Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το 2021 ήταν η χρονιά της μεγάλης ανόδου των Direct To Consumer brands, που έφτασαν στο τώρα δυναμικά, ενισχυμένα από δύο έτη κατά τα οποία το e-commerce γνώρισε άνοδο, εξαιτίας της πανδημίας.
Την επιτυχία τους αποτύπωσαν οι απανωτές ειδήσεις για την είσοδο μερικών από τα γνωστότερα στο χρηματιστήριο ή για δημόσια προσφορά μετοχών και για διάφορες εξαγορές – αλλά και οι ενδιαφέρουσες αντιδράσεις μεγάλων brands, που επιζητούν όλο και συχνότερα να ανακτήσουν τον έλεγχο του μεγαλύτερου ποσοστού των πωλήσεών τους.
Παράλληλα, ακριβώς χάρη την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων τους όταν μπήκαν στο χρηματιστήριο ή διέθεσαν μετοχές, μάθαμε ότι για πολλά από αυτά τα brands, τα πράγματα δεν είναι ακριβώς ρόδινα. Επιτυχημένα ονόματα, όπως το Rent the Runway, αποδείχθηκε ότι δεν καταφέρνουν να είναι κερδοφόρα, καταγράφοντας ζημιές με λίγα μόνο χρόνια λειτουργίας.
Έτσι, και καθώς το μοντέλο του DTC φαίνεται ότι δε χάνει την αίγλη του, δεδομένου μάλιστα ότι τα social media προσφέρουν νέα εργαλεία και δυνατότητες για ηλεκτρονικό εμπόριο απευθείας στον χρήστη, μπορούμε να αναγνωρίσουμε και τις βασικές τάσεις και τις προκλήσεις που θα δώσουν τον τόνο στην ανάπτυξη αυτής της κατηγορίας του retail μέσα στο 2022.
Τα DTC brands αναζητούν συμφωνίες
Είτε πρόκειται για την είσοδο στο χρηματιστήριο είτε για το κλείσιμο μεγάλων deals και εξαγορών, τα μεγάλα DTC brands αναζητούν τρόπους να αυξήσουν τα έσοδά τους, κεφαλαιοποιώντας την ιλιγγιώδη φήμη που απέκτησαν μέσα σε πολύ σύντομο χρονικό διαστημα, πυροδοτώντας μια ισχυρή τάση. Τουλάχιστον 20 μεγάλα DTC brands υπέβαλαν IPOs την περασμένη χρονιά στς ΗΠΑ, ενώ άλλα τα εξαγόρασαν μεγαλύτερες εταιρείες για εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια.
Το γεγονός ότι έχουν κινήσει σημαντικά το ενδιαφέρον μεγάλων εταιρειών, φαίνεται από την περίπτωση της μάρκας με προϊόντα ξυρίσματος Billie. Ο κολοσσός P&G απέτυχε να την αγοράσει, έπειτα από έλεγχο της αμερικανικής Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου σχετικά με την άσκηση μονοπωλιακών πρακτικών. Την Billie απέκτησε τελικά η Edgewell για 130 εκατομμύρια δολάρια.
Η κερδοφορία αποτελεί ακόμα βασικό στόχο
Οι IPOs αποκάλυψαν, λοιπόν, ότι είναι δύσκολο για έναν retailer που δραστηριοποιείται αποκλειστικά μέσα από τη native online παρουσία του να έχει κέρδος. Πολλά μεγάλα DTC brands κατέγραψαν ζημίες. Όχι όλα, βέβαια, ωστόσο τώρα που τα στοιχεία έχουν αρχίσει να δημοσιοποιούνται, ο επιχειρηματικός κοσμος σίγουρα παρατηρεί με ενδιαφέρον τις τακτικές και το χάσμα μεταξύ των κερδοφόρων και των ζημιογόνων εταιρειών, προσπαθώντας να αποκωδικοποιήσει τις τακτικές της επιτυχίας.
Τα brands αρχίζουν να δραστηριοποιούνται και offline
Μπορεί ουσιαστικά εξ ορισμού τα DTC brands να θεωρούνται ψηφιακά, αφού λανσαρίστηκαν online, έγιναν γνωστά online, απέκτησαν το κοινό τους κυρίως από τα social media και πωλούν ηλεκτρονικά, τώρα όμως αρχίζουν να εξετάζουν και τις προοπτικές που τους προσφέρει και η φυσική παρουσία. Τις αξίες της εξάλλου, όπως αποδεικνύεται, δεν κατάφερε να τις πλήξει η πανδημία· ακόμα και το Amazon ανοίγει φυσικό κατάστημα.
Γιατί σε ένα φυσικό κατάστημα, ο καταναλωτής μπορεί κατ’αρχάς να δοκιμάσει τα προϊόντα της μάρκας, αλλά και να έρθει σε στενότερη επαφή με το brand που τον ενδιαφέρει, να ζήσει μια αληθινή εμπειρία που επεκτείνεται πέρα από την ψηφιακή επικοινωνία. Με τη φυσική του παρουσία, το brand αποκτά ακόμα ένα κανάλι marketing, μέσα από το οποίο μπορεί να εξισορροπήσει το κόστος που έχει η αναζήτηση πελατών από τα ψηφιακά κανάλια, που ίσως επιβαρύνει και την κερδοφορία του.
