Ενώ πολλές έρευνες υποδεικνύουν ότι η αγορά πολυτελείας της Κίνας κυριαρχείται σήμερα από αγοραστές που τώρα ξεκινούν να ξοδεύουν χρήματα, δηλαδή βρίσκονται σε αρχικό επίπεδο, οι Very Important Customers – γνωστοί ως VIC – είναι οι πιο κερδοφόροι πελάτες για μια εταιρεία και αντιπροσωπεύουν ένα ζωτικό τμήμα για τη διαμόρφωση της μελλοντικής ανάπτυξης των εμπορικών σημάτων πολυτελείας.
Σε σύγκριση με τους καταναλωτές αρχικού επιπέδου, οι VIC τείνουν να είναι περισσότερο ενταγμένοι στην κουλτούρα της πολυτέλειας και είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα. Συνήθως, έχουν βαθιά κατανόηση της ιστορίας μιας αγαπημένης μάρκας και μπορεί να είναι ακόμη και φίλοι με στελέχη πωλήσεων ή σχεδιαστές.
Καθώς η ψηφιοποίηση του κλάδου της πολυτέλειας επιταχύνεται, η εξεύρεση του κατάλληλου τρόπου εξυπηρέτησης των αυξανόμενων VIC της Κίνας και η απόκτηση γνώσεων σχετικά με τις ψηφιακές ανάγκες τους είναι απαραίτητη για τις δυτικές μάρκες πολυτελείας που δραστηριοποιούνται στην κινεζική αγορά.
Οι κινέζοι VIC
Ο κινεζικός διαδικτυακός γίγαντας Tencent δημοσίευσε σε συνεργασία με την εταιρεία συμβούλων Boston Consulting Group την έκθεση 2021 China Digital Luxury Report, με τίτλο “Μια νέα γενιά Κινέζων καταναλωτών που αναδιαμορφώνει την αγορά πολυτελείας”. Ένα μέρος της έκθεσης είναι αφιερωμένο στην κατανόηση των Κινέζων VIC, η οποία περιγράφεται ως “καταναλωτές με μεγάλες δαπάνες”. Με βάση την ετήσια κατανάλωση κάθε αγοραστή, η έκθεση διαχωρίζει τους Κινέζους καταναλωτές αγαθών πολυτελείας σε καταναλωτές που ξοδεύουν λίγα, μεσαία και μεγάλα ποσά.
Ένας καταναλωτής που ανήκει στην κατηγορία των μεγάλων δαπανών ξοδεύει πάνω από 47.000 δολάρια ετησίως. Η έκθεση αποκαλύπτει ότι οι καταναλωτές που ξοδεύουν πολλά χρήματα- δηλαδή οι VIC- αποτελούν μόνο το 11% του συνόλου των καταναλωτών ειδών πολυτελείας στην Κίνα το 2021, αλλά αντιπροσωπεύουν το 40% των πωλήσεων. Αυτό αναδεικνύει ότι πολύ σημαντικός όγκος των αγορών προέρχεται από αυτή την καταναλωτική ομάδα, καθιστώντας την υψίστης σημασίας. Για το μέλλον προβλέπεται σταθερή αύξηση των δαπανών κατά 25% έως 30% σε ετήσια βάση.
Η κατηγορία των καταναλωτών μέσης δαπάνης ξοδεύει ετησίως περίπου 8.000 έως 47.000 δολάρια και αντιπροσωπεύει το 55% των καταναλωτών πολυτελείας της Κίνας. Ωστόσο, το μέγεθός της στην αγορά που κυμαίνεται στο 51%, είναι μόνο 11% μεγαλύτερο από την ομάδα των καταναλωτών που ξοδεύουν πολλά χρήματα, γεγονός που υπογραμμίζει τη σημασία των VIC.
Διαχωρίζοντας τους VIC με βάση την ηλικία, η έρευνα επισημαίνει ότι κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, η αύξηση των δαπανών εκείνων που ανήκουν στην ομάδα υψηλών δαπανών και έχουν γεννηθεί μετά το 1990 ήταν 24% υψηλότερη σε ετήσια βάση, ενώ το ποσοστό για εκείνους που έχουν γεννηθεί πριν από το 1990 ήταν 23% υψηλότερο σε ετήσια βάση.
Η ίδια έκθεση σημειώνει ότι οι VIC της Κίνας διατηρούν μια πιο ώριμη στάση απέναντι στην κατανάλωση πολυτελείας με τις αγορές τους να μην αφορούν την επίδειξη πλούτου ή κοινωνικής θέσης, αλλά να έχουν μια επενδυτική προοπτική. Αυτό σημαίνει ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για προϊόντα που διατηρούν διαχρονικά την αξία τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν τα vintage είδη πολυτελείας.
