Πριν από την πανδημία, ο τομέας των ειδών σούπερ μάρκετ υστερούσε σε σχέση με άλλους τομείς του λιανικού εμπορίου όσον αφορά την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι επιφυλάξεις των πελατών σχετικά με την αγορά φρέσκων τροφίμων μέσω του διαδικτύου εμπόδιζαν την υιοθέτηση. Η διείσδυση του τομέα των ειδών σούπερ μάρκετ ήταν από 1% έως 2% και υστερούσε σημαντικά σε σχέση με τομείς όπως η ομορφιά, η ένδυση και τα ηλεκτρονικά είδη, οι οποίοι είχαν ποσοστά διείσδυσης 10 έως 20% ή και περισσότερο.
Αλλά η πανδημία άλλαξε αυτή την πορεία. Κατά τη διάρκεια της κορύφωσης της πανδημίας, οι ιδιοκτήτες σούπερ μάρκετ είδαν το 20 έως 30% των συναλλαγών τους να μετατοπίζεται στο διαδίκτυο, λόγω της ξαφνικής αύξησης της ζήτησης για ανέπαφες αγορές. Μέχρι το τέλος του 2020, η διείσδυση του διαδικτύου στα είδη παντοπωλείου είχε φτάσει στο 9% έως 12% – μια τριπλάσια αύξηση από τα επίπεδα πριν από την πανδημία και σύμφωνα με τις ώριμες αγορές όπως η Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Αυτή η ανατρεπτική αλλαγή συνέβη με ιλιγγιώδη ταχύτητα- μέσα σε λίγους μήνες, το τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου ειδών παντοπωλείου στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη επιταχύνθηκε κατά τρία έως πέντε χρόνια. Η διείσδυση του ηλεκτρονικού παντοπωλείου στην αγορά των ΗΠΑ προβλέπεται να φτάσει στο 14-18% ή και περισσότερο μέσα στα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια.
Πέντε καταναλωτικές τάσεις που διαμορφώνουν το ηλεκτρονικό εμπόριο ειδών σούπερ μάρκετ
Οι προτιμήσεις των καταναλωτών έχουν αλλάξει σε όλους τους τομείς – από το πώς και τι αγοράζουν οι καταναλωτές μέχρι τις προσδοκίες τους για την εμπειρία και την τιμολόγηση.
1. Η αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών είναι εδώ για να μείνει.
Παρά την πρόσφατη αύξηση της κίνησης στα φυσικά καταστήματα, καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να επιστρέφουν στις προ-πανδημικές αγοραστικές τους συνήθειες, σχεδόν το 50% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι αγοράζουν είδη παντοπωλείου μέσω διαδικτύου τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα, αντιπροσωπεύοντας μια νέα πραγματικότητα.
Οι περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό εμπόριο ως τρόπο για να εφοδιάζονται ή να συμπληρώνουν τις εβδομαδιαίες και μηνιαίες ανάγκες τους σε είδη παντοπωλείου, εκτός από την επίσκεψη σε φυσικό κατάστημα. Περισσότεροι από τους μισούς από αυτούς τους καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερα από 100 ευρώ ανά ηλεκτρονική συναλλαγή με είδη παντοπωλείου.
2. Οι κατηγορίες των φρέσκων και κατεψυγμένων προϊόντων έχουν κερδίσει τη μεγαλύτερη έλξη στην ηλεκτρονική ζήτηση.
Όλες οι κατηγορίες ειδών σούπερ μάρκετ παρουσίασαν σημαντική αύξηση στην υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τους τελευταίους 12 μήνες, με τις κατηγορίες που διατηρούνται στο ράφι, όπως η οικιακή φροντίδα, τα σνακ, η προσωπική φροντίδα και τα συσκευασμένα τρόφιμα, να γεμίζουν τα ψηφιακά καλάθια των καταναλωτών.
Αλλά και κατηγορίες που παραδοσιακά είχαν χαμηλότερη εκπροσώπηση στο διαδίκτυο, όπως τα γαλακτοκομικά, τα προϊόντα, το φρέσκο κρέας και τα κατεψυγμένα τρόφιμα, είδαν επίσης σημαντική αύξηση στην προθυμία των καταναλωτών να αγοράσουν μέσω διαδικτύου.
Αυτή η τάση είναι παρόμοια με αυτό που βλέπουμε σε άλλα μέρη του κόσμου- στην Κίνα, για παράδειγμα, το 55% των καταναλωτών δήλωσε ότι επιθυμούν να συνεχίσουν να αγοράζουν περισσότερα είδη σούπερ μάρκετ μέσω του διαδικτύου και μετά το πέρας της πανδημίας.