Διαβάστε ακόμα: Πού βρίσκονται τώρα μερικά από τα πρώτα digitally native DTC brands
Εκτός από το να ιδρύσουν το δικό τους κατάστημα, τα DTC brands μπορούν και να σνεργαστούν με μεγάλους multibrand retailers. Στο παράδειγμα της Billie, το brand ανακοίνωσε ότι θα διαθέτει τα προϊόντα του και μέσα στα καταστήματα Walmart. Έτσι, επιπλέον, βγαίνουν κερδισμένοι και οι μεγάλοι λιανοπωλητές, όχι μόνο επειδή εμπλουτίζουν την γκάμα των προϊόντων που προσφέρουν, αλλά και, ίσως κυρίως, επειδή διευρύνουν το πελατολόγιό τους σε νεότερους καταναλωτές, στους οποίους έχουν συνήθως μεγαλύτερη επιτυχία αυτά τα native digital brands.
Οι μάρκες αναζητούν ευκαιρίες συνεργασίας
Για την προώθηση των εσόδων τους, οι DTC εταιρείες έχουν αρχίσει να αναζητούν και τη λύση της συνεγασίας με εταιρείες συμμετοχών, που συγκεντρώνουν τα χαρτοφυλάκια πολλών εταιρειών, βοηθώντας τες να αυξήσουν το κοινό τους. Όλο και περισσότερα brands προχωρούν σε τέτοιες συνεργασίες, και θα δούμε μεγάλες εταιρείες να εξαγοράζουν πολλές μικρότερες, για να διευρύνουν τα χαρτοφυλάκια και τις κατηγορίες των καταναλωτών στις οποίες απευθύνονται.
To ζήτημα της ισορροπίας μεταξύ χονδρικής και DTC
Το DTC concept δεν αφορά μόνο τα DTC brands, που απέκτησαν γρήγορα τη δημοφιλία τους χάρη στην αμεσότητα και την ευκολία που πρόσφερε το native digital μοντέλο τους την εποχή της πανδημίας. Το τελευταίο διάστημα συμβαίνει όλο και περισσότερα μεγάλα brands να στρέφονται στις DTC πωλήσεις, επιχειρώντας να αποκτήσουν μεγαλύτερο έλεγχο στα έσοδά τους. Μάλιστα, αυτό παρατηρείται σε όλο το φάσμα του retail. Bλέπουμε από ομίλους πολυτελείας όπως τον Richemont, μέχρι μάρκες όπως τη Nike και την Adidas, να στρέφονται δραστικά στις DTC πωλήσεις. Η Nike, για παράδειγμα, σήμερα επιδεικνύει ένα ποσοστό 35% για το κομμάτι των DTC πωλήσεών της, τη στιγμή που το 2010 αυτό το ποσοστό ήταν μόλις 15%. Ο στόχος της είναι μάλιστα, αυτό να ανέβει στο 60% μέχρι το 2025.
Από την άλλη, δε συμφωνούν όλοι οι αναλυτές ότι η απομάκρυνση από τις πωλήσεις χονδρικής είναι οπωσδήποτε ωφέλιμη από άποψη κερδοφορίας, ενώ παράλληλα βλέπουμε DTC brands να ακολουθούν την αντίστροφη πορεία, αναζητώντας συνεργασίες με μεγάλους retailers για να διαθέσουν προϊόντα στα καταστήματά τους. Ένα υβριδικό μοντέλο αναδύεται λοιπόν.
Νέες στρατηγικές marketing καθώς τα cookies εξαφανίζονται
Μετά τις αναβαθμίσεις του Apple iOS, που απαιτεί πλέον την άδεια των χρηστών για τη χρήση trackers, και καθώς οι χρήστες μπορούν να αποφύγουν τα cookies τρίτων μέσω της Google, τα DTC brands, που βασίζονταν μέχρι τώρα στις πληροφορίες που συγκέντρωναν χάρη σε αυτά τα μέσα για το πελατολόγιό τους και για επιτυχημένο targeting, τώρα πρέπει να σκεφτούν άλλες, περισσότερο εφευρετικές λύσεις για να προσελκύσου και να διατηρήσουν πελάτες. Μέσα στο επόμενο διάστημα, εκτός από τις προσπάθειες να συγκεντρώσουν zero party data, αυτά δηλαδή που οικειωθελώς θα τους δώσουν οι πελάτες τους, οι μάρκες θα δούμε να επιστρέφουν σε πιο παραδοσιακές πρακτικές, όπως τα SMS, η έντυπη διαφήμιση και το email marketing.
Οπωσδήποτε, το μοντέλο του Direct To Consumer ενισχύεται και αποδεικνύεται επίσης προσαρμοστικό, καθώς οι μάρκες προσπαθούν να βρουν τρόπους μεγαλύτερης ανάπτυξης.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
