Πριν από περίπου μια δεκαετία, όταν πολλές αγαπημένες DTC μάρκες ξεκινούσαν, το τοπίο της λιανικής πώλησης έμοιαζε πολύ διαφορετικό από ότι σήμερα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν ήταν τόσο εξελιγμένα όσο είναι τώρα, και οι μεγαλύτεροι λιανοπωλητές και τα εμπορικά σήματα δεν είχαν κάποια τόσο ολοκληρωμένη λύση για να απευθυνθούν σε περισσότερους καταναλωτές.
Αυτό παρουσίασε μια ευκαιρία στην αγορά για την εξυπηρέτηση ενός πιο εξειδικευμένου υποσυνόλου καταναλωτών. Ο συνδυασμός των κενών που έπρεπε να καλυφθούν στην αγορά, η έκκληση των καταναλωτών για περισσότερη διαφάνεια από τις μάρκες και η αυξανόμενη δημοτικότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου συνέβαλαν στην άνοδο των πρώτων εταιρειών DTC.
Οι μάρκες DTC συχνά ξεκινούσαν εστιάζοντας σε ένα βασικό προϊόν, όπως ένα στρώμα, γυαλιά οράσεως ή μια βαλίτσα. Έχτισαν την ταυτότητά τους και δημιούργησαν κοινότητες πιστών πελατών γύρω από αυτά τα προϊόντα, αλλά γρήγορα έμαθαν ότι για να προσεγγίσουν νέους πελάτες και να διατηρήσουν τους υπάρχοντες, έπρεπε να επεκταθούν περισσότερο.
Με την πάροδο των ετών, και πόσο μάλλον με την πανδημία, οι ηλεκτρονικές αγορές έχουν εκτοξευθεί, προωθούμενες περαιτέρω από τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης που επεκτείνονται και ως κανάλια εμπορίου. Παρόλο που αυτό, κατά κάποιο τρόπο, διευκόλυνε την είσοδο των εμπορικών σημάτων στην αγορά, κατέστησε επίσης πιο δύσκολο και πιο δαπανηρό για αυτά να προσεγγίσουν τους καταναλωτές.
Η δυνατότητα χρήσης των κοινωνικών καναλιών για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας και τη δημιουργία κοινοτήτων πελατών αυξάνει, επίσης, τη δυνατότητα να δημιουργηθεί και αρνητική προσοχή σε μια μάρκα. Συνεπώς, οι μάρκες πρέπει να είναι πολύ προσεκτικές σχετικά με τη φήμη που δημιουργούν, διότι η γρήγορη ανάπτυξη μπορεί να αντιστραφεί γρήγορα σε ταχεία πτώση.
Αυτό που περιπλέκει περαιτέρω την επιτυχία των DTC brands είναι το κόστος απόκτησης πελατών στο διαδίκτυο, το οποίο έχει οδηγήσει πολλές εταιρείες να μεταφέρουν την κύρια δραστηριότητα τους εκτός διαδικτύου, είτε μέσω συνεργασιών με μεγαλύτερα καταστήματα λιανικής πώλησης, είτε μέσω pop-up καταστημάτων, είτε μέσω δικών τους μόνιμων καταστημάτων. Με την φυσική παρουσία, το κόστος απόκτησης πελατών είναι χαμηλότερο.
Αυτό τελικά, που έχει φανεί πιο αποτελεσματικό είναι η πανταχού παρουσία και μια omnichannel προσέγγιση, βάση της οποίας ο καταναλωτής αντιμετωπίζεται πιο ολιστικά. Ο συνδυασμός ηλεκτρονικής και φυσικής παρουσίας είναι το κλειδί της επιτυχίας γιατί με αυτόν τον τρόπο οι μάρκες και οι λιανοπωλητές βρίσκονται παντού όπου προτιμά να βρίσκεται ο καταναλωτής.
