Το Amazon γίνεται πιο ανταγωνιστικό για τις μάρκες ομορφιάς

Οι κατασκευαστές premium και indie προϊόντων περιποίησης και καλλυντικών  ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε διαφημίσεις και ασχολούνται με τα δεδομένα των πελατών για να εδραιώσουν μια θέση στην Amazon.

Ορισμένοι επωφελούνται από τα μοναδικά προνόμια που προσφέρει ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου σε επιλεγμένες μάρκες ως κίνητρα για να χρησιμοποιούν την πλατφόρμα του, ενώ όλες οι μάρκες θεωρούν την Amazon πολύ μεγάλο κανάλι πωλήσεων για να το αγνοήσουν. Αν μια μάρκα δεν είναι στην Amazon, οι ανταγωνιστές της θα διεκδικήσουν μερίδιο αγοράς. Έτσι, για να ανταγωνιστούν, οι μάρκες πρέπει να έχουν μια ισχυρή στρατηγική παντός καναλιού, που δίνει προτεραιότητα στην Amazon.

Το ταξίδι του πελάτη έχει αλλάξει και πλέον περιλαμβάνει σχεδόν πάντα το Amazon. Σύμφωνα με μια προσαρμοσμένη έρευνα της Kantar για τους αγοραστές προϊόντων περιποίησης δέρματος στις ΗΠΑ το 2019, το 34%-47% των καταναλωτών επισκέπτονται τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου σε κάποιο σημείο της διαδικασίας αγοράς τους, ακόμη και αν δεν καταλήγουν να αγοράσουν εκεί.

Η Amazon έχει γίνει κινητήρια δύναμη στην omnichannel εμπειρία αγοράς ομορφιάς και προσφέρει μια ολιστική προσέγγιση για τη μετατροπή των πελατών. Οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν πολυάριθμες τακτικές marketing για να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα και τις μετατροπές στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η Amazon έχει πραγματοποιήσει μια μεγάλη ώθηση στην ομορφιά τα τελευταία χρόνια, προσπαθώντας να εισέλθει σε μια αγορά που κυριαρχείται από εξειδικευμένους λιανοπωλητές όπως η Sephora και η Ulta Beauty. Αφού εγκαινίασε μια υποκατηγορία πολυτελούς ομορφιάς το 2013, πρόσφατα τη μετονόμασε σε “premium beauty” και την επέκτεινε για να συμπεριλάβει περισσότερα είδη υψηλής ποιότητας, με πάνω από 6.000 προϊόντα διαφόρων μάρκων.

Ξεκίνησε επίσης ένα ανεξάρτητο κατάστημα ομορφιάς το 2018, για να προβάλλει νέες και αναδυόμενες μάρκες που δεν ήταν διαθέσιμες μέσω των ανταγωνιστών. Οι πρόσθετες προσπάθειές της περιλαμβάνουν την έναρξη εξειδικευμένων τμημάτων περιποίησης μαλλιών, τη δική της μάρκα περιποίησης δέρματος και το άνοιγμα ενός κομμωτηρίου Amazon στο Ηνωμένο Βασίλειο πέρυσι.

Μάλιστα, γενικά η επένδυση της Amazon στα beauty προϊόντα αποδίδει. Οι πωλήσεις ομορφιάς στην Amazon αυξήθηκαν κατά 13% σε ετήσια βάση από τον Ιανουάριο έως το τέλος Νοεμβρίου. Πέρυσι, η αύξηση ήταν ακόμη πιο έντονη, με αύξηση 56% στις πωλήσεις σε σύγκριση με το 2019. Η άνοδος αποδίδεται στην επιταχυνόμενη στροφή στις ηλεκτρονικές αγορές κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Η Amazon κέρδισε τελικά μερίδιο αγοράς λόγω της επικέντρωσής της σε ανταγωνιστικές τιμές και χαρακτηριστικά που ταιριάζουν καλά με την ομορφιά, συμπεριλαμβανομένης της δυνατότητας αυτόματης αναπλήρωσης προϊόντων.

