χρόνο στο ψάξιμο, ότι κάνει κάτι διαφορετικό από ό,τι συνήθως, ότι δυσκολεύεται στις αγορές του ή ότι ξοδεύει πολλά. Γιατί, τελικά, αν και η βιωσιμότητα αποτελεί όλο και πιο σημαντικό κριτήριο στις αποφάσεις των αγορών, στην πράξη, λίγο πριν το ταμείο, η ευκολία και η τιμή έχουν τον κύριο λόγο.
Και εδώ είναι που οφείλει και το marketing να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο: στο να επικοινωνήσει στον πελάτη ότι έχει επιλογή, ότι το brand τού προσφέρει τη δυνατότητα να επιλέξει το σωστό – και αυτό είναι, στην πράξη, πιο σημαντικό από μια εμπνευσμένη καμπάνια για τους στόχους μείωσης των εκπομπών αερίων θερμοκηπίου μέχρι το 2030.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