Επιπλέον, για τις μάρκες που επιθυμούν να εισέλθουν στην αγορά, καθώς και για τις υπάρχουσες DTC με μια κοινότητα πελατών, η εξεύρεση τρόπων καινοτομίας και διαφοροποίησης των προσφορών της μάρκας από τους ανταγωνιστές θα είναι κρίσιμη για τη μακροπρόθεσμη επιτυχία.
Ενώ αρκετές μάρκες έχουν γνωρίσει επιτυχία μέσω εξαγορών ή επενδύσεων από μεγαλύτερα καταστήματα λιανικής πώλησης, άλλες δεν ήταν τόσο τυχερές. Παρακάτω περιγράφεται η παρούσα κατάσταση μερικών μόνο από τις πρώτες πιο αγαπημένες digitally native DTC εταιρείες.
1. Bonobos
Η μάρκα ανδρικών ενδυμάτων Bonobos ιδρύθηκε το 2007 και δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην πώληση ανδρικών ρούχων, παντελονιών, τζιν, πουκάμισων, σορτς, μαγιό, εξωτερικών ενδυμάτων και αξεσουάρ. Η μάρκα τράβηξε την προσοχή του μεγαλύτερου λιανοπωλητή στον κόσμο και, περίπου μια δεκαετία μετά την είσοδό της στην αγορά, η Walmart εξαγόρασε τη μάρκα για 310 εκατομμύρια δολάρια σε μετρητά.
Σήμερα, λοιπόν, η Bonobos είναι πολυτελής θυγατρική ένδυσης με γνώμονα το ηλεκτρονικό εμπόριο της Walmart που εδρεύει στη Νέα Υόρκη. H επωνυμία επικεντρώθηκε στη διατήρηση της κουλτούρας της μάρκας και στην ανάπτυξη της αίσθησης του σκοπού μετά την απόκτηση, γεγονός που την βοήθησε να επεκταθεί υπό την Walmart χωρίς να χάσει τον αρχικό σκοπό της. Σε μερικές περιπτώσεις, όπως το marketing, η Bonobos έχει πραγματικά τοποθετηθεί πιο τολμηρά στις θέσεις που παίρνει για κοινωνικά και πολιτικά φαινόμενα, μεταξύ άλλων, μέσω μιας πρόσφατης εκστρατείας που αμφισβητεί τις παραδοσιακές έννοιες της αρρενωπότητας που οδήγησε σε ευνοϊκά συναισθήματα προς το εμπορικό σήμα και την πρόθεση αγοράς.
- Warby Parker
Η Warby Parker ιδρύθηκε το 2010 αποτελώντας μία από τις πρώτες εταιρείες που εφάρμοζε στρατηγικές Direct To Consumer και έγινε γνωστή εξαιτίας των προσιτών τιμών των προϊόντων της. Από την ίδρυσή της το 2010, η μάρκα έχει επεκταθεί πέρα από την απλή πώληση γυαλιών, προσφέροντας φακούς επαφής και οφθαλμολογικές εξετάσεις. Η Warby Parker έκανε το δημόσιο ντεμπούτο της μέσω άμεσης εισαγωγής τον Σεπτέμβριο εν μέσω μιας πληθώρας εμπορικών σημάτων DTC που εισέρχονται στις δημόσιες αγορές.
Κάτι, όμως, που αξίζει να αναφερθεί είναι ότι σημείωσε τον μεγαλύτερο αριθμό εισόδων εδώ και χρόνια κατά τη διάρκεια της πανδημίας αποφέροντας 393,7 εκατομμύρια δολάρια το 2020.
Αυτό που κάνει η Warby Parker και την διαφοροποιεί από πολλές άλλες DTC startups επιχειρήσεις είναι ότι δεν στηρίζεται αποκλειστικά στις διαδικτυακές πωλήσεις. Στην πραγματικότητα τα περισσότερα από τα έσοδά της προέρχονται πλέον από τον στόλο των φυσικών καταστημάτων της που έχει δημιουργήσει τα τελευταία χρόνια, τα οποία είναι πάνω από 145. Παρόλα αυτά όλα τα καταστήματα της Warby Parker αν και είναι παραγωγικά, δεν έχουν καταφέρει να αποφέρουν σταθερά κέρδη στην εταιρεία.
