Μετά από ένα μακροχρόνιο rebranding, η Abercrombie αποφασίζει να ενεργήσει διαφορετικά και να επενδύσει στον τομέα των ψηφιακών πωλήσεων καθώς και της ανάλυσης δεδομένων. Καταρχάς, τα τελευταία πέντε χρόνια, η γνωστή Abercrombie & Fitch έχει ως βασικό στόχο τη δημιουργία ξεχωριστών ταυτοτήτων για τις μάρκες Hollister και Abercrombie, υιοθετώντας ένα πολύ πιο σύγχρονο και μοντέρνο στυλ, το οποίο συμβαδίζει με τα δεδομένα του σήμερα.
Τα πρώτα χρόνια, η Abercrombie υπήρξε ευρύτατα διαδεδομένη για τις δημοφιλείς shopping bags, οι οποίες κοσμούσαν shirtless εικόνες μοντέλων, για τα διάφορα μπλουζάκια polo με το λογότυπο του brand, καθώς και για τη χαρακτηριστική μυρωδιά των φυσικών της καταστημάτων. Το συγκεκριμένο προφίλ της μάρκας βοήθησε την Abercrombie να αγγίξει ποσό πωλήσεων αξίας 4,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2012.
Ωστόσο, μετά από πέντε χρόνια σταθερής μείωσης των εσόδων από έτος σε έτος, η Abercrombie αποφάσισε να επαναπροσδιορίσει την επωνυμία της το 2017. Η μάρκα προσέλαβε έναν νέο CEO, τον Fran Horowitz, και άρχισε να εστιάζει περισσότερο στην ποικιλία των μεγεθών και στο diversity, προσεγγίζοντας μεγαλύτερο μέρος του καταναλωτικού κοινού.
Το 2019, η μάρκα άρχισε να ανακάμπτει, με τις πωλήσεις να αυξάνονται σε ποσοστό που αγγίζει το 8%. Παρακάμπτοντας τη μικρή καμπή της μάρκας κατά την περίοδο της πανδημίας, η Abercrombie επανέρχεται δυναμικά στον χώρο καθώς το 2021 οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 10%.
Για να εξακολουθήσει η συγκεκριμένη ανοδική πορεία και το 2022, η εταιρεία εστιάζει σε τομείς, οι οποίοι σχετίζονται τόσο με την ανάλυση δεδομένων όσο και με τις ψηφιακές πωλήσεις. Το φετινό καλοκαίρι η εταιρεία δημιούργησε δύο νέες θέσεις εργασίας, την chief digital και την technology officer, τις οποίες και ενέταξε στο δυναμικό της. Μέσω αυτών η εταιρεία ευελπιστεί να εκπαιδεύσει γενικότερα τους υπαλλήλους της, όχι μόνο την ομάδα τεχνολογίας, σχετικά με τον τρόπο χρήσης και ανάλυσης δεδομένων. Έτσι θα καταφέρει να βελτιώσει τις δυνατότητες αναζήτησης και περιήγησης στο site της εξυπηρετώντας με αποτελεσματικότητα τη νέα της πελατειακή βάση.
Η ψηφιακή εποχή
Σε ετήσια βάση, οι ψηφιακές πωλήσεις της Abercrombie αυξήθηκαν κατά 8% το τρίτο τρίμηνο του 2021, αντιστοιχώντας στο 46% των συνολικών εσόδων της εταιρείας. Εκτός από τις νέες δυνατότητες παράδοσης των ηλεκτρονικών παραγγελιών, όπως της παραλαβής από το κατάστημα, η εταιρεία έχει εστιάσει στην αναβάθμιση των δυνατοτήτων του site, βοηθώντας τους πελάτες να ανακαλύψουν το προϊόν που αναζητούν. Για παράδειγμα, η Abercrombie δημιούργησε το 2015 μία ομάδα υπαλλήλων την οποία και στοχεύει να εξελίξει και να αναπτύξει το 2022, βοηθώντας στη καλύτερη και πιο άμεση εξυπηρέτηση των πελατών.
Επίσης, τη νέα χρονιά η εταιρεία σκοπεύει να εκπαιδεύσει όλους τους υπαλλήλους της αναφορικά με το κομμάτι της ανάλυσης και της διαχείρισης δεδομένων. Σχεδόν σε πραγματικό χρόνο, οι καταναλωτές θα μπορούν να εξυπηρετούνται, λαμβάνοντας απαντήσεις σε όλες τους τις ερωτήσεις.