Ψηφιακό λιανικό εμπόριο πολυτελείας
Μέχρι πρότινος, τα εμπορικά σήματα πολυτελείας δεν επικεντρώνονταν ιδιαίτερα στις αγορές υψηλού κόστους μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου. Εκτός από την απροθυμία των καταναλωτών να ξοδέψουν πλουσιοπάροχα στο διαδίκτυο, οι μάρκες ανησυχούσαν για την καταστροφή της αξίας και της αποκλειστικότητας της μάρκας. Στην Κίνα, ωστόσο, το διαδίκτυο έχει γίνει απλώς ένα ακόμη κανάλι πωλήσεων σε μια αγορά με πωλήσεις σχεδόν 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων για πολυτελή είδη.
Καθώς η ψηφιοποίηση ανθίζει την κινεζική αγορά, οι κορυφαίες ξένες μάρκες πολυτελείας έχουν εξερευνήσει τις ψηφιακές επιλογές, εμβαθύνοντας σε διάφορα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πλατφόρμες βίντεο και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ώστε να βρουν τον καλύτερο τρόπο να στοχεύσουν και να κερδίσουν τον ολοένα αυξανόμενο αριθμό ψηφιακών καταναλωτών. Οι μάρκες πολυτελών κοσμημάτων και ρολογιών, για παράδειγμα, ενισχύουν την ψηφιοποίηση στην Κίνα με το βλέμμα στραμμένο στους millennials, τη γενιά Z οι οποίοι πιθανότατα αποτελούν-ή θα αποτελούν VIC.
Το Tmall, το Wechat και το RED Mall χρησιμεύουν ως οι κύριες πλατφόρμες για την προώθηση των εμπορικών σημάτων πολυτελείας στην Κίνα. Σύμφωνα με τον γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall, περισσότερες από 200 μάρκες πολυτελείας έχουν δημιουργήσει ψηφιακά καταστήματα στην πλατφόρμα από το 2020, με αύξηση 130% στην αξία των πωλήσεων.
Μεταξύ αυτών των επιλογών έχει ξεχωρίσει η πλατφόρμα Wechat, που ανήκει στην Tencent και είναι μια εφαρμογή που φιλοξενεί πάνω από ένα δισεκατομμύριο Κινέζους. Τα τελευταία χρόνια, οι δυτικές μάρκες πολυτελείας έχουν αξιοποιήσει πλήρως τα ποικίλα χαρακτηριστικά του Wechat, από τους επίσημους λογαριασμούς, τις διαφημίσεις και μέχρι τα κανάλια βίντεο και το livestreaming.
Σήμερα, το Wechat αποτελεί μία από τις καλύτερες επιλογές για τις μάρκες να παρέχουν στους πελάτες τους εξατομικευμένες υπηρεσίες, ενώ οι καταναλωτικές προτιμήσεις και συμπεριφορές των VIC επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από αυτό. Στις μεγάλες εταιρίες, οι οποίες αξιοποιούν το Wechat συγκαταλέγονται μεταξύ άλλων η Hermès,η Blancpain και η Louis Vuitton και χρησιμοποιούν την πλατφόρμα όχι μόνο ως ενίσχυση της επιχείρησης τους αλλά και για στενότερη σύνδεση και εκπαίδευση των πελατών.
Το μέλλον της online πολυτέλειας
Η έκθεση της Tencent x BCG σημειώνει ότι για να προσελκύσουν, αλλά και να διατηρήσουν τους VIC στην Κίνα, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να επικεντρωθούν στην παροχή εξαιρετικών ψηφιακών εμπειριών αγοράς, στην αύξηση της ποικιλίας των προϊόντων, καθώς και στην ενίσχυση της εξυπηρέτησης μετά την πώληση για να προωθηθεί η επαναγορά.
Στο μεταξύ, προτείνεται ότι, εκτός από την προώθηση των πωλήσεων μέσω ψηφιακών μέσων, οι μάρκες πολυτελείας θα μπορούσαν να εξετάσουν την ταυτόχρονη ενίσχυση της κουλτούρας και των ιστοριών της μάρκας, πράγμα που κάνουν πολλές μεγάλες εταιρίες πολυτελείας, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την Prada.
Συνολικά, οι VIC της Κίνας έχουν θετική στάση απέναντι στην τρέχουσα ψηφιακή εμπειρία που παρέχουν οι μάρκες πολυτελείας, αλλά έχουν επίσης πολλές προσδοκίες και προτάσεις. Ανυπομονούν να απολαύσουν μια κορυφαία υπηρεσία στο διαδίκτυο που να συνάδει με την offline εμπειρία και ελπίζουν ότι η ιδιωτική ζωή μπορεί να προστατεύεται σταθερά κατά της διάρκεια της όλης εμπειρίας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
