Το influencer marketing στο metaverse

Ένα ευρύ φάσμα εμπορικών σημάτων στη βιομηχανία της μόδας, όπως η Prada και η Puma, δημιουργούν avatars ως νέους influencers με σκοπό την επιρροή της κοινότητας.

Οι μάρκες αναμένεται να ξοδεύουν έως και 15 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για το marketing με influencers μέχρι το 2022, από 8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019. Ένα αυξανόμενο κομμάτι από αυτό αφορά εικονικούς influencers – περισσότεροι από 50 από αυτούς έκαναν το ντεμπούτο τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τους 18 μήνες έως τον Ιούνιο του 2020. Σήμερα υπάρχουν πάνω από 150.

Οι νέοι meta-fluencers

Οι virtual influencers δημιουργημένοι να μοιάζουν, να φέρονται και να αλληλεπιδρούν μέσα από τα social media  όπως οι πραγματικοί άνθρωποι, έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούνται από διάφορα brands, θολώνοντας τα όρια ανάμεσα στο αληθινό και το ψεύτικο, ανάμεσα στη γνησιότητα και την εικόνα της γνησιότητας, μεταξύ μιας πραγματικής και μιας κατασκευασμένης ζωής.

Η νέα μούσα της Prada είναι ένα avatar που δημιουργήθηκε από υπολογιστή για την προώθηση μιας συλλογής αρωμάτων, που επίσης ονομάζεται Candy. Η νέα influencer-avatar παρουσιάστηκε τον Οκτώβριο από την Prada ως μια πρόσκληση για “επανεξέταση της πραγματικότητας” και εμφανίζεται σε ένα ευρύ φάσμα διαφημιστικών σχημάτων, όπως μια έντυπη καμπάνια, μια σειρά ταινιών μικρού μήκους, αλλά και σε κοινωνικές πλατφόρμες όπως το Snapchat και το Tiktok. Αυτό δεν είναι το πρώτο εγχείρημα της Prada στον χώρο των εικονικών avatar, καθώς έχει ντύσει στο παρελθόν διάφορες εικονικές influencers, ωστόσο η Candy σηματοδοτεί την πρώτη φορά που το brand δημιουργεί τη δική του εικονική μούσα.

Με την ραγδαία ανάπτυξη του metaverse στο gaming και των NFTs, που προβλέπεται ότι θα αποτελούν το 10% της αγοράς ειδών πολυτελείας έως το 2030, με δυνατότητα εσόδων ύψους 50 δισεκατομμυρίων ευρώ, τα avatar έχουν γίνει ένας τομέας που καθορίζει τις τάσεις για την ψηφιακή εμπειρία και οι μάρκες αρχίζουν να το αντιλαμβάνονται αυτό πλέον και να αγκαλιάζουν αυτή την νέα δυνατότητα.

Το metaverse οδηγεί ήδη σε εντυπωσιακά αποτελέσματα για ορισμένες μάρκες πολυτελείας. Η έκθεση Gucci Garden που πραγματοποιήθηκε στο Roblox τον Μάιο, για παράδειγμα, προσέλκυσε πάνω από 19,9 εκατομμύρια επισκέπτες. Έτσι, το influencer marketing θα μπορούσε να είναι σημαντικό για την εμπλοκή των καταναλωτών στις κοινότητες metaverse.

Ο υπάρχοντες εικονικοί influencers αντιμετωπίζουν τώρα τον ανταγωνισμό από τις μάρκες, οι οποίες είναι έτοιμες να λανσάρουν τα δικά τους avatars. Η Yoox, ο διαδικτυακός ιστότοπος εκπτώσεων πολυτελείας, εγκαινίασε τον εικονικό influencer Daisy το 2018. Συνεχίζει να εμφανίζεται σε καμπάνιες πολλών εμπορικών σημάτων της, φορώντας κομμάτια των Calvin Klein και Tommy Hilfiger. Ακόμα, τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, η γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών Puma δημιούργησε την εικονική influencer Maya για την προώθηση των νέων της αθλητικών παπουτσιών. Αυτοί αποτελούν μόνο ορισμένα παραδείγματα, ενώ και άλλες εταιρείες εργάζονται για να αναπτύξουν τους δικούς τους εικονικούς influencers.

Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργούν τα avatar τους με τρόπο που να αντιπροσωπεύει το brand με τον καλύτερο τρόπο. Παράλληλα, οι εικονικοί influencers, στην πραγματικότητα, κοστίζουν πολύ λιγότερο από τους κανονικούς influencers, είναι 100% ελεγχόμενοι, μπορούν να εμφανίζονται σε πολλά μέρη ταυτόχρονα, δεν κουράζονται, δε δυσκολεύουν τις φωτογραφίσεις, μπορούν να εκπροσωπήσουν καλύτερα τις αξίες και την ταυτότητα της εκάστοτε μάρκας, δεν υπάρχει ο κίνδυνος να προκαλέσουν κάποιο σκάνδαλο που θα βλάψει την εικόνα των εταιρειών και είναι ιδανικοί εκπρόσωποι για την επικοινωνία των απόψεων μιας μάρκας για θέματα όπως η διαφορετικότητα, η ένταξη ή η βιωσιμότητα.

