Στο πλαίσιο της στρατηγικής ανάπτυξής της «Claim 5», η Hugo Boss καλεί ουσιαστικά το κοινό της να ξεχάσει την εικόνα που είχε για την εταιρεία, αυτήν των αξιόπιστων executive κοστουμιών, και να υποδεχτεί όχι ένα, αλλά δύο νέα brands, με ισχυρή, ξεχώριστη ταυτότητα το καθένα, και τα δύο όμως προσανατολισμένα σε ένα απολύτως σύγχρονο κοινό.
Η Hugo Boss, λοιπόν, μας βάζει στη νέα της φιλοσοφία λανσάροντας ταυτόχρονα δύο παγκόσμιες καμπάνιες, αλλά και με την ανανέωση των λογοτύπων της, για τα brands της Hugo και Boss, που αποκτούν το καθένα περισσότερο αυτόνομο χαρακτήρα και διακριτή ταυτότητα.
Έτσι, έχουμε από τη μία την καμπάνια #BeYourOwnBOSS για την άνοιξη και το καλοκαίρι του 2022, και από την άλλη την καμπάνια #HowDoYouHUGO. Και οι δύο είναι φωτογραφημένες από τον Mikael Jansson και ξεχωρίζουν για τη στρατολόγηση μεγάλων, επιδραστικών ονομάτων της μόδας και της creative σκηνής, που κάνουν σαφή την πρόθεση της εταιρείας για στροφή προς την Gen Z.
Στην καμπάνια της Boss συμμετέχουν τα μοντέλα Kendall Jenner, Hailey Bieber και Joan Smalls, αλλά και ο σταρ του TikTok Khaby Lame, o Βρετανός μπόξερ Anthony Joshua, ο Ιταλός προωταθλητής του τένις Matteo Berrettini και οι Νοτιοκορεάτης καλλιτέχνης Lee Min-ho. Στην καμπάνια της Hugo πρωταγωνιστούν το διάσημο μοντέλο από το Σουδάν Adut Akech, οι ράπερ Big Matthew και SAINt JHN και η χορεύτρια Maddie Ziegler, μεταξύ άλλων, ενώ στο πλαίσιό της περιλαμβάνονται ενέργειες όπως η δημιουργία murals και η κάλυψη των μέσων μαζικής μεταφοράς σε διάφορες πόλεις σε ολο τον κόσμο.
Οι καμπάνιες υπογραμμίζουν τον νέο προσανατολισμό του brand, για τον οποίο τα πρώτα δείγματα μας είχε δώσει ηχηρά ήδη από το περασμένο φθινόπωρο, στην εβδομάδα μόδας του Μιλάνου. Εκεί, αντί για τα κλασικά γερμανικά επαγγελματικά κοστούμια, το κοινό είδε το μοντέλο-σταρ Gigi Hadid να ηγείται μιας επίδειξης με αθλητικές ζακέτες, φόρμες και σορτς εμπνευσμένα από το μπέιζμπολ και σε συνεργασία με το brand αθλητικών ειδών Russell Athletic. Ήταν προφανές ότι το brand αναζητούσε μια ανανέωση, και ο νέος CEΟ του, Daniel Grieder, το επιβεβαίωνε. Εξάλλου, η εταιρεία είχε να αντιμετωπίσει μια πτώση 33% στις πωλήσεις της, στις αρχές της πανδημίας, ενώ και οι μετοχές της Hugo Group βρίσκονταν σε πτώση από το 2018.
Τα νούμερα για το 2021 δείχνουν ότι η εταιρεία έχει την εύνοια της αγοράς για αυτήν τη στροφή προς το casual στυλ: οι εκτιμήσεις δείχνουν μια άνοδο 43% στις πωλήσεις για το 2021, μια υποχώρηση μόλις 1% από το 2019, ενώ από εκείνη τη χρονιά υπήρξε ετήσια άνοδος 51%.
Η εποχή φαίνεται ότι βοηθά, καθώς το κοινό συνολικά στρέφεται σε πιο casual, χαλαρά ρούχα, σε βαθμό που ακόμα και μεγάλες επιχειρήσεις όπως η Goldman Sachs να καταργούν το αυστηρό dress code τους, έπειτα από τα τόσο μεγάλα διαστήματα της εξ αποστάσεως εργασίας. Παράλληλα, παρατηρείται μια εντυπωσιακή άνοδος των brands που είναι εδραιωμένα σε μια street style φιλοσοφία, όπως αποδεικνύει, για παράδειγμα, η περίπτωση της Aimé Leon Dore, του νεοϋορκέζικου streetwear brand του ελληνικής καταγωγής Teddy Santis, του οποίου μειοψηφικό τμήμα αγόρασε μόλις πρόσφατα ο κολοσσός ειδών πολυτελείας LVMH.
Διαβάστε ακόμα: Η Hugo Boss στοχεύει στον διπλασιασμό των πωλήσεών της έως το 2025
Έτσι, η στροφή στο casualwear της Hugo Boss φαντάζει σχεδόν αυτονόητη και η εταιρεία θέλει οπωσδήποτε να την κάνει σαφή, επιλέγοντας για τις καμπάνιες της ένα ποικιλόμορφο σύνολο από creatives και influencers, και για τα λογότυπά της έναν πιο σύγχρονο και λιγότερο αυστηρό σχεδιασμό. Όπως δηλώνει και ο CEO της εταιρείας, το rebranding έχει στόχο «να ενθουσιάσει καινούρια και νεότερα target groups και να τα μετατρέψει σε fans των brands».
Το όραμα για το καθένα από τα δύο νέα brands είναι λοιπόν πολύ συγκεκριμένο: Το Hugo θέλει να προσφέρει μια streetwear επιλογή στους Gen Z-ers και το Boss να ταυτιστεί με μινιμαλιστικά smart casual looks για τους Millennials. Μάλιστα, για να προσεγγίσει με εκ των έσω γνώση το νέο της κοινό, η εταιρεία συνεργάζεται με τους ίδιους τους εκπροσώπους της γενιάς Ζ, προσλαμβάνοντας ως συμβούλους εφήβους, για να τους δώσουν τις σωστές κατευθύνσεις στην υλοποίηση των ενεργειών τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
