Υπάρχει άραγε ένα μεγάλο brand μόδας σήμερα που να μη διαφημίζει τους στόχους του για τη βιωσιμότητα, που δεν εκφράζει ηχηρά την έγνοια του για το περιβάλλον, που δεν έχει να προτείνει καινοτομίες στα υφάσματά του, που δεν υπαρηφανεύεται για τη διαφάνειά του στην τρoφοδοτική του αλυσίδα, που δεν καλεί τους πελάτες του να γίνουν σύμμαχοι στους ευγενείς περιβαλλοντικούς του στόχους;
Ίσως όχι, όπως αποδεικνύουν και οι ίδιες οι ετήσιες εκθέσεις των εταιρειών, εξάλλου, που συγκεντρώνουν τις επιτυχίες τους όσον αφορά την εκπλήρωση των sustainable δεσμεύσεών τους.
Ωστόσο, ειδικοί του χώρου προσπαθούν να υπογραμμίσουν αυτό που πιστεύουν ότι είναι πασιφανές και ότι θα έπρεπε να σπρώξει σε μια αλλαγή πορείας: ότι, παρόλ’ αυτά, η βιομηχανία της μόδας έχει ήδη αποτύχει μεγαλοπρεπώς να μειώσει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα, το οποίο επιπλέον δε γνωρίζουμε ακριβώς πόσο είναι, εξαιτίας της περιπλοκότητας και της αδιαφάνειας της παραγωγικής διαδικασίας και της αλυσίδας τροφοδοσίας. Και ότι το πρόβλημα βρίσκεται εγγενώς στον ίδιο τον τρόπο της λειτουργίας και τους αντικειμενικούς, μεσοπρόθεσμους στόχους των brands.
Γιατί ακριβώς η βιώσιμη μόδα δεν πρέπει να θεωρείται βιώσιμη;
– Επειδή έχει τεράστιο περιβαλλοντικό αντίκτυπο
Πίσω από το οποιοδήποτε business model οποιουδήποτε brand δε βρίσκεται η λαχτάρα για την επίτευξη της βιωσιμότητας, αλλά οι στόχοι των επενδυτών για ανάπτυξη. Στο πώς μπορεί να γίνει αυτό εφικτό, τη στιγμή που μιλάμε για ένα προϊόν το οποίο δεν έχει αντικειμενικά περιθώρια βελτίωσης – πόσο καλύτερο να γίνει ένα t-shirt από άποψη απόδοσης; -, ο τρόπος που απομένει για να προελκυστούν περισσότεροι πελάτες ή να πουληθούν περισσότερα κομμάτια, είναι να προσφέρει κάτι διαφορετικό, περισσότερο, οικονομικότερο και γρηγορότερα. Αυτό οδηγεί σε υπερπαραγωγή, στο πλημμύρισμα της αγοράς με νέα προϊόντα σε συνεχή ροή. Αλλά καθώς είναι δύσκολο σε αυτές τις ταχύτητες να προβλεφθεί η ζήτηση, το τι θέλει ακριβώς το κοινό, τελικά το 40% του αποθέματος μένει απούλητο, μπαίνει σε προσφορά, καταλήγει στη χωματερή.
Διαβάστε ακόμα: Trends 2022 | Το sustainability ορίζει το μέλλον των επιχειρήσεων
Κι έτσι, ο κύκλος συνεχίζεται, με 24 νέες συλλογές τον χρόνο, όπως συμβαίνει, λόγου χάρη, με τη Zara, ώστε να υπάρχει πάντα κάτι νέο που θα φέρει τον πελάτη ξανά στο κατάστημα – φυσικό ή online, δεν έχει σημασία. Η Shein, που αναπτύσσεται ραγδαία, κατάφερε να ξεπεράσει ακόμα και τους κολοσσούς του fast fashion σε ταχύτητα, χαμηλές τιμές και πληθώρα επιλογών. Ωστόσο, για να προσφέρουν αυτά τα brands όλα αυτά τα είδη σε αυτούς τους ρυθμούς και με τέτοιες τιμές, πρέπει να χρησιμοποιήσουν συνθετικά υλικά με βάση τα ορυκτά καύσιμα, δηλαδή πολυεστερικές ίνες, που είναι πολύ φθηνότερες, ευκολότερο να βρεθούν, καλύτερα προσαρμόσιμες στις ανάγκες των ρούχων που σχεδιάζονται από τις φυσικές. Έτσι, η μη ανακυκλώσιμη πολυεστέρα αντιπροσωπεύει σήμερα περισσότερο από το μισό της παγκόσμιας παραγωγής ινών.
