Κατά τη διάρκεια του τελευταίου ενάμιση χρόνου, πρακολουθούμε τα μεγάλα – ή όχι και τόσο μεγάλα – fashion brands να στρέφονται προς το ψηφιακό σύμπαν. Η πανδημία έπαιξε μεγάλο ρόλο σε αυτό, καθώς τα ανάγκασε να βρουν νέους τρόπους να επικοινωνήσουν τα προϊόντα τους στο κοινό τους. Αλλά το σημαντικότερο ψηφιακό μονοπάτι που έχουν ξκινήσει να ακολουθούν δεν είναι οι ψηφιακές επιδείξεις μόδας και το live streaming· είναι εκείνο που τους οδηγεί στον κόσμο των videogames.
Με τη συμμετοχή στο gaming ανοίγει ένα εντελώς καινούριο κανάλι εσόδων για τους οίκους μόδας. Το πόσο σημαντικό είναι αυτό το κανάλι και πόσο μεγάλες είναι οι προοπτικές του, μπορούν να γίνουν σαφή παραθέτοντας μια απλή σύγκριση: η βιομηχανία του gaming είναι μεγαλύτερη από τις βιομηχανίες του κινηματογράφου και της μουσικής μαζί. Αν και τα νούμερα δεν είναι ακριβή, ερευνητές της αγοράς εκτιμούν ότι τα έσοδα από τα video games – συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων από τις κονσόλες, τα παιχνίδια, τα περιφερειακά και τις αγορές που γίνονται εντός των εφαρμογών – κυμαίνονται ανάμεσα στα 180 και 200 δισεκατομμύρια δολάρια, τη στιγμή που τα έσοδα από την παγκόσμια βιομηχανία διασκέδασης, δηλαδή τον κινηματογράφο και την τηλεόραση, ξεπέρασαν τα 100 δις για πρώτη φορά μόλις το 2019, ενώ για τη διεθνή αγορά της μουσικής, τα κέρδη έφτασαν το 2020 τα 21,6 δισεκατομμύρια.
Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που το gaming τραβά το ενδιαφέρον, σταδιακά όσο και οι άλλες μορφές διασκέδασης. Μάλιστα, το κοινό δεν αφορά μόνο τους ίδους τους gamers· αυτήν τη στιγμή, εκατοντάδες εκατομμύρια μπορεί απλά να παρακολουθούν τους άλλους να παίζουν (τα βίντεο στο YouTube με gamers εν δράσει συγκεντρώνουν εκατομμύρια views). To ίδιο το Netflix, με επιστολή στους μετόχους της εταιρείας το 2019, παραδέχεται ότι «ανταγωνιζόμαστε (και χάνουμε από) το Fortnite, περισσότερο από το HBO», μεταδίδει το Business of Fashion.
Δείτε ακόμα: Η ΙΚΕΑ λανσάρει έπιπλα για gaming σε συνεργασία με την ROG
Η σχέση της μόδας με τις βιομηχανίες ψυχαγωγίας και διασκέδασης δεν είναι καινούρια. Παλιά και ισχυρή είναι η σύνδεσή της με τον κινηματογράφο, όπως και με τον αθλητισμό (πώς θα ήταν η Nike άραγε σήμερα, αν δεν είχε συνεργαστεί με τον Michael Jordan για τα Air Jordan;). Συνεπώς, ως κίνηση αυτή η στροφή προς το gaming δε θα έπρεπε να φαντάζει περίεργη. Απλώς τώρα επιταχύνεται, από τη μία επειδή και η τεχνολογία επιτρέπει τη σύνδεσή τους με πιο αποτελεσματικούς τρόπους, αλλά και, από την άλλη, επειδή κατά τη διάρκεια της πανδημίας, που ο κόσμος περνούσε περισσότερο χρόνο στο σπίτι, το gaming έκανε ακόμα πιο ηχηρή την ύπαρξή του. Τον Μάρτιο του 2020, η ενασχόληση με τα video games είχε ανέβει κατά 75%, και οι κατηγορίες του πληθυσμού που αφιερώνουν χρόνο (ηλικίες 18-35) και χρήματα (ηλικίες 36-39) στο gaming, δείχνουν μια αυξανόμενη προτίμηση, έως προσκόλληση, στον χώρο.
Τα οφέλη για τη μόδα από τη στροφή στο gaming
Αυτά λοιπόν που θα μπορούσαν να κερδίσουν τα fashion brands από τη δραστηριοποίησή τους στον χώρο του gaming – και άρα οι λόγοι που το ενδιαφέρον τους αυξάνεται γρήγορα – αφορούν τα έσοδα που θα μπορούσαν να αποκομίσουν από τις πωλήσεις ψηφιακών ρούχων και προϊόντων αλλά κατά βάση, το γεgονός ότι θα αποκτήσουν παρουσία σε ένα μέρος, έστω virtual, όπου οι άνθρωποι αφιερώνουν ένα μεγάλο κομμάτι του χρόνου τους. Και καθώς πρόκειται για ένα πεδίο εν πολλοίς ανεξερεύνητο και ανεκμετάλλευτο, τα brands μπορούν να δημιουργήσουν και να προσφέρουν εμπειρίες που άλλα μέσα δεν μπορούν.
