Τα τελευταία δύο χρόνια άλλαξαν απότομα τον τρόπο που λειτουργεί τo marketing σε όλους τους κλάδους, αλλά ειδικά για τη μόδα – που τόσο πολύ βασιζόταν στην πολυτελή, αψεγάδιαστη εικόνας της, και στο πώς αυτή προωθούνταν μέσα από ένα καλά εδραιωμένο σύστημα παραδοσιακών μέσων – το μούδιασμα του 2020 και έπειτα η ψηφιακή επανεκκίνηση του 2021 ήρθαν σαν ένα μικρό σοκ που άλλαξε εντελώς τα πράγματα.
Το κοινό πλέον είναι ψηφιακά καταρτισμένο, περιβαλλοντικά περισσότερο συνειδητοποιημένο, έτοιμο να κρίνει και να ακυρώσει, αρνείται να παρασυρθεί από τους παραδοσιακούς influencers, αντιμετωπίζει τα πάντα πιο προσωπικά, δίνει προτεραιότητα στην αγορά εμπειριών έναντι των προϊόντων. Μέσα σε αυτό το κλίμα, τα fashion brands την τελευταία χρονιά άλλαξαν πολλά πράγματα στον τρόπο που επικοινωνούν τα προϊόντα τους και στη σχέση που προσπαθούν να χτίσουν με το κοινό τους, για το οποίο, μεταξύ άλλων, πλέον δεν μπορούν εύκολα να μάθουν όσα θα ήθελαν. Οι αλλαγές στις πολιτικές προστασίας προσωπικών δεδομένων και η εξαφάνιση των cookies δυσκολεύει το παιχνίδι του targeting και οι marketers πρέπει πια να πείσουν τους καταναλωτές να δώσουν οικειωθελώς τις πληροφορίες που χρειάζονται.
Περισσότερη εφευρετικότητα λοιπόν επιστρατεύθηκε τη χρονιά που μας πέραασε, που διοχετεύθηκε εν πολλοίς στην προσπάθεια να καλλιεργηθούν πιο προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες. Η άνθηση μικρών Direct To Consumer brands μέσα στο 2021 αποδεικνύει ότι αυτό ακριβώς αναζητά και το ίδιο το κοινό. Πιο ειλικρινείς και άμεσες σχέσεις με τις αγαπημένες μάρκες, με σεβασμό στα προσωπικά δεδομένα, αλλά και στην ευφυΐα των καταναλωτών. Τα μεγάλα fashion brands το ακούν και αναζητούν νέα κανάλια να διαθέσουν τα budgets τους. Έτσι, μέσα στο 2020, είδαμε:
Τις μάρκες να επενδύουν στη δημιουργία DTC σχέσεων, με στόχο να εξασφαλίσουν δυνατότερο engagement. Αυτό στην πράξη σημαίνει το χτίσιμο μιας στρατηγικής που στο επίκεντρο έχει τη δημιουργία εμπειριών, με δράσεις στα πλαίσια των τοπικών κοινοτήτων. Θεματικά pop-up stores, συνεργασίες με τοπικούς καλλιτέχνες, projects και καμπάνιες προσαρμοσμένα στις κατά τόπους αγορές, δείχνουν ότι τα brands αποφάσισαν να αποδείξουν ότι δεν αντιμετωπίζουν το κοινό σαν μια ομοιόμορφη μάζα και ότι λαμβάνουν υπόψη τις ιδιαίτερες ανάγκες του. Όλες αυτές οι ενέργειες και προτεραιότητες μοιραία δίνουν προτεραιότητα στη φυσική παρουσία – μια ενδιαφέρουσα αντίδραση στην ψηφιακή μονοτονία του 2020. Γιατί ένα pop-up store δεν έχει λόγο ύπαρξης χωρίς φυσική επαφή με την τοπική κοινότητα. Υπό αυτούς τους όρους, δεν πρέπει να προκαλεί εντύπωση και η επιστροφή των billboards και του outdoor marketing – έστω εμπλουτισμένου με τα θεαματικά add-ons της επαυξημένης πραγματικότητας (AR), της εικονικής πραγματικοτητας και του 3D.