– Επειδή οι βιώσιμες πρακτικές της δεν είναι στην πράξη βιώσιμες
Παρόλ’ αυτά, τα brands πολυ ηχηρά επικοινωνούν τις βιώσιμες πολιτικές τους, τις κανοτομίες και τις δεσμεύσεις τους, εδώ και πολύ καιρό μάλιστα – το sustainability δεν είναι δηλαδή ένα νέο concept, και η προοδευτική, δημιουργική βιομηχανία της μόδας δεν άργησε να την εντάξει στους στόχους της και να επιδιώξει μεγαλύτερη διαφάνεια, επιδεικνύοντας, θεωρητικά, σοβαρές περιβαλλοντικές ανησυχίες. Φαίνεται όμως ότι όλα τα πρακτικά βήματα που πραγματοιούνται, τα ίδια τα sustainable concepts που υιοθετούνται, δεν έχουν το αποτέλεσμα που θα έπρεπε.
Για παράδειγμα, η αγαπημένη όλων ανακύκλωση δεν έχει τον θετικό αντίκτυπο που ελπίζουμε όταν ακούμε τη λέξη. Αυτό συμβαίνει επειδή υπάρχουν τεχνολογικοί περιορισμοί, δεν ειναι δυνατόν δηλαδή να ανακυκλωθούν ρούχα που είναι κατασκευασμένα από πολλαπλά υλικά, επειδή δεν υπάρχει η κατάλληλη υποδομή, και επειδή το αποτέλεσμα της διαδικασίας είναι πολύ χαμηλής ποιότητας ίνες. Εν ολίγοις, λιγότερο από το 1% της παραγωγής ανακυκλώνεται σε νέα ρούχα.
Επιπλέον, ενώ το να δώσει ένας καταναλωτής το φορεμένο του ρούχο για ανακύκλωση ή upcycling, σε ένα από τα μεγάλα brands που τα συγκεντρώνουν με τις αντίστοιχες καμπάνιες, μπορεί να τον κάνει να αισθανθεί οτι έκανε το καθήκον του, το πιθανότερο είναι ότι αυτό το ρούχο θα καταλήξει στη χωματερή κάποιας φτωχής χώρας, γεγονός που, εκτός από το περιβάλλον, επιβαρύνει και κοινωνικά.
Πολύς λόγος γίνεται επίσης για τη δημιουργία νέων, καινοτόμων, βιοδιασπώμενων υλικών υφασμάτων, όπως τα δέρματα από μανιτάρια, τα υφάσματα από φύκια και άλλα ανάλογα. Εδώ το πρόβλημα είναι κυρίως το κόστος: απαιτούν υψηλά κεφάλαια σε επενδύσεις, έχουν ακριβό κόστος παραγωγής, που δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί σε οικονομίες βασισμένες ήδη στην παραγωγή φθηνών ινών. Σημαντικό είναι επίσης ότι δεν υπάρχει ένα σύστημα τιμολόγησης των εξωτερικοτήτων, ώστε να υπολογιστεί και το κοινωνικό κόστος παραγωγής ενός υφάσματος. Από αυτό επωφελούνται βέβαια τα συνθετικά, που παραμένουν έτσι φθηνά.
Αλλά και τα νέα business models που αναπτύσσονται, αποδεικνύονται στην πράξη αδύναμα. Για παράδειγμα, αν και τα thrift shops δεν είναι κάτι νέο, η τάση του resale τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει μεγάλο hype. Όμως τελικά μόνο κατά 0,0001% έχουν μειωθεί οι εκπομπές αερίων θερμοκηπίου την τελευταία δεκαετία, χάρη στο resale. Και το ποσοστό δεν προβλέπεται να βελτιωθεί: η ποιότητα των ρούχων είναι τόσο κακή, που συνήθως απλώς καταλήγουν στα σκουπίδια.