3. Η λειτουργικότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου μετατοπίζεται
Η online αγορά σούπερ μάρκετ εξελίσσεται σε ένα μείγμα άμεσης ή αυθημερόν παράδοσης και “click and collect”. Η σύνθεση αυτή διαφέρει σημαντικά από εκείνες των πιο ώριμων διεθνών αγορών- ιστορικά, η Γαλλία ήταν κυρίως μια αγορά click-and-collect (90% του συνολικού ηλεκτρονικού εμπορίου ειδών σούπερ μάρκετ), ενώ η αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου αφόρουσε κυρίως την παράδοση την επόμενη ημέρα (80% του συνολικού ηλεκτρονικού εμπορίου ειδών σούπερ μάρκετ).
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι υπηρεσίες παράδοσης ειδών σούπερ μάρκετ που παρέχουν ανέπαφη εμπειρία αγορών επιτάχυναν τη στροφή της αγοράς προς την παράδοση αυθημερόν, επιτρέποντας σε περισσότερους εμπόρους να συνεργαστούν με τρίτους παρόχους, όπως η Instacart, για να δημιουργήσουν γρήγορα την πρόταση αξίας τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Επιπλέον, πλατφόρμες παράδοσης τροφίμων όπως η DoorDash και η Uber Eats έχουν εισέλθει στην παράδοση ειδών σούπερ μάρκετ και το Amazon συνεχίζει να αναπτύσσει δυναμική με το Amazon Fresh.
4. Η “αδέξια και αποκομμένη” εμπειρία χρήστη δεν αποτελεί επιλογή.
Οι καταναλωτές έχουν περισσότερες επιλογές από ποτέ άλλοτε για το πού θα ψωνίσουν online. Ενώ η δύναμη και η ποιότητα της μάρκας εξακολουθούν να είναι σημαντικές, η εμπειρία του χρήστη στο ταξίδι του ηλεκτρονικού εμπορίου γίνεται όλο και πιο σημαντική προϋπόθεση για τους καταναλωτές όταν πρόκειται να αποφασίσουν από πού θα ψωνίσουν – ένα κρίσιμο σημείο που πρέπει να λάβουν υπόψη τους οι παραδοσιακοί έμποροι τροφίμων καθώς ενισχύουν τις διαδικτυακές τους προσφορές.
Η ευκολία χρήσης (για παράδειγμα, επιλογή προϊόντων, αποθηκευμένες προτιμήσεις και ιστορικό παραγγελιών για επαναπαραγγελίες) και η αυτοεξυπηρετούμενη πρόσβαση σε πληροφορίες (όπως εξαντλήσεις αποθεμάτων, ενημερώσεις προόδου και αλλαγές στις παραγγελίες) είναι οι πιο σημαντικοί παράγοντες που καθορίζουν την ηλεκτρονική διαδρομή των καταναλωτών.
5. Οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για την ευκολία -σε κάποιο βαθμό.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πολλά σούπερ μάρκετ ανταποκρίθηκαν στην κρίση υποσχόμενα χαμηλότερα τέλη εξυπηρέτησης και “ίδια με την τιμολόγηση στο κατάστημα” για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ωστόσο, λόγω των εργασιών συλλογής και παράδοσης των παραγγελιών, οι εταιρείες σούπερ μάρκετ αντιμετωπίζουν σημαντικά υψηλότερο κόστος εξυπηρέτησης για το ηλεκτρονικό εμπόριο από ό,τι για τις επιχειρήσεις σε φυσικά καταστήματα. Καθώς πλησιάζουμε στη νέα κανονικότητα, τα τέλη παροχής υπηρεσιών και η τιμολόγηση του ηλεκτρονικού εμπορίου θα μπορούσαν να ωθηθούν προς τα πάνω.
Ωστόσο, μόνο το 36% των καταναλωτών δήλωσαν ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν μια προσαύξηση της τιμής όταν αγοράζουν είδη σούπερ μάρκετ μέσω του διαδικτύου, και τα δύο τρίτα θα πλήρωναν μια προσαύξηση μόνο εάν αυτή ήταν μικρότερη από 5%. Το κλίμα αυτό περιορίζει τη δυνατότητα των σούπερ μάρκετ να μετακυλήσουν το υψηλότερο λειτουργικό κόστος του ηλεκτρονικού εμπορίου στους πελάτες μέσω της τιμολόγησης.
Οι ιδιοκτήτες σούπερ μάρκετ θα πρέπει να βρουν τρόπους για να καταστήσουν την πρόταση κερδοφόρα μέσω άλλων τρόπων, όπως η αύξηση του μεγέθους του καλαθιού και η λειτουργική αποτελεσματικότητα.