- Allbirds
Η Allbirds είναι μια Νεοζηλανδοαμερικανική εταιρεία που πουλά υποδήματα και ενδύματα και ιδρύθηκε το 2015. Αρχικά, το βασικό της χαρακτηριστικό ήταν τα προϊόντα από μαλλί, με το πρώτο παπούτσι της, το Wool Runner, να είναι κατασκευασμένο από εξαιρετικό μαλλί Merino της Νέας Ζηλανδίας. Με την πάροδο των ετών, η Allbirds επεκτάθηκε πέρα από τα μάλλινα αθλητικά παπούτσια της σε προϊόντα όπως υποδήματα για προπονήσεις, ενδύματα και μια σειρά activewear.
Η βιωσιμότητα παρέμεινε στο επίκεντρο της προσοχής της Allbirds, από τη χρήση ανακυκλωμένων συσκευασιών έως την εμφάνιση του αποτυπώματος άνθρακα των προϊόντων της.
Τώρα, ενισχύει περαιτέρω την προσφορά των προϊόντων της και την πελατειακή της βάση ανοίγοντας νέα φυσικά καταστήματα-ακόμη και εν μέσω της πανδημίας και των περιοριστικών μέτρων. Η εταιρεία, η οποία έκανε το ντεμπούτο της με τα πρώτα της καταστήματα στο Σαν Φρανσίσκο και το Μανχάταν το 2018, συνέχισε να ανοίγει καταστήματα σε περισσότερες νέες τοποθεσίες το 2020, συμπεριλαμβανομένου του πρώτου καταστήματος της στην περιοχή της Φιλαδέλφεια.
- Brandless
Η Brandless ξεκίνησε το 2017 και είναι μια αμερικανική εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου που κατασκευάζει και πουλά προϊόντα με δική της ετικέτα, με κάθε προϊόν να κοστίζει μέχρι 3 δολάρια. Από τότε που ξεκίνησε, η αγορά αναφερόταν έντονα στην καινοτόμα πολιτική της εταιρίας, που βασίζεται στην άμεση επαφή με τον καταναλωτή, το «anti-brand» σκεπτικό της. Η εταιρεία, η οποία πωλεί μια σειρά προϊόντων από τρόφιμα και οικιακά προϊόντα έως προϊόντα ομορφιάς και υγείας, δεν απορρίπτει καθόλου το branding. Αντ’ αυτού, υποστήριζε ότι η Brandless εξαφανίζει το κρυφό κόστος που συνδέεται με το παραδοσιακό marketing και τη διαφήμιση, αλλιώς, αυτό που η εταιρεία ονομάζει ως “φόρο brand”.
Ενώ η εταιρεία κατάφερε να συγκεντρώσει εκατομμύρια δολάρια από επενδυτές – κυρίως 240 εκατομμύρια δολάρια- φέρεται να αγωνίστηκε με υψηλά έξοδα αποστολής και προβλήματα ποιότητας. Εξαιτίας επιπλέον προβλημάτων υποστελέχωσης και παραιτήσεων, μέχρι το 2020, η Brandless είχε κλείσει.
Λιγότερο από έξι μήνες μετά το κλείσιμο, η Brandless επαναλειτούργησε υπό νέα ηγεσία. Ο νέος διευθύνων σύμβουλος δήλωσε ότι ενώ η εταιρεία θα διατηρήσει τα πρότυπα προϊόντων γύρω από την υγεία και τη βιωσιμότητα, απομακρύνεται από αντικείμενα που δεν παρουσιάζουν “προφανή” αξία για τους καταναλωτές.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
