Μια διαφορετική στρατηγική προκειμένου να προσεγγίσει την περίφημη γενιά Z στην Κίνα, ακολουθεί ο οίκος Burberry, ακολουθώντας μια περισσότερο δημιουργική οδό από τη συνηθισμένη ενεργοποίηση που μπορούν να προσφέρουν στα brands οι influencers.
Καθώς η αγορά της πολυτέλειας στην Κίνα αναπτύσσεται γρήγορα, τα luxury brands ποντάρουν ιδιαίτερα στην προσέγγιση των Gen Z-ers, που με τις προτιμήσεις τους και την εξοικείωσή τους με τις digital εμπειρίες έχουν τη δυναμική να διαμορφώσουν το μέλλον της κινεζικής αγοράς, εφόσον μεγαλώνουν και ωριμάζουν ως καταναλωτές ταυτόχρονα με τη δραστηριοποίηση των μεγάλων ονομάτων πολυτελείας στην Κίνα.
Σε αυτό το πλαίσιο, η Burberry στρέφεται στα δημιουργικά πνεύματα αυτής της γενιάς, και συνδέεται με τους νέους Κινέζους creatives και καλλιτέχνες, προσφέροντάς τους ένα σημαντικό βήμα έκφρασης. Έτσι, πριν από ένα περίπου χρόνο, το brand λάνσαρε στην Κίνα το πρόγραμμα τεχνών και πολιτισμού Burberry Generation, που στόχο έχει να στηρίξει την κοινότητα των Κινέζων δημιουργών και να τους δώσει τη δυνατότητα να ακουστούν και να φτάσουν σε ένα μεγαλύτερο κοινό.
Διαβάστε ακόμα: Η πολυτέλεια ανακάμπτει δυναμικά: μεγάλη άνοδος για Richemont & Burberry
Για την πρώτη επέτειο από το λανσάρισμα του προγράμματος, λοιπόν, η Burberry διοργάνωσε πριν λίγο καιρό μια pop-up έκθεση σε ένα δημοφιλές εμπορικό κέντρο στη Σαγκάη, όπου, ύστερα από πρόσκλησή της, συμμετείχαν νέοι καλλιτέχνες, μουσικοί, χορευτές, αθλητές, δημιουργώντας μαζί με το brand μια εικαστική εγκατάσταση. Δίπλα στις κλασικές δημιουργίες Burberry, οι επισκέπτες μπορούσαν να δουν τις δημιουργίες των νέων Κινέζων καλλιτεχνών, από γλυπτά μέχρι animations και CGI έργα ψηφιακής υπερρεαλιστικής τέχνης.
Η έκθεση, που διήρκεσε δέκα μέρες, δεν έμοιαζε με αυτό που κάνουν συνήθως τα μεγάλα luxury brands, που αφορμώνται για το περιεχόμενο τέτοιων δράσεων από την ιστορική τους κληρονομιά. Εδώ συμμετείχαν καλλιτέχνες που ήδη αφήνουν το στίγμα τους στην καλλιτεχνική σκηνή, οι οποίοι δημιούργησαν έργα για τις τρεις θεματικές ενότητες «Reconstructed Garden», «Variation» και «My Balance».
Διαβάστε ακόμα: Ο οίκος Burberry μπαίνει στο resale και την ενοικίαση ρούχων
Η Burberry έδωσε έμφαση στην επιμέλεια της έκθεσης, ώστε αφενός οι νέοι καλλιτέχνες να έχουν την ευκαιρία και την ελευθερία να εκφράσουν τη δημιουργικότητά τους, αφετέρου να προσφέρουν στο κοινό μια πλούσια εμπειρία, που να αναδεικνύει τον κόπο των καλλιτεχνών, χωρίς να αναγκάζεται να αυτοπροσδιοριστεί ούτε ως digital ούτε ως φυσικό event, όπως συμβαίνει το τελευταίο διάστημα.
Το αποτέλεσμα
Όπως αποδείχθηκε, αυτή η διαφορετική προσέγγιση της Burberry ήταν εξαιρετικά επιτυχημένη. Πέρα από το γεγονός ότι τις ώρες αιχμής έπρεπε κανείς να περιμένει μέχρι και μιάμιση ώρα στην ουρά για να επισκεφτεί την έκθεση, ήταν εντυπωσιακή και η οργανική παρουσία του event στα δημοφιλή social media της Κίνας, με τους χρήστες να ποστάρουν συστηματικά, ανεβάζοντας το engagement του brand στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατά 40%, για όσο χρόνο διήρκεσε η έκθεση.
Διαβάστε ακόμα: Το luxury decluttering κίνημα της Κίνας
Φαίνεται πως με αυτήν τη φιλοσοφία, ο βρετανικός οίκος έχει καταφέρει να ξεχωρίσει μεταξύ των brands πολυτελείας στην Κίνα, εδραιώνοντας μια βαθύτερη σχέση με τους εκπροσώπους της Gen Z. Από την πλευρά της, η Burberry δηλώνει ότι έχει αναγνωρίσει πόσο η γενιά αυτή εκτιμά την αυθεντικότητα και τις σαφείς αρχές σε ένα brand και δείχνει ότι έχει βρει τον τρόπο να επικοινωνήσει μαζί της, μέσα από δημιουργικές καινοτομίες που απηχούν στο πνεύμα των σύγχρονων Κινέζων creatives.
Εν ολίγοις, η Burberry δείχνει ότι έχει βρει τον τρόπο να επικοινωνεί μαζί τους, καταφέρνοντας να παραμένει συνεπής στην προσηλωσή της να κατακτήσει την κινεζική αγορά, αλλά και εμβαθύνοντας την επαφή της με τους νέους καταναλωτές. Έτσι, ίσως δεν είναι τυχαίο που η μάρκα κατέγραψε άνοδο 37% στις πωλήσεις της το τελευταίο τρίμηνο του 2021, από το +30% που βρισκόταν την αμέσως προηγούμενη περίοδο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
