Αν υπάρχει ένα brand που θα μπορούσε να επιβεβαιώσει ότι η αξία της φυσικής εμπειρίας δεν έχει υποβιβαστεί στον βαθμό που η ανάπτυξη των ψηφιακών μέσων και ο καλπασμός του metaverse θέλουν να μας κάνουν να πιστεύουμε, αυτό είναι η Lego.
Ίσως το πιο επιτυχημένο και αγαπητό brand παιχνιδιών στον κόσμο, κατάφερε μέσα στην πανδημία να παρουσιάσει εντυπωσιακή αύξηση κερδών, να παραμείνει συνεπής στις παραδόσεις των προϊόντων της, και να αποδείξει ότι πρόσφερε ώρες παιχνιδιού στα παιδιά του κόσμου κατά τη διάρκεια των lockdowns.
Όχι μόνο στα παιδιά, όμως, και ίσως αυτό να είναι και ένα από τα μυστικά της επιτυχίας της. Η Lego έχει κατορθώσει να είναι αγαπητή από παιδιά και ενήλικες, γιατί επικεντρώνεται στη δημιουργία μιας εμπειρίας, όχι απλά στην κατασκευή ενός παιχνιδιού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της φιλοσοφίας, το νέο flagship store της στο Μανχάταν, ένα διώροφο κατάστημα δημιουργημένο με μια βιωματική σύλληψη και στρατηγική, άνοιξε φέτος το καλοκαίρι για να προσφέρει στους επισκέπτες έναν συνδυασμό εμπειριών, και να αποτελέσει το πρότυπο και για τα υπόλοιπα καταστήματα της εταιρείας. Το νέο αυτό κατάστημα έρχεται έτσι και αλλιώς σε μια περίοδο που αναδεικνύεται ξανά η αξία της φυσικής παρουσίας στα καταστήματα, και ιδιαίτερα στα μικρά καταστήματα των τοπικών αγορών, αποδεικνύοντας ότι οι καταναλωτές αποζητούν την εμπειρία του καταστήματος για τις αγορές τους.
Ωστόσο, η Lego έρχεται να προσφέρει κάτι παραπάνω, καθώς οι εμπειρίες που έχει καταφέρει να δημιουργεί με τα προϊόντα της είναι φορτισμένες επιπλέον με ένα ιδιαίτερο νόημα, προσωπικό για τον καθένα, παιδί ή ενήλικο. Και αυτό είναι εμφανές ακόμα και με ένα παλό ξεφύλλσμα του καταλόγου της.
Κατ’ αρχάς, διατυπώνεται ξεκάθαρα στις σελίδες του ότι οι «Ενήλικες είναι Καλοδεχούμενοι». Η Lego δηλαδή έχει δημιουργήσει μια ολόκληρη σειρά προϊόντων σχεδιασμένων για ενήλικες, που όμως δεν ήταν βασισμένα στη λογική ότι, εφόσον απευθύνονται σε ενήλικες, πρέπει να είναι πιο δύσκολα ή σύνθετα να κατασκευαστούν και να συναρμολογηθούν. Η σκέψη πίσω από τον σχεδιασμό τους είναι ότι πρέπει να δημιουργούν μια σύνδεση με τον ενήλικο καταναλωτή, να τον αφορούν, ουσιαστικά, να υπόσχονται ότι θα του προσφέρουν μια βιωματική εμπειρία που έχει μεγαλύτερη αξία από το απλό «παιχνίδι».
Πρόκεται δηλαδή για κομμάτια που δεν απευθύνονται σε αυτό που θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι είναι ο μέσος πελάτης της Lego. Ένα καλό παράδειγμα είναι το σετ που είναι βασισμένο στους χαρακτήρες του δημοφιλούς σίριαλ Seinfeld, που γνωρίζει νέα δόξα αυτήν την εποχή. Ή ακόμα το σπίτι από την ταινία «Μόνος στο Σπίτι», με την οποία οι σημερινοί ενήλικες, που την παρακολούθησαν όταν ήταν παιδιά, μπορούν ισως καλύτερα να συνδεθούν.
Δείτε ακόμα: η Lego θέλει να καταργήσει τα στερεότυπα στα παιχνίδια
Η Lego φαίνεται ότι δεν ξεχνά πως οι ενήλικες στους οποίους απευθύνεται τώρα ήταν και αυτοί κάποτε παιδιά που απολάμβαναν να παίζουν με Lego και, τώρα, με τη σιγουριά ότι η αίσθηση της δημιουργίας που προσφέρουν τα Lego δεν έχει ξεχαστεί, τους προσφέρει προϊόντα με τα οποία μπορούν να συνδεθούν με διαφορετικό τρόπο πλέον, ως ενήλικες, δίνοντάς τους τη δυνατότητα για μια διαφορετική βιωματική εμπειρία, δηλαδή τα εργαλεία, τα «τουβλάκια», για να χτίσουν και να ξαναζήσουν μια σκηνή από την αγαπημένη τους ταινία, για παράδειγμα.
Ουσιαστικά εδώ βασίζεται το concept της Lego, που την έχει κάνει ένα τόσο ισχυρό brand: στο ότι δεν πρόκειται για ένα όνομα που αντιπροσωπεύει μία ακόμα εταιρεία παιχνιδιών, αλλά για μια μάρκα που προσφέρει τα εργαλεία για να δημιουργήσει κανείς οτιδήποτε – ένας συνδυασμός δημιουργικότητας και χτισίματος πολύτιμων εμπειριών.
Γι’ αυτό είναι επίσης πολύ σημαντικές οι συνεργασίες που κάνει η Lego με άλλα brands, που αντιπροσωπεύουν πολιτισμικά προϊόντα με τα οποία οι καταναλωτές μπορούν να συνδεθούν – είτε πρόκειται για το Seinfeld, είτε για την Adidas, με την οποία δημιούργησε, λόγου χάρη, ένα limited edition παπούτσι, απευθυνόμενη στους sneakerheads της αγοράς.
Ασφαλώς με την ίδια λογική μπορεί η Lego να δημιουργήσει εμπειρίες και για τα παιδιά, ωστόσο η απήχησή της στους ενήλικες είναι που δείχνει πόσο σημαντική είναι η ενσωμάτωση του βιώματος στο προϊόν. Το σπίτι του Home Alone από μόνο του ίσως δεν είναι καν κάτι εντυπωσιακό. Για ένα παιδί τού σήμερα, που μόλις έχει δει την ταινία (επειδή την επέλεξαν οι γονείς του), είναι ίσως κάπως cool και ενδιαφέρον. Για τους γονείς του παιδιού όμως, που είδαν την ταινία πριν από 30 χρόνια, το σπίτι αυτό κουβαλά μια όμορφη ανάμνηση, που χάρη στη Lego μπορούν να ξαναζήσουν. Ή καλύτερα, να χτίσουν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