Πέντε τρόποι για την επίτευξη κερδοφορίας
Αυτές οι μακροσκοπικές μεταβολές άλλαξαν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές σκέφτονται για την αγορά ειδών σούπερ μάρκετ, αναγκάζοντας τους εμπόρους να κλιμακώσουν γρήγορα τις προσφορές τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Τώρα, προσανατολίζονται στο να καταστήσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο τόσο βιώσιμο όσο και κερδοφόρο. Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ένα πιο σημαντικό μέρος της τρέχουσας δραστηριότητας των σούπερ μάρκετ, οι έμποροι πρέπει να κλιμακώσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο. Διαφορετικές εταιρείες ακολουθούν διαφορετικές στρατηγικές για να επιτύχουν τόσο ανάπτυξη όσο και υψηλότερη κερδοφορία – ή τουλάχιστον ισοτιμία κερδών. Ταυτόχρονα, αναδύονται διάφορα κοινά θέματα στον τρόπο με τον οποίο οι έμποροι λύνουν το “παζλ” της κερδοφορίας, τόσο στις Ηνωμένες Πολιτείες όσο και παγκοσμίως.
1. Επιθετική κατάκτηση διαδικτυακού μεριδίου μέσω μιας ξεχωριστής πρότασης αξίας και εμπειρίας χρήστη.
Με το οικοσύστημα των σούπερ μάρκετ σε διαφορετικά επίπεδα ωριμότητας του ηλεκτρονικού εμπορίου -και με αμιγείς παίκτες όπως το Amazon και τρίτους παρόχους όπως η Instacart να δραστηριοποιούνται επίσης στο χώρο- το offline μερίδιο δεν αποτελεί δείκτη ενός αντίστοιχου μεριδίου της online αγοράς. Εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών, λιανοπωλητές όπως η Tesco στο Ηνωμένο Βασίλειο κατάφεραν να κερδίσουν υψηλότερο μερίδιο της ηλεκτρονικής αγοράς σε σχέση με το μερίδιο που κατέχουν σε καταστήματα, λόγω μιας ελκυστικής πρότασης αξίας, η οποία τροφοδοτείται από έγκαιρες επενδύσεις σε τεχνολογία και δραστηριότητες.
Τα σούπερ μάρκετ που δημιουργούν μια ξεχωριστή πρόταση αξίας, η οποία εξισορροπεί το συνολικό κόστος για τον πελάτη με τη σχετική ποικιλία προϊόντων και μια καλή εμπειρία χρήστη, βρίσκονται σε καλύτερη θέση για να αυξήσουν τη διαδικτυακή επισκεψιμότητα και να αυξήσουν τις πωλήσεις.
2. Επικέντρωση στην omnichannel αξία των πελατών.
Τα οικονομικά στοιχεία του ηλεκτρονικού εμπορίου θα συνεχίσουν να αποτελούν πρόκληση σε σύγκριση με εκείνα των φυσικών καταστημάτων. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ που μπορούν να οικοδομήσουν πιστότητα, να εξατομικεύσουν τις προσφορές και να δημιουργήσουν κίνητρα για τους πελάτες να επισκέπτονται τα φυσικά τους καταστήματα, αυξάνοντας παράλληλα τη συχνότητα και το μέγεθος του καλαθιού των ηλεκτρονικών αγορών τους, θα αποκτήσουν σημαντικό πλεονέκτημα.
Οι εταιρείες αρχίζουν επίσης να δοκιμάζουν προγράμματα και προωθητικές ενέργειες εντός των καταστημάτων για να φέρουν τους καταναλωτές στο διαδικτυακό τους οικοσύστημα. Παρόλο που το ηλεκτρονικό εμπόριο ενέχει τον κίνδυνο “κανιβαλισμού” των φυσικών επιχειρήσεων, οι επιτυχημένοι έμποροι κατάφεραν να αυξήσουν το συνολικό μερίδιό τους με τους υπάρχοντες πελάτες κατά 20-30% μέσω μιας omnichannel στρατηγικής.
3. Χρηματοδότηση των ψηφιακών assets.
Όπως έκαναν για τα assets εντός του καταστήματος μέσω προωθητικών ενεργειών, τοποθετήσεων εκτός ραφιού και άλλων, οι επιχειρήσεις ειδών σούπερ μάρκετ επιδιώκουν να αξιοποιήσουν τα ψηφιακά τους assets διερευνώντας νέους τρόπους συνεργασίας με εταιρείες συσκευασμένων προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (CPG). Ταυτόχρονα, οι εταιρείες CPG επιδιώκουν να επενδύσουν δυσανάλογα στην ψηφιακή τεχνολογία (περίπου 1-5% των πωλήσεων) για να ενισχύσουν την ανάπτυξη. Αυτή η δυναμική δημιουργεί μια ευκαιρία για τα σούπερ μάρκετ να ξεκλειδώσουν νέες πηγές εσόδων από τις εταιρείες CPG που θέλουν να εξασφαλίσουν ψηφιακό χώρο για προωθητικές ενέργειες, προνομιακή τοποθέτηση προϊόντων στο σχεδιασμό UX καθώς και να διερευνήσουν προσπάθειες ανταλλαγής δεδομένων.
