Παρά τις δυσκολίες του 2021 σε πολλά μέτωπα, ορισμένες δημιουργικές προσπάθειες αποδείχθηκαν ανθεκτικές. Εταιρείες, όπως η Coca–Cola, το Burger King και το Tide, δημιούργησαν τολμηρές καμπάνιες και είχαν απήχηση στους καταναλωτές. Η αίσθηση της διασκέδασης επέστρεψε ευπρόσδεκτα μετά το δύσκολο 2020.
Υπήρξαν, βέβαια, και κάποιες αστοχίες. Η Burger King στην Αγγλία τον Μάρτιο με το προκλητικό της tweet “Οι γυναίκες ανήκουν στην κουζίνα” που είχε ως στόχο να τονίσει τις ανισότητες στη μαγειρική καριέρα, κατέληξε να λάβει αρνητικά σχόλια με την κίνηση να χαρακτηρίζεται αδέξια και προσβλητική. Η Volkswagen ξεγέλασε τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ώστε να πιστέψουν ότι ένα rebrand “Voltswagen” που αντανακλούσε την εστίαση στα ηλεκτρικά οχήματα ήταν αληθινό, με αποτέλεσμα το πρωταπριλιάτικο αστείο της να πάει στραβά. Τέτοιες αστοχίες υπογραμμίζουν την ανάγκη για όλες τις μάρκες να είναι πιο ευαισθητοποιημένες σε θέματα κουλτούρα, η οποία έχει γίνει η δική της ειδικότητα στις υπηρεσίες marketing.
Παρακάτω, αναλύονται ορισμένες καμπάνιες του 2021 που κατάφεραν να εξισορροπήσουν επιδέξια την τόλμη με μια εκτέλεση που είχε απήχηση στους καταναλωτές.
Coca–Cola
Οι διαφημιστικοί δεσμοί της Coca-Cola με τον Άγιο Βασίλη χρονολογούνται από τη δεκαετία του 1920, αλλά η εταιρεία αναψυκτικών ανέβασε το επίπεδο φέτος με μια νέα καμπάνια. Η πρώτη εορταστική καμπάνια στο πλαίσιο της νέας της πλατφόρμας “Real Magic” δίνει με έμφαση στην επικοινωνία της εορταστικής χαράς και της ενσωμάτωσης και το “Real Magic at Christmas” περιλαμβάνει μια συνεργασία με την εφαρμογή σύνδεσης θαυμαστών Cameo, η οποία είναι ένας ιστότοπος κοινής χρήσης βίντεο που επιτρέπει σε διασημότητες να στέλνουν εξατομικευμένα μηνύματα βίντεο στους θαυμαστές. Μέσω της εφαρμογής, η Coca-Cola προσφέρει στους καταναλωτές την ευκαιρία να ζητήσουν έναν προσαρμοσμένο βιντεοσκοπημένο χαιρετισμό από τον Άγιο Βασίλη.
Η εν λόγω κίνηση υποστηρίζει τη συνεχιζόμενη εστίαση της Coca-Cola στην εξατομίκευση σε κλίμακα, αλλά και το γεγονός ότι πολλές οικογένειες μπορεί να είναι επιφυλακτικές σχετικά με τις επισκέψεις σε πολυσύχναστα εμπορικά κέντρα για φωτογραφίες με τον Άγιο Βασίλη εξαιτίας του COVID-19.
Επιπλέον, στο ίδιο πλαίσιο, η Coca-Cola οργανώνει το Coca-Cola Holiday Caravan μετά από αναβολή λόγω της πανδημίας, μια ταξιδιωτικής εμπειρίας όπου οι οικογένειες μπορούν να λάβουν δωρεάν εκτυπωμένες φωτογραφίες διακοπών με τον Άγιο Βασίλη και δείγματα προϊόντων. Το φορτηγό ξεκίνησε από τη Γλασκώβη στις 24 Νοεμβρίου, και μέχρι τα Χριστούγεννα θα περάσει από όσο περισσότερες πόλεις γίνεται, ενώ το δρομολόγιό του θα αποκαλύπτεται σταδιακά μέσα από τα social media της εταιρείας. Οι στάσεις του θα γίνονται σε ένα χιονισμένο, εορταστικό σκηνικό και οι επισκέπτες θα μπορούν να φωτογραφηθούν και να κεραστούν ένα μικρό κουτάκι Coca-Cola Zero – όπως έπινε ο Άη-Βασίλης (από γυάλινο μπουκάλι, βέβαια, αυτός), στην ανανεωμένη ανάλογη διαφήμιση του 2018.