Ο προϋπολογισμός για τη δημιουργία ενός εικονικού influencer μπορεί να ξεκινήσει από 5.000 έως 10.000 δολάρια και να φτάσει εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια, ανάλογα με το πόσο εξατομικευμένος είναι ο σχεδιασμός και αν μια μάρκα χρειάζεται βοήθεια για την ανάπτυξη του avatar σε διαφορετικά κανάλια. Υπάρχει επίσης το συνεχές κόστος της συντήρησης του χαρακτήρα, ένα σημαντικό μέρος της διαδικασίας.

Στο μεταξύ, η στροφή στους εικονικούς influencers αποκτά δυναμική και σε άλλες βιομηχανίες:Το Amazon χρηματοδότησε τον Justin Bieber να γίνει εικονικός τον Νοέμβριο του 2020 για να προωθήσει μια μουσική κυκλοφορία. Αυτόν τον Νοέμβριο ο τραγουδιστής έκανε άλλη μια εμφάνιση στο metaverse, ερμηνεύοντας τραγούδια σε μια ζωντανή, εικονική συναυλία. Το κοινό είχε τη δυνατότητα να αλληλεπιδράσει με τον ίδιο τον Bieber, ο οποίος έλεγχε το ψηφιακό του avatar.

Πιο ρεαλιστικοί εικονικοί influencers

Τα avatars έχουν προκαλέσει επικρίσεις για το γεγονός ότι δεν είναι αυθεντικά και δημιουργούν μια μη ρεαλιστική τέλεια εικόνα. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα να δημιουργηθούν εικονικοί influencers με ατέλειες, όπως για παράδειγμα η Angie, η οποία μπορεί να εμφανιστεί στην οθόνη να χασμουριέται και με ένα ή δύο σπυράκια στο πρόσωπό της. Παράλληλα, η Yoox απομακρύνθηκε από την αρχική της εικόνα της Daisy όπου φαινόταν πάντα αψεγάδιαστη και την εξανθρώπισε δίνοντάς της συμπάθειες και αντιπάθειες καθώς και ελαττώματα. Αυτό σηματοδοτεί μια αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών ώστε η διαφήμιση να αντικατοπτρίζει τον κόσμο, ακόμα και μέσα στα εικονικά κανάλια.

Επίσης, υπάρχοντες εικονικοί influencers επιδιώκουν να έρθουν ακόμη πιο κοντά στην κοινότητά τους. Η Brud, η εταιρεία που βρίσκεται πίσω από την Lil Miquela, μετατρέπει την εικονική influencer  επιτρέποντας στους θαυμαστές να ψηφίζουν για το χαρακτήρα της, συμπεριλαμβανομένης της απόφασης για το ποιες φωτογραφίες θα δημοσιεύονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ψηφιακά αντίγραφα διασημοτήτων

Δεν είναι όλα τα avatars πρωτότυπες δημιουργίες. Η Dior δημιούργησε έναν ψηφιακό σωσία της πραγματικής πρέσβειρας Angelababy για να παρακολουθήσει εικονικά την επίδειξη Pre-Fall 2021 στη Σαγκάη. Μια ηλεκτρονική έκδοση του μοντέλου Kendall Jenner πρωταγωνίστησε στην καλοκαιρινή συλλογή 2020 της Burberry, ενώ ακόμα μια ηλεκτρονική έκδροση του μοντέλου Naomi Campbell εμφανίστηκε στην καμπάνια της βρετανικής μάρκας τον Ιούλιο.

Βέβαια, αυτά τα ψηφιακά αντίγραφα τείνουν να έχουν σύντομη διάρκεια ζωής, δημιουργώντας ενθουσιασμό για ένα συγκεκριμένο λανσάρισμα προϊόντος ή μια διαδικτυακή εκδήλωση. Παράλληλα, όταν μια μάρκα πρόκειται να δημιουργήσει ένα avatar μιας πραγματικής διασημότητας, τότε τα δικαιώματα της εικόνας τείνουν να ανήκουν σε αυτή τη διασημότητα και να ελέγχονται από τους managers της.

Η δημιουργία ενός νέου εικονικού influencer συνοδεύεται από προκλήσεις, όπως η διαχείριση των χαρακτήρων, ιδίως αν υπάρχουν στο metaverse όπου αλληλεπιδρούν ζωντανά με τους θαυμαστές. Ανάλογα τα χαρακτηριστικά του influencer πρέπει ο χειριστής τους να μπορεί να ανταποκριθεί στο αντίστοιχο δημογραφικό προφίλ. Πάντως, οι δυνατότητες είναι απεριόριστες και οι μάρκες πρέπει να δουν το metaverse σαν ένα μελλοντικό CRM, όπου μπορούν να έχουν μια πλήρη, δεσμευμένη και συναισθηματική σχέση με το κοινό τους μέσω ενός avatar.

SHARE

1 ΣΧΟΛΙΟ

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here