Αυτές οι θεμελιώδεις αρχές της επικοινωνίας marketing θα είναι πάντα αληθινές, επειδή βασίζονται στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί ο εγκέφαλός μας και όχι στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η τεχνολογία.
Ο πάπυρος, το χαρτί, η τυπογραφία, η τηλεόραση, το διαδίκτυο, το smartphone: οι νέες τεχνολογίες επικοινωνίας με τη δύναμη να διαμορφώνουν τον ανθρώπινο πολιτισμό οδηγούν πάντα σε επαναστάσεις και στην εμπορική επικοινωνία. Το metaverse θα μπορούσε να είναι το επόμενο. Έτσι, ενώ η εμμονή του marketing με το “λαμπερό” και το νέο συχνά χλευάζεται, έχει κάποια βάση.
Το 2019 ο Jeff Bezos πρόβαλλε μια επιχειρηματολογία για να επικεντρωθούν οι άνθρωποι λιγότερο σε αυτό που αλλάζει και περισσότερο σε αυτό που δεν αλλάζει, καθώς και τα δύο είναι εξίσου σημαντικά. “Μου κάνουν πολύ συχνά την ερώτηση: “Τι θα αλλάξει τα επόμενα 10 χρόνια;”.Σχεδόν ποτέ δεν μου κάνουν την ερώτηση: “Τι δεν θα αλλάξει τα επόμενα 10 χρόνια;”. Και σας υποστηρίζω ότι αυτή η δεύτερη ερώτηση είναι στην πραγματικότητα η πιο σημαντική από τις δύο, επειδή μπορείτε να οικοδομήσετε μια επιχειρηματική στρατηγική γύρω από τα πράγματα που είναι σταθερά στο χρόνο”.
Ποιες είναι λοιπόν οι αμετάβλητες θεμελιώδεις αρχές της επικοινωνίας στο marketing που θα ισχύουν πάντα, ανεξάρτητα από τις τεχνολογίες που χρησιμοποιούμε για την αξιοποίησή τους;
Η πιο σημαντική τεχνολογία από όλες
Όλες οι εξελίξεις στην τεχνολογία της επικοινωνίας είναι στην πραγματικότητα απλώς λογισμικό: ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι το υλικό πάνω στο οποίο πρέπει να “τρέξουν” όλες αυτές οι εξελίξεις. Συγκεκριμένα, το περίπου 150 εκατομμυρίων ετών σύστημα που διέπει τις πρωτόγονες φυσικές και συναισθηματικές μας ορμές, τα κίνητρα, τις αναμνήσεις και τη λήψη αποφάσεων.
Όταν λαμβάνεται ένα εξωτερικό ερέθισμα, ηλεκτροχημικά σήματα αποστέλλονται στο κεντρικό νευρικό σύστημα και στη συνέχεια διασταυρώνονται με πληροφορίες που είναι ήδη αποθηκευμένες στον εγκέφαλό μας για να καθορίσουν την κατάλληλη συμπεριφορική αντίδραση. Με την πάροδο του χρόνου, τα συνεπή, διακριτά ερεθίσματα δημιουργούν ένα δίκτυο συνειρμών που ενημερώνουν τις συμπεριφορές μας, το οποίο ονομάζεται “συνειρμική μνήμη”. Έτσι, μια μάρκα είναι στην πραγματικότητα ένα πραγματικό, φυσικό πράγμα στον εγκέφαλό μας, ένα δίκτυο αναμνήσεων και συνειρμών.
Υπάρχουν δύο συστήματα νοητικών διεργασιών που διέπουν όλη την ανθρώπινη συμπεριφορά και τη λήψη αποφάσεων. Το σύστημα 1 είναι γρήγορο, διαισθητικό, αυτόματο, τεμπέλικο και αβίαστο και διέπει τη συντριπτική πλειονότητα των αποφάσεων και της συμπεριφοράς μας. Το σύστημα 2 είναι πιο αργό, πιο συνειδητό, πιο μελετητικό και πιο επίπονο και ευθύνεται για ένα μικρό μόνο κομμάτι της συμπεριφοράς μας.
Οι εγκέφαλοί μας είναι “τεμπέληδες” και προσπαθούν πάντα να εξοικονομούν ενέργεια, επιλέγοντας συντομεύσεις. Και τα brands λειτουργούν ως συντομεύσεις προς τους λειτουργικούς και συναισθηματικούς στόχους των ανθρώπων.
Για να επιτευχθεί αυτό πρέπει να παρέχονται σταθερά διακριτικά ερεθίσματα που μπορούν να κερδίσουν την προσοχή των ανθρώπων, να δημιουργήσουν αναμνήσεις σχετικές με τη μάρκα και να δημιουργήσουν την προσδοκία ότι μια μάρκα θα εκπληρώσει τους στόχους της.