Όσο για την ενοικίαση των ρούχων, αποδεικνύεται τελικά λίγη. Στο πιο γνωστό τέτοιο brand, το Rent the Runway, σημειώνουν και οι ίδιοι ότι η ενοικίαση σε σχέση με τη συμβατική αγορά ενός νέου ρούχου, μειώνει τις εκπομπές αερίων θερμοκηπίου κατά 3%. Ταυτόχρονα, πρόκειται για μια εταιρεία, πρόσφατα εισηγμένη μάλιστα, που δεν είναι είναι σαφές ότι ειναι βιώσιμη, καθώς το 2020 είχε έσοδα 159 εκατομμύρια δολάρια, και ζημιά 171 εκατομμύρια.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί oι Gen Z-ers ψωνίζουν ακόμα από αλυσίδες fast fashion;
Τέλος, αυτό που σημειώνουν οι ειδικοί είναι ότι η διαφάνεια που ευαγγελίζονται τα μεγάλα brands ουσιαστικά δεν υπάρχει. Κάθε εταιρεία εκδίδει και δημοσιοποιεί ετήσιες εκθέσεις και αναφορές με τα επιτεύγματά της στους ESG στόχους της και την εταιρική κοινωνική της ευθύνη. Ωστόσο, καθώς δεν έχει καθοριστεί μια στάνταρ, τυπική ορολογία ούτε κάποια ρυθμιστικά πλαίσια νομοθετημένα, ώστε να υπάρχει μια κατεύθυνση, αλλά και κανένας εξωτερικός έλεγχος για την ισχύ τους, τα στοιχεία αυτά δεν μπορούν να εκτιμηθεί ακριβώς σε πόση μείωση εκπομπής διοξειδίου του άνθρακα αντιστοιχούν. Συνεπώς, τελικά δε γνωρίζει κανείς τι ακριβώς συμβαίνει.
Τι πρέπει να γίνει
Αυτό που επισημαίνεται με ιδιαίτερη έμφαση, πολυ περισσότερο τελευταία, που οι σύνοδοι για το κλίμα και οι νέοι περιβαλλονικοί νόμοι γίνονται πρωτοσέλιδα, είναι ότι, ουσιαστικά πρέπει το παιχνίδι να αλλλάξει. Ότι δεν μπορούμε για τη βιωσιμότητα να βασιστούμε στην καλή πρόθεση του καταναλωτή ούτε του επενδυτή, που τον ενδιαφέρει η ανάπτυξη της εταιρείας. Η ισορροπία είναι πολύ δύκολη, και για να είναι όλοι ευχαριστημένοι, τα brands θα δρουν πάντα τόσο, όσο τους επιτρέπουν οι στόχοι ανάπτυξής τους.
Δεδομένου ότι οι εκτιμήσεις λένε ότι η βιομηχανία της μόδας θα συνεχίσει να γιγαντώνεται, είναι απαραίτητο να καθοριστούν κανόνες και αυστηρά νομικά πλαίσια, που θα ορίζουν τι ακριβώς μπορεί ή δεν μπορει να κάνει ένα brand. Να καθοριστεί ένας συγκεκριμένος τρόπος με τον οποιο πρέπει να γράφονται τα reports των εταιρειών περί βιωσιμότητας, και να ελέγχονται από ανεξάρτητα μέρη για την αξιοπιστία τους. Να επιβάλλεται φορολόγηση για τη χρήση νερού και άνθρακα, που να περιλαμβάνει τις κοινωνικές εξωτερικότητες, ώστε τα brands να γίνουν πιο προσεκτικά και να αποθαρρύνονται να τα χρησιμοποιούν. Να αλλλαξει ακόμα και η ίδια η έννοια του ΑΕΠ, που μπορεί να παρουσιάζει την κινηση της οικονομίας, αλλά όχι τον περιβαλλοντικό της αντίκτυπο και την πραγματική ευημερία των πολιτών.
Ίσως, τελικά, έτσι, να μπορέσει ο όρος βιωσιμότητα να αποκτήήσει το περιεχόμενο που του αξίζει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
