Το ζήτημα της εμπιστοσύνης που θέλουν να νιώθουν οι καταναλωτές σε ένα brand και της απαίτησής τους για διαφάνεια στην παραγωγική και εφοδιαστική αλυσίδα, για συνέπεια λόγων και έργων, για ηθική στάση απέναντι στα κοινωνικά ζητήματα, έχει αρχίσει να αποκτά ολοένα και περισσότερη σημασία για τις εταιρείες.
Οι περιπτώσεις που το κοινό αντιδρά, πρωτίστως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, απέναντι σε μάρκες που δεν είναι συνεπείς σε αυτονόητα σημαντικές αξίες, όπως η ισότητα, η συμπεριληπτικότητα, η κοινωνική δικαιοσύνη, η βιωσιμότητα, αναδύονται όλο και συχνότερα, αναδεικνύοντας το λεγόμενο cancel culture, που ζητά την «ακύρωσή» τους, την απομυθοποίηση, το «ξεμπρόστιασμά» τους και, τελικά, και ουσιωδέστερα για αυτά, το μποϊκοτάρισμά τους.
Κι όμως, πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι οι εταιρείες δεν ανησυχούν πάντα ιδιαίτερα για αυτές τις «απειλές» του κοινού. Σύμφωνα με τα στοιχεία, περίπου οι μισοί καταναλωτές στις ΗΠΑ δηλώνουν έτοιμοι να μποϊκοτάρουν ένα brand αν διαπιστώσουν ότι ακολουθεί ανήθικες πρακτικές στον τρόπο που δραστηριοποιείται στην αγορά ή ότι συμπεριφέρεται άσχημα στους υπαλλήλους του. Αλλά ένα 25% λένε ότι, τελικά, μπορεί να μην το κάνουν, αν είναι αφοσιωμένοι καταναλωτές της μάρκας.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί οι εταιρείες θέλουν να δημιουργήσουν την εικόνα του «brand που νοιάζεται»
Ταυτόχρονα, από την πλευρά των εταιρειών, ένα μεγάλο ποοστό των στελεχών φαίνεται να πιστεύουν ότι δεν κινδυνεύουν ιδιαίτερα: το 57% θεωρούν ότι οι απειλές τής «ακύρωσης» και του μποϊκοτάζ τελικά δεν έχουν σοβαρό αντίκτυπο στις πωλήσεις τους, ούτε και στην εικόνα του brand τους. Εν ολίγοις, σύμφωνα με την έρευνα, όσο ηχηρό και αν είναι το κίνημα του cancel culture, χάρη ίσως στα social media, τελικά οι εταιρείες δεν επηρεάζονται και τόσο.
Ωστόσο, όσο υπερβολικές και αν θεωρούνται τις περισσότερες φορές οι απειλές των καταναλωτών, αυτό δε σημαίνει ότι τα brands δεν ενδιαφέρονται να διαχειριστούν τις περιπτώσεις που η φήμη τους και οι πωλήσεις τους απειλούνται – ούτε ότι δεν οφείλουν να το κάνουν. Μάλιστα, υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να ελαχιστοποιήσουν ή να διαχειριστούν τέτοιες κρίσεις, λιγότερο η περισσότερο αποτελεσματικοί. Το να παραδεχτούν το λάθος τους και να ζητήσουν συγγνώμη είναι ίσως ο πιο αποτελεσματικός, καθώς το 41% των καταναλωτών στις ΗΠΑ επιστρέφουν τελικά στη μάρκα που έχει εκφράσει τη μεταμελειά της. Επίσης, έχει ενδιαφέρον το ότι αν αυτό που προσφέρει ένα brand θεωρείται άκρως απαραίτητο για τον καταναλωτή, τότε ένα 32% των καταναλωτών λένε ότι δεν θα το μποϊκοτάρουν. Την ίδια στιγμή, το να υποστηρίζει μια εταιρεία σθεναρά τις αρχές της, επίσης είναι σημαντικό, καθώς ένα 22% των καταναλωτών δηλώνουν έτοιμοι να μποϊκοτάρουν ένα brand με το οποίο δεν έχουν τις ίδιες αξίες.
Τελικά, φαίνεται ότι οι εταιρείες δεν καταφέρνουν να εκτιμήσουν ακριβώς τον βαθμό κατά τον οποίο το cancel culture μπορεί να τα επηρεάσει, κάτι που καθιστά ιδιαίτερα σημαντική τη φιλοσοφία τους και το αν και κατά πόσο παίρνουν στα σοβαρά τη συνέπεια που απαιτεί το κοινό τους. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα της Activision Blizzard, της μεγάλης εταιρείας video games που έγινε πριν απο λίγες μέρες θέμα διεθνώς, χάρη στην εξαγορά της από τη Microsoft. Πέρυσι, λοιπόν, άρχισαν οι υπάλληλοί της να παραιτοούνται, ως αντίδραση στη στάση της εταιρείας σχετικά με μια μήνυση για έμφυλες διακρίσεις και σεξουαλική παρενόχληση γυναικών στον χώρο εργασίας. Το κύμα παραιτήσεων οδήγησε τελικά σε παραίτηση του ίδιου του προέδρου της εταιρείας.
Έτσι, καθώς τα πάντα γίνονται πλέον πιο ορατά και το κοινό ενημερώνεται, μεταξύ άλλων, και για περιπτώσεις εργασιακής εκμετάλλευσης, τα brands οφείλουν συνέπεια σε όλες τις εκφάνσεις της λειτουργίας τους, και όχι μόνο όσον αφορά τα προϊόντα τους. Αυτό αποδεικνύει η απάντηση του 53% των καταναλωτών, που λένε ότι είναι πολύ πιθανό να μποϊκοτάρουν ένα brand, αν μάθουν ότι η εταιρεία κακομεταχειρίζεται τους υπαλλήλους της.
Συνεπώς, η ευαισθησία των καταναλωτών είναι πράγματι αυξημένη, όσον αφορά ζητήματα ηθικής και συνέπειας των εταιρειών, γεγονός που σημαίνει ότι πρέπει τα brands πρέπει να είναι προσεκτικά και με αρχές που ειλικρινά ακολυθούν, αν θέλουν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