Τον ρόλο των social media να αλλάζει. Τα brands πολυτελείας πόσταραν περίπου 12% λιγότερο στο Instagram μέσα στο 2021, ενώ υπήρξαν και εκείνα που εγκατέλειψαν τελείως τις μεγάλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, κλείνοντας όλα τους τα accounts – όπως η Bottega Veneta. Tα δεδομένα που μιλούν για την «κόπωση του feed» των χρηστών εξηγούν τη στάση τους αυτή. Σύμφωνα με το Vogue Βusiness, το 75% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνουν ότι δίνουν λιγότερη σημασία στις ψηφιακές διαφημίσεις, καθώς έχουν πάθει burnout από την έκθεση στα ψηφιακά μέσα. Επιπλέον, οι καταναλωτές δηλώνουν πλέον απερίφραστα πως ούτε οι ίδιοι είναι ειλικρινείς σε ό,τι ποστάρουν, ούτε έχουν εμπιστοσύνη πάντα σε αυτά που βλέπουν, ενώ νιώθουν, επιπλέον, ότι μέσα σε αυτό το ψηφιακό περιβάλλον κρίνονται και συγκρίνονται συνεχώς με μια εικόνα που δεν μπορούν να αγγίξουν. Συνεπώς, μέσα στο 2021, οι μάρκες συνειδητοποίησαν ότι πρέπει να βρουν αλλούς τρόπους να συνδεθούν με τα αληθινά ενδιαφέροντα των καταναλωτών.
Τα brands να συνεργάζονται μεταξύ τους αλλά και να δημιουργούν μαζί με την κοινότητα. Αναπάντεχες συνεργασίες μονοπώλησαν το ενδιαφέρον μέσα στη χρονιά. Με την προσδοκία να φανούν ανοιχτοί και δημιουργικοί αλλά και να θυμίσουν την ταυτότητά τους, μεγάλοι οίκοι δε δίστασαν να παροσιάσουν από κοινού συλλογές που σχολιάστηκαν. Η συνεργασία των Gucci και Balenciaga αλλά και των Versace και Fendi είναι οι πιο χαρακτηριστικές, Παράλληλα, γίνεται από την πλευρά των μεγάλων fashion houses μια προσπάθεια προσέγγισης και ανάδειξης των νέων δημιουργών, που έχουν και μεγαλύτερα ερείσματα στην πραγματικότητα των καθημερινών καταναλωτών. Εν τω μεταξύ, το επόμενο βήμα φαίνεται να είναι η συνεργασία των μεγάλων εταιρειών με τους ίδιους τους πελάτες τους, μέσα από πρωτότυπες ενέργειες που χτίζουν το loyalty.
Tην ανάπτυξη της οικονομίας των δημιουργών (creator economy). Αν τα μεγάλα brands έχουν τα μέσα, οι μικρές, νέες DTC μάρκες των νέων δημιουργών έχουν την αμεσότητα να προσεγγίσουν το κοινό τους απευθείας. Και τα καταφέρνουν πολύ καλά, εντοπίζοντας με επιτυχία το niche τους. Αυτούς τους μικρούς δημιουργοούς προσεγγίζουν τώρα οι μεγάλες εταιρείες, ποντάροντας στην αυθεντικότητα και τη γνώση του κοινού τους, έναντι στον απλό εντυπωσιασμό στον οποίο βασίζεται η σύνδεση ενός προϊόντος με έναν mega-influencer.
Με αυτά τα δεδομένα από το 2021, το 2022 αναμένεται αυτές οι τάσεις να αναπτυχθούν περισσότερο και πιο αποτελεσματικά, όσο τα brands αντιλαμβάνονται και κατανοούν πώς αλλάζουν οι απαιτήσεις και οι προτεραιότητες του κοινού.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