Η Amazon έχει επίσης μια ονομασία premium beauty που περιορίζεται σε μάρκες πολυτελείας. Οι εταιρείες που ανήκουν σε αυτήν την εξειδικευμένη υποκατηγορία πρέπει να ακολουθούν αυστηρές κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με τα οπτικά στοιχεία, το κείμενο που χρησιμοποιούν, καθώς και την ιδιότητα να παραχωρούν τον έλεγχο της τιμολόγησης στην Amazon.

Βέβαια, τα προνόμια της Amazon δεν διαρκούν για πολύ, υπό την έννοια ότι έχουν σχεδιαστεί για να διευκολύνουν τη μετάβαση για τις μάρκες που η Amazon πιστεύει ότι μπορούν να προσελκύσουν νέους πελάτες στην πλατφόρμα της και συνήθως ισχύουν για καθορισμένο χρονικό διάστημα. Η ανατροφοδότηση που παράγει η πλατφόρμα μέσω των αξιολογήσεων και της δέσμευσης των πελατών είναι, επίσης, ένα ισχυρό εργαλείο που μπορεί να διαμορφώσει τον οδικό χάρτη προϊόντων μιας μάρκας και τον τρόπο πώλησης σε άλλους λιανοπωλητές.

Επιπλέον, οι μάρκες δεν μπορούν πλέον να βασίζονται στο οργανικό marketing SEO στην Amazon. Αντ’ αυτού, πρέπει να επενδύσουν σε διαφημίσεις για να βρίσκονται σε κατάλληλο σημείο στα αποτελέσματα των καταχωρίσεων και να αναπτύξουν δικές τους τακτικές για να ανεβάσουν την κατάταξή τους.

Οι τύποι διαφημίσεων στην Amazon περιλαμβάνουν τις διαφημίσεις Sponsored Products και Sponsored Brands. Οι διαφημίσεις Sponsored Products και Sponsored Brands είναι πολύτιμες όταν χρησιμοποιούνται ξεχωριστά, αλλά είναι ακόμη πιο αποτελεσματικές όταν χρησιμοποιούνται μαζί. Σύμφωνα με στοιχεία της Amazon, οι διαφημιζόμενοι που χρησιμοποιούν Sponsored Brands και Sponsored Products μαζί είδαν 30% μέση αύξηση στο μερίδιο εντυπώσεων της κατηγορίας. Είδαν επίσης μια μέση αύξηση 16,5% στην απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης μετά από τρεις μήνες λειτουργίας αυτών των δύο διαφημίσεων μαζί.

Η αύξηση του κόστους των διαφημίσεων τροφοδοτείται από δύο τάσεις. Αφενός, από τις μάρκες που ανακατευθύνουν τις δαπάνες marketing προς το ηλεκτρονικό εμπόριο κατά τη διάρκεια της πανδημίας και, αφετέρου, από την ανάπτυξη των aggregators της Amazon. Οι τελευταίοι επικεντρώνονται σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση του μεριδίου αγοράς για τα εμπορικά σήματα που αποκτούν -μια στρατηγική που συχνά επικεντρώνεται στην ενίσχυση της διαφημιστικής δαπάνης- και ανησυχούν λιγότερο για τη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία. Όλα αυτά έχουν οδηγήσει σε μια μεγάλη εισροή διαφημιστικών κερδών και ανταγωνισμού σε πλατφόρμες όπως η Amazon.

Η μέση ημερήσια διαφημιστική δαπάνη στην Amazon αυξήθηκε κατά 82% σε ετήσια βάση το δεύτερο τρίμηνο. Το CPC για τις διαφημίσεις χορηγούμενων προϊόντων, εν τω μεταξύ, αυξήθηκε κατά 36% σε 1,22 δολάρια κατά την ίδια περίοδο. Οι δύο μετρήσεις παρέμειναν αμετάβλητες το τρίτο τρίμηνο.

Για δεκαετίες η Amazon αποτελούσε απειλή για τα μεγάλα φυσικά καταστήματα και τους ανεξάρτητους λιανοπωλητές λόγω της βολικής παράδοσης την επόμενη ημέρα και των ανταγωνιστικών τιμών της. Τώρα ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου φαίνεται ότι θα αποτελέσει μια νέα πρόκληση για τους καθαρούς λιανοπωλητές ομορφιάς.

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here