Αυτό μπορεί να γίνει μέσω επτά θεμελιωδών αρχών της αποτελεσματικής επικοινωνίας στο marketing που θα είναι πάντα αληθινές, επειδή βασίζονται στο πώς λειτουργεί ο εγκέφαλός μας και όχι στο πώς λειτουργεί κάποια συγκεκριμένη τεχνολογία.
1. Απήχηση
Ένας από τους λίγους πραγματικούς επιστημονικούς νόμους του marketing είναι ότι η ανάπτυξη μιας μάρκας οφείλεται κυρίως στην απόκτηση νέων και “light” αγοραστών.
Ανεξάρτητα από τον τρόπο με τον οποίο η τεχνολογία αλλάζει την ικανότητά μας να στοχεύουμε ανθρώπους, η προσέγγιση πέρα από τους υπάρχοντες αφοσιωμένους αγοραστές θα είναι πάντα απαραίτητη. Γι’αυτό, το πιο σημαντικό κοινό είναι αυτό που δεν έχει ούτε κατά διάνοια την ίδια εμμονή με τα προϊόντα ενός brand όπως το ίδιο το brand. Συνεπώς τα brands δεν πρέπει να απευθύνονται μόνο στο υπάρχον κοινό τους.
2. Προσοχή
Προφανώς παράλληλα με την προσέγγιση αυτών των κυρίως νέων αγοραστών, τα brands θα πρέπει να κερδίσουν την προσοχή τους. Οι αφοσιωμένοι πελάτες θα είναι ούτως ή άλλως προετοιμασμένοι να προσέξουν τις επικοινωνιακές προσπάθειες του εκάστοτε brand, οπότε θα πρέπει να εργαστουν πιο σκληρά για να κερδίσουν την προσοχή από τους νέους αγοραστές.
Η προσοχή φαίνεται ότι επιτέλους λαμβάνει την προσοχή που της αξίζει, με τα εργαλεία μέτρησης της προσοχής να γίνονται διαθέσιμα και να διερευνάται η δυνατότητα χρήσης της ως νόμισμα των μέσων ενημέρωσης.
3. Δημιουργικότητα
Η δημιουργικότητα έχει επανειλημμένα διαπιστωθεί ότι αποτελεί τον ισχυρότερο παράγοντα πωλήσεων και κερδοφορίας, πέρα από τα μέσα ή τη στόχευση, από διάφορες μελέτες της Nielsen, της IPA και άλλων. Η δημιουργικότητα σημαίνει πολλά πράγματα για πολλούς ανθρώπους, οπότε τι είναι πραγματικά;
Η πρώτη διαφήμιση για τα Black Levi’s στις αρχές της δεκαετίας του ’80 απεικονίζει μια από τις πιο διαχρονικές δημιουργικές αρχές.
Εκμεταλλεύεται το “φαινόμενο Von Restorff”, μια θεωρία που επινοήθηκε το 1933, η οποία προβλέπει ότι όταν παρουσιάζονται πολλά παρόμοια πράγματα, εκείνο που διαφέρει περισσότερο είναι πιο πιθανό να μείνει στη μνήμη.
Αξίζει να σημειωθεί, ωστόσο, ότι ενώ το φαινόμενο Von Restorff λειτουργεί για να τραβήξει την προσοχή, δεν θα λειτουργήσει εάν το αντικείμενο της προσοχής δεν είναι σχετικό ή δεν αποτελεί κίνητρο.
Η ανθρώπινη δημιουργικότητα θα αποτελεί για πάντα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις εταιρείες που επιλέγουν τον ορθολογικό, λογικό και λιγότερο επικίνδυνο δρόμο της απόφασης να τη χρησιμοποιήσουν.
4. Διαφοροποίηση
Το βασικό καθήκον για κάθε επικοινωνία marketing είναι να δημιουργηθούν και να ανανεωθούν δομές μνήμης που βελτιώνουν την πιθανότητα να ανακαλείται πρώτη μια μάρκα σε καταστάσεις λήψης αποφάσεων και αγοράς.
Τα διακριτά στοιχεία της μάρκας συμβάλλουν στη δημιουργία των δομών μνήμης που αποτελούν το πλαίσιο αναφοράς, αποθηκευμένο στον εγκέφαλο, που βοηθά τις μάρκες να έρχονται πρώτες στο μυαλό και να επιλέγονται από τους καταναλωτές. Η ύπαρξη ενός ισχυρού συνόλου διακριτικών στοιχείων της μάρκας έχει ως αποτέλεσμα “μια μάρκα να μοιάζει με τον εαυτό της”.
Η McDonald’s είναι ένα από τα καλύτερα παραδείγματα μάρκας που το πετυχαίνει αυτό ξανά και ξανά. Έχει χτίσει και καλλιεργήσει επί δεκαετίες μια δεξαμενή διακριτικών στοιχείων που αξιοποιεί και παίζει με αυτά σε μεγάλο μέρος της δουλειάς της.