Το νέο brand Abercrombie
Το 2013 η Abercrombie δέχθηκε πυρά αναφορικά με τη γενικότερη φιλοσοφία του brand, η οποία υπήρξε αρκετά συντηρητική και μονότονη καθώς απευθύνονταν σε πολύ συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό. Με βάση το rebrand της, η εταιρεία πλέον απευθύνεται σε ένα ευρύ φάσμα αγοραστών, το οποίο περιλαμβάνει άτομα όλων των ηλικιών και μεγεθών.
Επιπλέον, εκτός από το κομμάτι του diversity, η εταιρεία εστιάζει και σε πιο πρακτικά ζητήματα, όπως για παράδειγμα στη διευκόλυνση των ατόμων με αναπηρία στα φυσικά της καταστήματα. Ακόμα, όσον αφορά το μάρκετινγκ, το brand επιλέγει πληθώρα μοντέλων με διαφορετικό σωματότυπο. Εξάλλου, και για τα προϊόντα της η εταιρεία έχει προσθέσει ένα μεγαλύτερο φάσμα μεγεθών, το οποίο αντιπροσωπεύει πολύ περισσότερους ανθρώπους.
Το brand όμως δε μένει μόνο εκεί. Στο πλαίσιο της στρατηγικής μάρκετινγκ συνεργάζεται με αρκετούς influencers στην πλατφόρμα του TikTok, κάτι που λειτουργεί με ιδιαίτερα αποδοτικό τρόπο. Τα hashtags #Abercrombie και #abercrombiehaul κατάφεραν να αγγίξουν τις 158,3 εκατομμύρια και 16,5 εκατομμύρια προβολές αντίστοιχα εντός της δημοφιλούς πλατφόρμας. Ακόμη, η Mikayla “Mik” Zazon ή αλλιώς @mikzazon, μια influencer από το Οχάιο με σχεδόν 1,6 εκατομμύρια ακολούθους στο TikTok, εστιάζει στο κομμάτι του body positivity, συνάπτοντας συνεργασίες με την Abercrombie.
Διαβάστε επίσης: Το TikTok είναι το νέο σύνορο του κοινωνικού εμπορίου
Βέβαια, αν και επιτυχημένο, το rebrand της εταιρείας απαιτεί τεράστια προσπάθεια. Το κομμάτι του diversity τα τελευταία χρόνια απασχολεί αρκετά την αγορά, καθώς οι δύο βασικότερες γενιές καταναλωτών (Gen Z και millennials) αναζητούν συνεχώς κομμάτια που θα τους αναδείξουν και θα είναι ιδιαίτερα αντιπροσωπευτικά.
Εκτός από την προσέλκυση νέων καταναλωτών, η Abercrombie εστιάζει και στη γενικότερη οικοδόμηση της αισθητικής της. Ενώ στην αρχή τα ρούχα της εταιρείας είχαν πολύ συγκεκριμένο χαρακτήρα και ταίριαζαν σε περιστάσεις όπως είναι οι γάμοι, τα ταξίδια, οι συναυλίες κλπ., πλέον μπορούν να φορεθούν και να συνοδεύσουν οποιαδήποτε στιγμή της μέρας. Για να καταφέρει να στηρίξει αυτό το στυλ η Abercrombie αύξησε τις επενδύσεις της στο κομμάτι του fit testing. Για παράδειγμα, τον Ιούλιο το brand κυκλοφόρησε τη διαφημιστική καμπάνια «Denim Your Way», λανσάροντας μία νέα σειρά με τζιν σε διαφορετικά μεγέθη, τα οποία ταιριάζουν σε όλους τους σωματότυπους.
Στο μέλλον, το διεθνές εμπορικό σήμα θα εξακολουθήσει να εστιάζει στην πελατοκεντρικότητα και στη δύναμη των digital πλατφορμών, προσλαμβάνοντας περισσότερο προσωπικό που θα εστιάζει στην εμπειρία του χρήστη και στις ψηφιακές πωλήσεις. Παράλληλα, εξετάζεται το ενδεχόμενο ένταξης της Abercrombie στο Web3 και στον κόσμο του metaverse, προσφέροντας εμπειρίες επαυξημένης και μικτής πραγματικότητας. Τέλος, η εταιρεία θα προσπαθήσει να εισέλθει στο κομμάτι της κυκλικής οικονομίας μέσα και από την ενοικίαση ρούχων.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
