Η πανδημία άλλαξε άρδην τον τρόπο που κάνουμε τις αγορές μας, επισπεύδοντας αλλαγές που υπό κανονικές συνθήκες ίσως χρειάζονταν περισσότερο χρόνο να συμβούν. Το κύριο βήμα που έγινε ήταν η έκρηξη των ηλεκτρονικών αγορών και η εξοικείωση μαζί τους, τόσο από την πλευρά των καταναλωτών, που πλέον είναι πρόθυμοι να παραγείλουν τα πάντα από το ίντερνετ, όσο και από την πλευρά των λιανεμπόρων, που αναγκάστηκαν σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα να δημιουργήσουν eshops, ακόμα και όσοι «μικροί» δε διέθεταν, ή να επενδύσουν στην ανάπτυξη αυτής τους της εμπορικής δραστηριότητας, προκειμένου να παραμείνουν ζωντανοί σε μια αγορά που «ανοιγοκλείνει» και που, όταν λειτουργεί, αυτό συμβαίνει με περιορισμούς και φόβο.
Ωστόσο, αυτή η γρήγορη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έφερε μαζί της, μεταξύ άλλων, και τη μαζική αύξηση των επιστροφών των αγορασμένων αγαθών. Μια έρευνα της Deloitte από τον περασμένο Ιούνιο έδειξε ότι από το 2020 μέχρι το 2021, οι επιστροφές των ειδών στο εμπόριο αυξήθηκαν κατά 33%. Εν ολίγοις, ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών τελικά δεν είναι ευχαριστημένοι από την αγορά τους και ακολουθούν τη διαδικασία επιστροφής στον έμπορο.
Δυστυχώς, οι επιστροφές, αν και παρέχονται ως δυνατότητα με ευνοϊκούς για τον πελάτη όρους στο ηλεκτρονικό εμπόριο, εν μέρει και για να του εμπνεύσουν εμπιστοσύνη και να τον παροτρύνουν να ψωνίσει, επιβαρύνουν σημαντικά τα brands, τόσο, που πλέον αναζητούν τρόπους αφενός να διαχειριστούν με τον πιο επωφελή τρόπο αυτήν την αύξηση, αφετέρου να την αντιστρέψουν όσο γίνεται.
Γιατί μια επιστροφή δε σημαίνει απλά ότι ακυρώνεται μια πώληση. Πολύ συχνά η διαδικασία που απαιτείται είναι τελικά οικονομικά επιζήμια για το brand. Αρκεί να σκεφτεί κανείς όχι μόνο το κόστος των μεταφορικών, αλλά και του χρόνου και της δουλειάς που απαιτεί η διαλογή των επιστρεφόμενων ειδών, η ταυτοποίησή τους, και η επαναπροώθησή τους στο ράφι προς πώληση – αν και το τελευταίο δε συμβαίνει τόσο συχνά όσο φαντάζεται κανείς. Συχνό φαινόμενο είναι το είδος απλώς να πετιέται, ή να πωλείται μαζικά μαζί με άλλα σε resellers προσφορών.
Μεγάλα marketplaces, όπως το Amazon και το Walmart, έχουν αρχίσει μάλιστα σιωπηλά το τελευταίο διάστημα να προχωρούν σε επιστροφή χρημάτων, χωρίς να ζητούν το αγορασμένο είδος να επιστραφεί. Η πολιτική τού «κρατήστε τα» εφαρμόζεται βέβαια κατά περίπτωση και υπό προϋποθέσεις, ώστε να αποφευχθούν περιπτώσεις απάτης. Κάποιες εταιρείες βάζουν για αυτές τις περιπτώσεις δικλείδες ασφαλείας.