Δείτε ακόμα: Και η Zara μπαίνει στο metaverse
Ο πολύς λόγος που γίνεται το τελευταίο διάστημα για το metaverse, που οι περισσότεροι φαντάζονται ίσως κάπως σαν έναν virtual κόσμο παράλληλο με τον φυσικό, με τον άνθρωπο να αποτελεί το σημείο επαφής και συνένωσής τους, έχει αρχίσει να φέρνει το κοινό σε επαφή με brands παιχνιδιών, τα οποία είναι τα πρώτα που – λογικά – συνδέονται με αυτόν τον κόσμο. Είναι σαν οι πλατφόρμες των παιχνιδιών να είναι ο προθάλαμος για να μπει κανείς στο metaverse, η βάση του. Τα παιχνίδια βρίσκονται ήδη εκεί και τα fashion brands, που μόλις τελευταία έχουν αρχίσει να εκμεταλλεύονται τις ψηφιακές δυνατότητες, νιώθουν ότι πρέπει να προλάβουν να διαμορφώσουν τον δικό τους ρόλο σε αυτό το νέο πεδίο του μέλλοντος.
Οι συνεργασίες
Οι πρώτες συνεργασίες μεγάλων οίκων με γνωστά παιχνίδια είχαν ξεκινήσει, συντηρητικά, ήδη πριν από την πανδημία, αλλά τα τελευταία δύο χρόνια, αυτή η τάση αναπτύσσεται ραγδαία. Μόνο τον τελευταίο ενάμιση χρόνο, η Gucci, για παράδειγμα, συνεργάστηκε με τα παιχνίδια Animal Crossing, Roblox, Pokémon Go, The Sims, Genies, Tennis Clash και League of Legends,δημιουργώντας virtual εκδοχές των προϊόντων της προσαρμένων για τους κόσμους αυτών των παιχνιδιών. Ο Louis Vuitton λάνσαρε μια capsule συλλογή για το League of Legends, η Burberry έχει δημιουργήσει skins για τους χαρακτήρες του Honor of Kings, ο Marc Jacobs, o Tommy Hilfiger, o Valentino, έχουν λανσάρει μικρές συλλογές για τα άβαταρ του Animal Crossing – τα παραδείγματα είναι πολλά. Καποια brands, όπως ο Balenciaga, με το Afterworld: The Age of Tomorrow, έχουν φτιάξει μάλιστα τα δικά τους παιχνίδια.
Ο τρόπος λοιπόν με τον οποίο γίνεται αυτή η γεφύρωση των δύο κόσμων, ωφελεί και τους δύο: οι μεγάλες μάρκες της μόδας επεκτείνουν σημαντικά το κοινό τους, ενώ οι εταιρείες παιχνιδιών αποκτούν μια πολιτισμική πλευρά που μπορεί να τους δώσει περισότερο authority. Επιπλέον, τα gaming brands έχουν ανιχνεύσει την επιθυμία και την όρεξη των gamers για εξατομίκευση και οι συνεργασίες τους με μεγάλα ονόματα της μόδας στόχο έχουν να προσφέρουν στους παίκτες ακριβώς αυτό: τη δυνατότητα να ντύνουν τους ήρωές τους όπως θέλουν.
Γιατί φαίνεται ότι οι gamers θέλουν να δείχνουν οι virtual χαρακτήρες ωραίοι, ακόμα και αν απλώς τρέχουν να ξεφύγουν από τους εχθρούς τους και να παραμείνουν ζωντανοί μέσα στο παιχνίδι. Ντύνοντας τον χαρακτήρα τους, εκφράζονται και βάζουν περισσότερο τον εαυτό τους μέσα στο παιχνίδι. Ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ, μακιγιάζ (το μεγάλο brand καλλυντικών Benefit επίσης έχει κάνει ανάλογες συνεργασίες), τα πάντα πλέον είναι διαθέσιμα προς πώληση στους παίκτες, για να δημιουργήσουν τα looks που θέλουν. Μια ολόκληρη νέα κατηγορία designers και καλλιτεχνών ασχολείται με τη δημιουργία προϊόντων σύμφωνα με τις ανάγκες του σχεδιασμού των παιχνιδιών, με το πώς μπορούν να φαίνονται οι υφές των virtual υφασμάτων, πώς θα κινούνται πάνω στα άβαταρ τα ρούχα, τι δυνατότητες και σχέδια μακιγιάζ υπάρχουν.
Τα πιο ρομαντικά και δημιουργικά πνεύματα σημειώνουν ότι οι δύο κόσμοι,της μόδας και του gaming, δεν είναι και τόσο ξένοι. Το gaming προσφέρει μια απόδραση από την πραγματικότητα, μια διέξοδο για τη φαντασία, κάτι που ακριβώς κάνει και η καλή μόδα. Το μέσο δεν έχει σημασία, λένε. Το σίγουρο είναι ότι καθώς οι δυνατότητες αυτών των συνεργασιών εμπλουτίζονται και οι gamers ανταποκρίνονται, τα δύο αυτά πολιτισμικά είδη θα έρχονται όλο και πιο κοντά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