5. Συνέπεια
Για να ενισχυθούν και να ενδυναμωθούν οι αναμνήσεις της μάρκας, η επικοινωνία πρέπει να είναι σταθερά διακριτή. Αλλά η συνέπεια είναι ίσως μία από τις πιο συχνά αγνοούμενες αρχές της σπουδαίας επικοινωνίας. Ο πειρασμός για τους νέους marketeers να αλλάξουν τα πάντα είναι συνήθως πολύ ισχυρός. Δεν αρκεί να δημιουργηθεί μια σειρά από ασύνδετα στοιχεία. Τα brands πρέπει να βρουν τρόπους για να προχωρήσουν χωρίς να απομακρυνθούν, για να βρουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ φρεσκάδας και οικειότητας.
Η συνέπεια είναι πιο επικερδής από την ασυνέπεια. Σε μια ανάλυση 1.500 εκστρατειών από την Ebiquity, διαπιστώθηκε ότι οι μακροχρόνιες διακριτ;ew εκστρατείες για brands αποδίδουν ROI +62% σε σχέση με τις υπόλοιπες. Η Ebiquity διαπίστωσε επίσης ότι η δεύτερη και η τρίτη έκρηξη εκστρατειών αποφέρουν κατά μέσο όρο ROI 30% υψηλότερες από την πρώτη έκρηξη, καθώς βασίζονται στα σκορ αναγνωρισιμότητας της μάρκας που επιτεύχθηκαν αρχικά.
6. Συναίσθημα
Οι επικοινωνίες που προκαλούν έντονες συναισθηματικές αντιδράσεις έχουν ποικίλα οφέλη. Επιφέρουν μεγαλύτερη προσοχή, βαθύτερη επεξεργασία του περιεχομένου, καλύτερη κωδικοποίηση και ανάκτηση της μνήμης.
Όταν οι άνθρωποι μιλούν για το συναίσθημα στη διαφήμιση τείνουν να πιστεύουν ότι περιορίζεται στη συναισθηματική αφήγηση σε βίντεο. Αλλά κάποιο είδος συναισθηματικής αντίδρασης είναι απαραίτητο προκειμένου να επιτευχθεί συμπεριφορική ανταπόκριση σε κάθε είδους ερέθισμα. Οι άνθρωποι μπορούν να έχουν συναισθηματική αντίδραση σε οποιαδήποτε μορφή, οποιασδήποτε διάρκειας, αν και η ένταση της συναισθηματικής αντίδρασης θα ποικίλει.
7. Κίνητρο
Το “συναίσθημα” δεν είναι στην πραγματικότητα αυτό που παρακινεί τους ανθρώπους στην επικοινωνία. Η παρακίνηση υποβοηθείται από τη συμπερίληψη. Έτσι, η περίφημα συναισθηματική χριστουγεννιάτικη καμπάνια του John Lewis στο Ηνωμένο Βασίλειο -για παράδειγμα – λειτουργεί λόγω του διπλού χτυπήματος της συναισθηματικής ανταπόκρισης και της παρακίνησης. Κάνει τους ανθρώπους να κλαίνε και μερικές φορές να γελούν (κερδίζοντας την προσοχή, δημιουργώντας αναμνήσεις, κάνοντάς τους να το μοιραστούν με άλλους), αλλά δείχνει επίσης ότι οι αγοραστές του John Lewis είναι “σκεπτόμενοι δωρολήπτες” (ένας έμμεσος στόχος που το κοινό θέλει να επιτύχει). Το συναίσθημα που προκαλεί ένα κομμάτι επικοινωνίας και ο σιωπηρός στόχος που υπόσχεται να βοηθήσει τους ανθρώπους να επιτύχουν μπορεί να είναι εντελώς διαφορετικά πράγματα.
Ένα αναλλοίωτο κομμάτι του επικοινωνιακού υλικού, ο εγκέφαλος, και επτά αναλλοίωτες αρχές αποτελεσματικής επικοινωνίας markting που μπορούν να κάνουν το υλικό αυτό να λειτουργήσει για την κάθε μάρκα: απήχηση, προσοχή, δημιουργικότητα, διακριτικότητα, συνέπεια, συναίσθημα και κίνητρο.
Η πιο αποτελεσματική επικοινωνία πάντα συνδύαζε και θα συνδυάζει την ανθρώπινη δημιουργικότητα και φαντασία με τη δύναμη της τεχνολογίας. Αλλά η εμμονή με τη δεύτερη μπορεί να πνίξει τη σημασία της πρώτης.
Η φιλοσοφία του marketing είναι κυρίως ένας μηχανισμός υλοποίησης, ένας μηχανισμός παράδοσης για να φτάσει η επικοινωνία μπροστά στους ανθρώπους. Το κατά πόσον στη συνέχεια γίνεται αντιληπτή, παρακολουθείται, επεξεργάζεται, παραμένει αξέχαστη και επηρεάζει τη συμπεριφορά εξαρτάται κυρίως από τη δύναμη του περιεχομένου να προκαλέσει τη σωστή αντίδραση στον εγκέφαλό μας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