4. Επανασχεδιασμός των οικοσυστημάτων και των συμπράξεων του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Αρκετές επιχειρήσεις έχουν επιλέξει συνεργασίες με κορυφαία οικοσυστήματα, όπως το Amazon και η Instacart, για να δημιουργήσουν μια ηλεκτρονική διαδρομή προς την αγορά ή να παρέχουν μια συγκεκριμένη πρόταση. Αυτές οι συνεργασίες φέρνουν κλίμακα, υποδομές και δυνατότητες που διαφορετικά οι υπεύθυνοι σούπερ μάρκετ θα χρειάζονταν χρόνια για να τις δημιουργήσουν. Ωστόσο, πολλοί από αυτούς επανεξετάζουν τις δομές των συνεργασιών για να έρθουν πιο κοντά στον πελάτη και να αποκομίσουν λειτουργικές αποδοτικότητες.
Οι στρατηγικές περιλαμβάνουν την επαναδιαπραγμάτευση των όρων με τρίτους παρόχους για την αύξηση της πρόσβασης στα δεδομένα των πελατών και τη διερεύνηση “white-label” πλατφορμών. Η καινοτομία σε αυτά τα μοντέλα εταιρικής σχέσης θα είναι κρίσιμη για την επίτευξη της σωστής ισορροπίας μεταξύ της εξυπηρέτησης των σημερινών αναγκών των πελατών και της μακροπρόθεσμης ανάπτυξης και οικονομίας.
5. Καινοτομία στις λειτουργίες εκπλήρωσης.
Οι επιχειρήσεις ειδών σούπερ μάρκετ πρέπει να βελτιστοποιήσουν το μείγμα των δυνατοτήτων εκπλήρωσης από τρίτους και των εσωτερικών δυνατοτήτων, ώστε να δημιουργήσουν τη σωστή υποδομή για να εκπληρώσουν την υπόσχεση των πελατών, ενώ παράλληλα θα είναι οικονομικά αποδοτικές και ευέλικτες. Για τις εσωτερικές λειτουργίες εκπλήρωσης, η σωστή τεχνολογία θα είναι ζωτικής σημασίας για την υποστήριξη της μελλοντικής ανάπτυξης.
Για παράδειγμα, πολλοί στρέφονται προς κέντρα μικροεκτέλεσης για να προσθέσουν χωρητικότητα παραλαβής ηλεκτρονικού εμπορίου στους υπάρχοντες χώρους τους χωρίς να δημιουργήσουν μεγάλες, αυτοματοποιημένες αποθήκες που απαιτούν υψηλή κεφαλαιακή δαπάνη. Ομοίως, για τις λειτουργίες παράδοσης, οι έμποροι δοκιμάζουν όλο και περισσότερο πλατφόρμες gig και μοντέλα εξωτερικών οδηγών για να καλύψουν τη ζήτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου για άμεση και αυθημερόν παράδοση.
Για να είναι επιτυχημένες στο διαδίκτυο, οι επιχειρήσεις ειδών σούπερ μάρκετ πρέπει να επανεξετάσουν τα μοντέλα λειτουργίας τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σε αντίθεση με πριν από την πανδημία, όταν το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσώπευε το 1-2% των συνολικών πωλήσεων, το ηλεκτρονικό εμπόριο απαιτεί τώρα ανανεωμένη οργανωτική εστίαση και επιμέλεια για να κλιμακωθεί κερδοφόρα. Οι εταιρείες ενισχύουν τις ομάδες που ασχολούνται με το ηλεκτρονικό εμπόριο και αναθεωρούν τα οικονομικά στοιχεία του ηλεκτρονικού εμπορίου για να εστιάσουν περισσότερο σε αυτόν τον επιχειρηματικό τομέα.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο στον τομέα των ειδών σούπερ μάρκετ βρίσκεται σε πολύ καλό σημείο – τώρα είναι η ώρα να επιταχυνθεί η ανάπτυξη, ενώ παράλληλα να ρυθμιστεί η πρόταση αξίας του ηλεκτρονικού εμπορίου και η υποδομή για μελλοντική κερδοφορία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
