Ως concept, τα Mystery Boxes δεν είναι κάτι απολύτως νέο. Για την ακρίβεια, εδώ και καιρό έχουν γίνει αρκετά δημοφιλή μέσα από βίντεο στο YouTube όπου οι χρήστες οι ανοίγουν σε ένα διαφορετικό unboxing κουτιά με κομμάτια μόδας, τα οποία δε γνωριζουν τι ακριβώς περιέχουν. Τα βίντεο αυτά συγκεντρώνουν εκατομμύρια views – και τώρα η ιδέα του Mystery Box αποδεικνύεται τόσο πετυχημένη, που ακόμα και οι κολοσσοί της μόδας πολυτελείας αρχίζουν να επενδύουν σε αυτήν.
Έτσι, πριν λίγες μέρες ανακοινώθηκε ότι η Antler, ο επενδυτικός βραχίονας του όμιλου πολυτελείας LVMH, επενδύει πέντε εκατομμύρια δολάρια στη HEAT, τη γνωστότερη start-up δημιουργίας Mystery Boxes, αποδεικνύοντας ότι στο μέλλον θα δούμε πολλά «μυστηριώδη κουτιά» να κυκλοφορούν στην αγορά.
Η επιτυχία του concept οφείλεται σε έναν συνδυασμό παραγόντων, εξηγούν οι ειδικοί: αυτό το κουτί, μέσα στο οποίο ο καταναλωτής δεν έχει ιδέα τι υπάρχει, κλείνει μέσα του το gamification που έλειπε από την αγορά μόδας, τις αρχές του sustainability και της κυκλικής οικονομίας, αλλά και έναν πρωτότυπο τρόπο ενίσχυσης του brand identity μεγάλων οίκων, που θέλουν να γίνουν πιο προσιτοί, διευρύνοντας το κοινό τους, χωρίς όμως να πλήξουν το exclusivity του ονόματός τους.
Οι εταιρείες όπως οι HEAT, που δημιουργούν τα Mystery Boxes, επιλέγουν από το απούλητο στοκ των μεγάλων οίκων – από εμπόρευμα δηλαδή που οι οίκοι συνήθως καταστρέφουν για να μην αναγκαστούν να διαθέσουν με έκπτωση και επιβαρύνουν την εικόνα τους – αλλά και απευθείας από τα εργοστάσια των brands. Αυτήν τη στιγμή, ένα Mystery Box της HEAT κοστίζει, για παράδειγμα, 400 ή 675 δολάρια, και ο αγοραστής δε γνωρίζει τι μπορεί να περιέχει, αλλά η HEAT εγγυάται ότι η πραγματική αξία τον αντικειμένων που περιέχονται ξεπερνά την τιμή αγοράς του.
Το γεγονός ότι έχουν μεγάλη επιτυχία, αποδεικνύει ότι, λίγο πολύ, όλοι είναι ευχαριστημένοι: τα πολυτελή brands γιατί διαθέτουν μέ έξυπνο τρόπο κομμάτια τους που ίσως θα τους είχαν μείνει στο ράφι, αλλά και γιατί μπορούν να υπερηφανεύονται για τις sustainable πρακτικές τους στη διάθεση των προϊόντων τους, και οι καταναλωτές γιατί μέσα από μια διασκεδαστική διαδικασία, αποκτούν κάτι επώνυμο, ή ακόμα και ανακαλύπτουν έναν νέο σχεδιαστή που δε γνώριζαν.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η πανδημία άλλαξε την εμπειρία του shopping που προσφέρουν τα luxury brands
Φυσικά, υπάρχουν και μειονεκτήματα (για τον αγοραστή κυρίως), όπως στην πρείπτωση που τα ρούχα που περιέχει το κουτί του έχουν το λάθος μέγεθος και δεν του κάνουν – ή απλώς δεν του αρέσουν. Το ότι όμως η δημοφιλία τους ανεβαίνει, ίσως αποδεικνύει ότι αυτό το ρίσκο αποτελεί μερος της διασκέδασης.
To γεγονός ότι μια startup όπως η HEAT τράβηξε το ενδιαφέρον του κολοσσοού των ειδών πολυτελείας LVMH, δεν είναι τυχαίο. Το Mystery Box είναι ένα concept που έχει πολλά περιθώρια εξέλιξης, προσφέροντας τη δυνατότητα στα brands να επικοινωνήσουν με έναν πιο άμεσο, fun τρόπο με το κοινό τους και, επιπλέον, να διευρύνουν την πελατειακή τους βάση. Μπορούν δηλαδή να λανσάρονται κουτιά σε συνεργασία με συγκεκριμένους οίκους, ή να πραγματοποιούνται προωθητικές ενέργειες σε συνεργασία με influencers και επιδραστικούς creatives, που θα συνθέτουν οι ίδιοι τα κουτιά με κάποιο συγκεκριμένο concept – κάτι, εξάλλου, που έχει ήδη γίνει: ο ηθοποιός Luka Sabbat έφτιαξε το «Ντύσου-όπως-ο-Luca» Mystery Box, σε συνεργασία με τη HEAT.
Στην περίπτωση της επένδυσης της LVMH, πάντως, το μήνυμα είναι σαφές: τα brands πολυτελείας αναζητούν έναν διαφορετικό τρόπο να προσελκύσουν το κοινό τους, προσφέροντάς του, εκτός από ένα επώνυμο προϊόν, και μια διασκεδαστική, διαφορετική εμπειρία, που θα εδραιώσει και κάποιου είδους συναισθηματική σύνδεση.
Η ΗΕΑΤ, από την πλευρά της, δηλώνει έτοιμη για μεγάλες καινοτομίες, για interactive λανσαρίσματα, εξελιγμένο personalization, μέσα από τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης, και, πάνω απ’ όλα, ελκυστικό gamification. Το μέλλον για τη μόδα ίσως να μην είναι και τόσο μυστηριώδες, τελικά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