Pepsi
Οι κουζίνες-φαντάσματα αποτέλεσαν μια ανερχόμενη τάση στην εστίαση, εν μέσω πανδημίας. Πρόκειται για εικονικά εστιατόρια, χωρίς τραπέζια, σερβιτόρους και φυσική παρουσία πελατών, όπου οι κουζίνες τους δουλεύουν αποκλειστικά με παραγγελίες και διαμονή φαγητού μέσα από διαδικτυακές πλατφόρμες. Προβλέπεται από ορισμένους αναλυτές ότι θα αποτελέσουν μια αγορά 1 τρισεκατομμυρίου δολαρίων μέχρι το τέλος της δεκαετίας, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι μάρκες που θα εκμεταλλευτούν έγκαιρα αυτή την ευκαιρία θα μπορούσαν να αποκομίσουν σοβαρά οφέλη.
Η Pepsi έκανε την πρώτη της προσπάθεια στο χώρο ανοίγοντας τον Μάιο το εικονικό εστιατόριο Pep’s Place, το οποίο ζητούσε από τους επισκέπτες να επιλέξουν το αγαπημένο τους αναψυκτικό από τις προσφορές της και στη συνέχεια συνδύαζε την επιλογή με ένα ιδανικό πιάτο.
Αυτή η “πρώτη προσφορά αναψυκτικού” απευθείας στον καταναλωτή, η οποία διήρκεσε 30 ημέρες στο διαδίκτυο και μέσω εφαρμογών παράδοσης τρίτων, έδωσε το έναυσμα για την πλατφόρμα “Better With Pepsi”, με την οποία η εταιρεία συνέχισε να καινοτομεί σε έναν κόσμο που κυριαρχείται όλο και περισσότερο από το take-away και την παράδοση. Η μάρκα, μάλιστα, έθεσε σε εφαρμογή μια διαφημιστική εκστρατεία που ισχυρίζεται ότι η Pepsi ταιριάζει καλύτερα με τα μπιφτέκια, σε μια προσπάθεια να αντιμετωπίσει τον κύριο αντίπαλο της Coca-Cola, ο οποίος έχει συνεργασίες με τους ηγέτες της κατηγορίας Burger King και McDonald’s.
Tide
Οι μεγάλες εταιρείες έχουν εργαστεί για να εντείνουν τις δεσμεύσεις τους για τη βιωσιμότητα, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις δεν μπορούν να μειώσουν τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου που σχετίζονται με τα προϊόντα τους χωρίς αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αυτή είναι η περίπτωση του Tide, το οποίο, παρά τη μείωση των εκπομπών στα εργοστάσιά του κατά 75% την τελευταία δεκαετία, υποστηρίζει ότι περισσότερα από τα 2/3 των εκπομπών συμβαίνουν στο κομμάτι του “κύκλου ζωής του πλυντηρίου”.
Με την εκστρατεία #TurnToCold, το Tide αποφεύγει το greenwashing προτρέποντας τους καταναλωτές να πλένουν τρία στα τέσσερα φορτία πλυντηρίου με κρύο νερό, κάτι που, όπως λέει, θα μείωνε ένα ποσό εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου ίσο με την απομάκρυνση περισσότερων από 1 εκατομμύριο αυτοκινήτων από τους δρόμους για ένα χρόνο.
Burger king
Τα nonfungible tokens (NFTs) είναι βασική τάση των τελευταίων χρόνων πυροδοτώντας ένα κύμα ενδιαφέροντος γύρω από την τεχνολογία blockchain. Τα NTFs διείσδυσαν στον κόσμο του marketing, με μάρκες από την Charmin έως την Coca-Cola να εμπλέκονται με αυτά.
Το Burger King ασχολήθηκε με την τάση τον Σεπτέμβριο με μια ενεργοποίηση που επέκτεινε την νέα καμπάνια Keep It Real Meal. Στο πλαίσιο της καμπάνιας, η εταιρεία κατάργησε 120 τεχνητά συστατικά από το μενού της αλυσίδας burger.
Επιπλέον, το Burger King συνεργάστηκε με την αγορά NFT Sweet σε ένα παιχνίδι συμπλήρωσης που επέτρεπε στους πελάτες να σαρώνουν κωδικούς QR στα κουτιά των γευμάτων για να λάβουν ένα από τα τρία συλλογικά κομμάτια του παιχνιδιού NFT. Μόλις συγκεντρωθεί ολόκληρο το σετ, οι πελάτες παίρνουν αυτόματα ένα τέταρτο βραβείο, το οποίο μπορεί να είναι ένα τρισδιάστατο ψηφιακό συλλεκτικό αντικείμενο, δωρεάν σάντουιτς για ένα χρόνο, υπογεγραμμένα εμπορεύματα ή μια κλήση με έναν από τους διάσημους πρεσβευτές της εκστρατείας.
Η διαμόρφωση του προγράμματος επέτρεψε στο Burger King να αναβαθμίσει τα NFTs από ένα τεχνολογικό κόλπο σε ένα εργαλείο για τη δέσμευση των πελατών και τη δημιουργία πιστότητας. Η προσέγγιση με βάση το παιχνίδι της αλυσίδας συμβάλλει επίσης στην ενίσχυση μιας πιο συναρπαστικής εμπειρίας των πελατών σε μια εποχή που οι προσδοκίες είναι ασταθείς και δύσκολο να προβλεφθούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