Για παράδειγμα, μπορεί να προσφέρουν αντί για επιστροφή χρημάτων μόνο πίστωση για νέες αγορές στο ίδιο το κατάστημα· ή μπορεί να μην επιτρέπουν δεύτερη επιστροφή μέσα σε διάστημα μικρότερο των 48 ωρών. Η στρατηγική αυτή είναι περισσότερο συχνή στον χώρο του fast fashion, καθώς ένα ρούχο μπορεί να μην επιστραφεί στη βέλτιστη κατάσταση για να ξαναβγεί στο ράφι, αλλά και, ενδεχομένως, η ταχύτητα με την οποία αλλάζουν οι διαθέσιμες συλλογές να το έχει ήδη καταστήσει ξεπερασμένο.
Οι περισσότεροι retailers όμως ακολουθούν μια σειρά από νέες πολιτικές, προκειμένου να ελέγξουν κάπως το φαινόμενο των επιστροφών. Αυτές οι νέες τακτικές μπορούν να αφορούν είτε το στάδιο πριν από την αγορά, προσπαθούν δηλαδή όσο μπορούν να προλάβουν την επιστροφή, είτε την ίδια τη διαδικασία της επιστροφής. Χαρακτηριστικό παράδειγμα προσφέρει το αμερικανικό πολυτελές πολυκατάστημα Nordstrom, που είναι γνωστό μάλιστα για την ευνοϊκή για τους πελάτες πολιτική του στις επιστροφές. Το Nordstrom ενθαρρύνει να επιστρέφουν οι πελάτες τα αγαθά στα τοπικά φυσικά καταστήματα, που μπορεί να μην έχουν πλούσιο απόθεμα προϊόντων, μπορούν όμως να λειτουργήσουν ως σταθμοί για παραλαβή και επιστροφή, έτσι ώστε η εταιρεία να εξοικονομεί τα έξοδα αποστολής και, επιπλέον, να μπορούν τα προϊόντα πιο γρήγορα να προωθηθούν ξανά στο απόθεμα και τα ράφια των καταστημάτων.
Και άλλοι έμποροι προσπαθούν να δώσουν έμφαση στη δυνατότητα επιστροφής ενός προϊόντος στο φυσικό κατάστημα, εξηγώντας ότι έτσι ο πελάτης θα πάρει πίσω γρηγορότερα τα χρήματά του ή, αν θέλει να το αλλάξει με κάτι άλλο, θα το αποκτήσει νωρίτερα, από το να περιμένει τις μέρες που απαιτεί η διαδικασία επιστροφής και νέας αποστολής. Έτσι, ακόμα και αν τελικά η επιστροφή δεν αποφεύγεται, το κόστος της για τον έμπορο μειώνεται.
Έναν ακόμα τρόπο να μειωθούν οι επιστροφές προσφέρει η τεχνολογία. Πρόκειται για τις εφαρμογές της εικονικής δοκιμής του ρούχου, ώστε να μπορεί ο πελάτης να έχει μεγαλύτερη σιγουριά για την αγορά του. Καθώς το λάθος νούμερο είναι ο συχνότερος λόγος (πρόκειται για το 52% των περιπτώσεων) για τον οποίο ένας αγοραστής προχωρά σε επιστροφή, η δυνατότητα ενός virtual δοκιμαστηρίου μπορεί να προσφέρει μια δραστική μείωση, όπως έχει αποδειχθεί ότι συμβαίνει σε εταιρείες που ήδη παρέχουν αυτήν τη δυνατότητα.
Εκτός από τις προσεγμένες πολιτικές επιστροφής, μια επένδυση στις νέες τεχνολογίες οι ειδικοί πιστεύουν ότι θα ωφελήσει μακροπρόθεσμα τα brands και οικονομικά, χωρίς να χρειαστεί να μετακυλήσουν το κόστος των επιστροφών στον καταναλωτή, αυξάνοντας τις τιμές τους. Χωρίς επιστροφές, το κόστος των μεταφορικών μειώνεται – και ο καταναλωτής μένει επίσης ευχαριστημένος, καθώς τελικά μπορεί να κρατήσει αυτό που αγόρασε.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
